Nudge: een subtiel duwtje in de goede richting

Nudges

Het beïnvloeden van consumentengedrag in de gewenste richting is de holy grail van marketing. Sinds jaar en dag verleiden merken consumenten met mooie plaatjes en praatjes. Ook de overheid bestookt de burger met grootschalige campagnes, in de hoop dat ze zich verstandiger gaan gedragen. De vlieg, die Schiphol in de jaren negentig introduceerde in de herentoiletten is misschien wel ’s werelds bekendste voorbeeld van nudging.

Nudging Schiphol airport

Mannen hadden opeens iets om met grote precisie op te mikken. Het scheelt de luchthaven jaarlijks al snel 10% in schoonmaakkosten. En wat te denken van de rechts op de traptreden geplakte voetstappen in het centraal station van Den Haag: als je nu niet automatisch aan de rechterkant de trap afgaat. Kortom, een ogenschijnlijk simpele aanpassing in de ‘context’ kan leiden tot een grote verandering in gedrag. Een subtiele wijziging in de (fysieke) omgeving blijkt vaak effectiever dan verbale argumenten, hoe steekhoudend ze ook mogen zijn.

Irrationeel gedrag of is niks menselijks ons vreemd?

Sinds het verschijnen van het boek van Thaler en Sunstein – “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” – in 2008 kan nudging rekenen op toenemende belangstelling. Een nudge staat voor een ‘subtiel duwtje in de goede richting’, op de voorkant van het boek metaforisch weergegeven als moeder olifant die het baby olifantje met haar slurf een zetje vooruit geeft. Een nudge is geen verplichting of gedwongen keuze. In de bedrijfskantine fruit op ooghoogte uitstallen telt als nudging. Het schrappen van frituur uit het lunchaanbod is dit niet.

Dankzij gedragseconomen weten we inmiddels dat de mens lang niet altijd rationeel weloverwogen keuzes maakt en komt tot de optimale keuze. Sterker nog, Kahneman (2011) doet in zijn levenswerk – Thinking, Fast and Slow – uit de doeken hoe ons denken en doen grotendeels geleid wordt door ‘Systeem I’ – onze automatische, intuïtieve geest. Aan de hand van talloze voorbeelden laat hij zien hoe Systeem I te verleiden en te misleiden is door keuzemogelijkheden op bepaalde manieren te presenteren.

Zo bepaalt de alvast voor ons aangevinkte default optie in belangrijke mate onze keuze. De krachtige werking van de default optie heeft onder andere te maken met ingebed risico-avers gedrag: liever geen keuze maken dan iets kiezen waar we later spijt van hebben, om wat voor reden dan ook. Cognitieve biases beïnvloeden ons gedrag continu. In onze reeks biases lichten we tal van ogenschijnlijk irrationale keuzes en handelingen uit en toe.

You have been nudged

Nudges werken zo goed omdat ze slim gebruik maken van het feit dat mensen veel minder rationeel handelen dan we in de vorige eeuw veronderstelden. Nudges beïnvloeden ons gedrag op een onbewuste manier. De essentie van nudges is namelijk dat ze op een gepaste en effectieve manier gebruik maken van biases.

In de openbare ruimte wordt al lang gebruik gemaakt van nudges. Beproefde concepten om onze rijsnelheid te temperen zijn de ge-stippellijn-de fietsstroken op smalle polderwegen en de roodgekleurde smileys bij teveel gas geven in de bebouwde kom. Thales en Sunstein beschrijven een prachtig voorbeeld over een levensgevaarlijke bocht op een snelweg bij Chicago. Levensgrote pijlen in de bocht hadden geen effect. Automobilisten pasten hun snelheid pas aan nadat op het wegdek steeds dichter bij elkaar liggende dwarsstrepen waren aangebracht. Automobilisten trapten nu wel op de rem, omdat ze het gevoel kregen dat ze steeds harder gingen rijden terwijl de bocht steeds dichterbij kwam.

Het is verrassend om te zien hoe een kleine aanpassing in de ‘context’ leidt tot een grote verandering in gedrag. Geen weldoordachte argumenten, maar een subtiele hint. Op internet zijn veel mooie voorbeelden terug te vinden van geslaagde nudges, zoals een experiment door de bibliotheek van Utrecht. Ingegeven door de wens om energie te besparen, wilde de bibliotheek bezoekers stimuleren om in plaats van de lift de pal daarnaast gelegen trap te nemen. Verbluffend om te zien wat je al niet kunt bereiken met een paar stroken tape in de hal:

Een goede nudge is geen toeval

Ingegeven door het boek van Thaler en Sunstein wordt nudging al snel in verband gebracht met overheden & hun burgers. Ten onrechte, want nudges zijn minstens even goed toepasbaar in ‘de commerciële wereld’. Ook voor de laatstgenoemde groep geldt: met subtiel verleiden is niks mis, zolang het geen misleiden wordt (zoals booking.com voortdurend deed met ‘dit is de laatste kamer’). Goed onderzoek vergroot aanzienlijk de kans om die succesvolle manier te vinden om gedrag onbewust te beïnvloeden. Want, al is de uiteindelijke oplossing nog zo simpel, een goede nudge bedenk je niet zo maar.

Nudging is actueler dan ooit te voren

Door het Corona virus deed de anderhalve meter maatschappij z’n intrede. Van de ene op de andere dag moesten we afstand van elkaar houden. Het is tegennatuurlijk gedrag; en daarom vinden we het lastig. Effectieve nudges kunnen ervoor zorgen dat we met z’n allen onbewust en op de automatische piloot soepel en veilig bewegen in de nieuwe anderhalve meter maatschappij. In deze blog presenteren we een vijfstappenplan om tot effectieve nudges te komen.

Bronnen:
Thaler, Richard, C. Sunstein (2008), “Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness”
Kahneman, Daniel (2011), “Thinking, Fast and Slow”

Deze blog is ook gepubliceerd door de Marktonderzoekassociatie (MOA).

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Nudges

Door het Covid-19 virus deed de anderhalve meter maatschappij z’n intrede. Van de ene op de andere dag moesten we afstand van elkaar houden. Nu de overheid stap voor stap een aantal teugels van de intelligente lockdown laat vieren, wordt het steeds drukker op straat. Anderhalve meter afstand houden vinden we lastig; het is tegennatuurlijk gedrag. Maar zo lang er geen vaccin is, kunnen we niet terug naar ons oude normale gedrag. Voldoende afstand houden is een cruciaal onderdeel van de strategie om het Covid-19 virus onder controle te houden. Effectieve nudges kunnen ervoor zorgen dat we met z’n allen onbewust en op de automatische piloot soepel en veilig bewegen in de nieuwe anderhalve meter maatschappij. In deze blog presenteren we een vijfstappenplan om tot effectieve nudges te komen.

De verandering naar een anderhalve meter maatschappij blijkt een lastige opgave

Uit grootschalige gedragsonderzoeken van het RIVM en de GGD blijkt dat de meeste Nederlanders persoonlijke hygiënemaatregelen, zoals het niet meer geven van een hand of het gebruik van papieren zakdoekjes, geen probleem vinden. Vaak genoeg en goed handen wassen kost al meer moeite. Anderhalve meter afstand bewaren blijkt één van de lastigste opgaven. Het lukt mensen steeds minder goed, niet alleen buiten, maar ook bij bezoek thuis.

Uit dit RIVM-onderzoek komt ook naar voren, dat als mensen denken dat de gedragsregels helpen om besmettingen te voorkomen, dit hun motivatie kan versterken. Maar de gedragsregels vragen ook veel van mensen: ze beperken onze (bewegings-)vrijheid en mogelijkheden. Dit kan impact hebben op onze mentale, fysieke, en sociale gezondheid; en op hoe lang mensen de maatregelen massaal blijven steunen.

Dit leidt tot de volgende kernvraag: hoe kun je mensen zo goed mogelijk ondersteunen en informeren om de gedragsregels op te blijven volgen?

De anderhalve meter maatschappij vraagt om effectieve nudges

Als het gaat om ondersteuning van ons gedrag kunnen we met z’n allen wel een helpende hand gebruiken. Dit is precies de rol die nudges vervullen. Letterlijk vertaald betekent nudge: een subtiel duwtje in de goede richting. Het verplicht met een winkelwagentje boodschappen doen is een mooi voorbeeld van zo’n nudge; het creëert automatisch wat afstand tot ander winkelend publiek.

Maar voor een effectieve nudge is wel meer nodig… Zo verviel ik zelf in de beginperiode nog onmiddellijk in de gewoonte om na binnenkomst mijn winkelwagentje ergens centraal te parkeren; om vervolgens de schappen langs te lopen voor de boodschappen op mijn briefje. Een vriendelijke winkelmedewerker maakte me bewust van mijn ingesleten gewoonte; in de supermarkt zijn winkelwagen en ik inmiddels onafscheidelijk.

Een ander voorbeeld van veelgebruikte nudges is belijning om mensen te sturen in hun gedrag. Op de openbare weg blijken lijnen en gekleurde stroken een effectief middel om de snelheid van autoverkeer iets te minderen. Tweekleurige tape op de winkelvloer werkt uitstekend om mensen op gepaste afstand van elkaar te laten wachten voor de kassa. Maar deze vloertape in de gangen van een winkelcentrum om bezoekers te stimuleren rechts te houden is onvoldoende. Pas in combinatie met herhaaldelijk een paar (drang)hekken en informatieborden – met een naar rechtsbeneden wijzende pijl en de tekst ‘houd a.u.b. rechts’ – wordt het een effectieve nudge.

Veranderende omstandigheden vragen om nieuwe of aangepaste nudges. Zo wordt mede onder invloed van het mooie weer de drang om naar buiten te gaan steeds sterker. Maar wat is voldoende afstand als je een plekje zoekt tussen de vele andere bezoekers op het koele gras in het park? Op grond van de eerste ervaringen uit parken in bijvoorbeeld New York en Rotterdam blijkt de oplossing even simpel als doeltreffend: dikke kalklijnen in de vorm van cirkels. Als ware het parkeervakken, zoeken nieuwkomers automatisch een lege cirkel om in te gaan zitten of liggen.


Bron: Ian Bremmer op Twitter

Alles en iedereen is bezig om specifieke maatregelen te bedenken en door te voeren, die het in allerlei omgevingen (tram, trein, terras, etc.) voor mensen mogelijk maken om automatisch gepaste afstand te houden. We bevinden ons overduidelijk in de experimentele fase op de Change Curve van Kubler-Ross. Er wordt volop nagedacht en geëxperimenteerd. Daarbij is het van groot belang om rekening te houden met biases.

Ons gedrag wordt beïnvloed door allerlei biases

Biases zijn gedachtekronkels, die mensen onbewust beïnvloeden. Ze zorgen ervoor dat mensen niet altijd de beste keuze maken en verklaren waarom mensen zich soms irrationeel gedragen. We zagen het bij het begin van de lockdown bijvoorbeeld bij het vele hamsteren. Door de onzekere situatie kopieerden mensen zonder verder na te denken het gedrag van anderen; zij volgden de kudde: het herd effect.

Ten aanzien van het (blijven) volgen van de gedragsregels bestaat het risico dat mensen hun kop in het zand steken: het ostrich effect. Door bijvoorbeeld de te grote drukte in het park en op het strand te bagatelliseren, omdat genieten van het mooie weer zwaarder weegt. Daarom is belangrijk om het niet alleen over te laten aan het gezonde verstand en de goede wil. In bepaalde situaties verkeerd gedrag belemmeren, zoals het afsluiten van toegangswegen naar recreatiegebieden of het tijdelijk sluiten van parkeergarages als het te druk wordt in stadscentra, zorgt ervoor dat de gedragsregels van de anderhalve meter maatschappij makkelijker opgevolgd kunnen worden.

Ook bij informatieverwerking spelen biases een belangrijke rol

Framing is één van de bekendste biases op het gebied van informatievoorziening. Wat je zegt, welke woorden je gebruikt of juist weglaat, hoe je het zegt; het maakt qua effectiviteit een wereld van verschil. De zucht die premier Rutte tijdens een van de persconferenties liet ontsnappen… Het zette zijn verhaal over het duivelse dilemma over welke maatregelen wel en niet te versoepelen veel kracht bij.

In informatievoorziening speelt ook het picture superiority effect een uiterst belangrijke rol. Mensen onthouden en herinneren zich bepaalde informatie en gedragsregels makkelijker en sneller, als deze zijn gecommuniceerd met behulp van afbeeldingen in plaats van alleen geschreven tekst. Vaak blijkt een combinatie van pictogrammen en een paar woorden het meest effectief. Denk bijvoorbeeld aan de afbeelding met twee mannetjes die gescheiden worden door een dikke pijl, met daaronder de tekst ‘anderhalve meter afstand houden’.

De essentie van nudges is dat ze op een gepaste en effectieve manier gebruik maken van biases. Op een subtiele manier wordt de informatieverwerking en het gedrag van mensen beïnvloed en in de goede richting geduwd. Zoals bij de cirkels in het park. Als de eerste bezoekers bezit hebben genomen van een cirkel, volgen nieuwe bezoekers als vanzelfsprekend hun goede voorbeeld. En zo heeft het herd effect een positieve impact.

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Goede nudges vind je niet zo maar. Een kleine aanpassing kan een grote verandering teweeg brengen. In lijn met de fasen uit de Design Thinking methode, kom je in de volgende vijf stappen tot effectieve nudges, waardoor we met z’n allen soepel en veilig kunnen (blijven) bewegen in de anderhalve meter maatschappij.

Nudges vijf stappen

Figuur 1: In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij (Delta Marktonderzoek)

  1. Observeer | Kijk en beoordeel hoe mensen zich gedragen in bepaalde situaties. Bedenk meerdere ontwerpen, die het gewenste effect zouden kunnen hebben wat betreft voldoende afstand houden. Maak gebruik van ontwerpen, die al elders effectief zijn gebleken. Houd het, waar het om informatie gaat, kort en krachtig; een plakkaat met tien instructies gaan mensen niet lezen. Werk met pictogrammen en symbolen.

  2. Experimenteer | Doel van deze stap is om te bepalen hoe goed mensen de ontwerpen zien, begrijpen, er naar handelen en onthouden. Welk ontwerp presteert op deze punten het beste? Voer kleine en grotere tests uit. Begin eventueel online, als je een eerste selectie wilt maken uit meerdere ontwerpen. Voer daarna op kleine schaal experimenten uit. Observeer het gedrag van mensen. Door ook ter plekke (op gepaste afstand) mensen te interviewen, kun je achterhalen waarom iets wel of niet werkt.

  3. Implementeer | Zorg voor een goede zichtbaarheid en zorg voor herhaling. Zoals de vele vloerstickers met gele voetstappen en de herhaaldelijke bordjes met ‘Eenrichtingverkeer’ in de gangpaden van IKEA.

  4. Controleer | Blijf de werking van de nudges volgen. Doen ze in de dagelijkse praktijk nog steeds hun werk? De anderhalve meter maatschappij is voor ons allemaal nieuw en onontgonnen terrein. Verdere versoepelingen van maatregelen van de lockdown kunnen allerlei effecten hebben qua gedrag en drukte. Daardoor kunnen bepaalde nudges hun effectiviteit verliezen. De gele stickers aan het begin van de roltrappen van Utrecht Centraal met een pictogram en de tekst ‘houd afstand; 4 treden’ kunnen prima werken tijdens de lockdown. Maar als het weer duidelijk drukker wordt op het station, is de kans groot dat ze niet meer gezien worden.

  5. Corrigeer | Als de pictogrammen, belijningen en/of andere maatregelen niet langer het beoogde effect hebben, grijp in. Trap niet in de val van de sunk cost fallacy bias ‘Sunk costs’ zijn de reeds gemaakte investeringen qua tijd en geld. De ‘fallacy’ zit hem in de verkeerde invloed die deze investeringen vervolgens kunnen hebben op jouw vervolgkeuzes en gedrag. In plaats van dat je de investering als verloren beschouwt, ga je liever door op de ingeslagen weg. Misschien zijn de omstandigheden wel dusdanig veranderd, dat het beter is om opnieuw te beginnen.

Tot slot, mocht je voor jouw bedrijf of instelling/organisatie één of meerdere nudges hebben die je wilt testen voordat je deze implementeert, dan kunnen we je hierbij helpen. Wij zijn gespecialiseerd in het meten van effecten van communicatie op gedragsverandering. Hiervoor hebben wij diverse instrumenten in huis, die we graag toelichten.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl

Ook in coronatijd zijn reizigers-interviews geen probleem: vijf praktische lessen

Reizigerinterviews

En toen stond plotseling alles stil … Tijdens de eerste lockdown in maart-april-mei 2020 leidden de corona-maatregelen er onder andere toe dat het gebruik van het openbaar vervoer (OV) kelderde. Het OV was alleen nog bestemd voor noodzakelijke reizen. In het najaar van 2020 pakt HTM, het openbaar vervoerbedrijf van én voor de Haagse regio, de draad van een innovatietraject in de tram, met bijbehorende reizigers-interviews, weer op. Met wachten tot de pandemie voorbij zou zijn, zou teveel kostbare tijd verloren gaan. Zolang de RIVM-richtlijnen zorgvuldig gevolgd (kunnen) worden, blijken reizigers-interviews geen enkel probleem. Reizigers zijn zeer welwillend om mee te werken aan korte enquêtes in de tram. In deze blog delen we onze ervaringen en vijf lessen voor reizigers-interviews in coronatijd.

Het belang van reizigersspreiding in het OV is groter dan ooit

Eerst wat achtergrond. HTM is in 2019 een innovatieproject gestart, dat erop is gericht om reizigers beter te spreiden in de tram, om zo maximaal gebruik te maken van de beschikbare ruimte. Door middel van nudging-maatregelen ten aanzien van de inrichting van de tram wil HTM reizigers een onbewust en subtiel duwtje in de rug geven, weg van deuren. Sinds een paar jaar rijdt specifiek voor dit soort innovatieprojecten de InnOVatietram van HTM door Den Haag en omgeving.

Reizigers-interviews in de tram moesten de effecten van aanpassingen aan de inrichting van de tram inzichtelijk maken. Door middel van korte interviews peilden we de reis- en druktebeleving van de reizigers en door middel van observaties registreerden we hun instapgedrag. We hadden net in februari 2020 de nulmeting afgerond toen het COVID-19 virus toesloeg in Nederland.

Gaandeweg de zomer, toen ook niet-noodzakelijke reizen met het OV weer mogelijk waren, nam het aantal reisbewegingen weer flink toe en kwam de bezettingsgraad van het OV uit op zo’n 50% van het niveau van vóór de coronacrisis. Tijd om de draad van het innovatieproject weer op te pakken. Want een zo goed mogelijke spreiding van reizigers in de tramvoertuigen is ook in coronatijd onverminderd belangrijk. De nulmeting uit februari moest natuurlijk over: de maatschappelijke omstandigheden en de situatie in de trams waren teveel veranderd.

Nulmeting nummer twee (november 2020) laat zien dat de algehele tevredenheid over de tramrit onverminderd hoog is. Als sommige reizigers zich op enig moment minder prettig voelen in de tram, dan houdt dat duidelijk verband met de door de pandemie veranderde omstandigheden. Uit de reizigers-interviews blijkt dat in vergelijking met pre-corona de gevoeligheid voor drukte in de tram aanmerkelijk gestegen is. Reizigers bewaren graag zoveel mogelijk afstand tot mede-reizigers. En reizigers verwachten dat iedereen de coronamaatregelen netjes naleeft. “Ik vind het vervelend dat sommige mensen weigeren een mondkapje te dragen; dit voelt niet veilig.”

Zolang de coronaregels en -richtlijnen maar worden nageleefd

Voor onze interviewers was een mondkapje op, mond en neus goed bedekkend, vanzelfsprekend. Verder draaide het vooral om het respecteren van de afstand. Dit betekende dat de interviewers op drukke momenten in de tram even moesten stoppen met het benaderen van reizigers voor een interview. “Als het even druk is, zoals rondom Centraal Station, dan wacht je gewoon een paar haltes; en kun je daarna weer verder. Je kunt nu niet dicht bij mensen gaan staan.” Voor het overige was het eigenlijk ‘business as usual’. Reizigers werkten graag mee om een aantal vragen te beantwoorden over hun mening en ervaringen tijdens de tramrit.

Het loopt gewoon lekker; helemaal geen vervelende reacties gekregen met betrekking tot het interviewen, totaal niet.”

Met de tablet in de hand stelde de interviewer de vragen. Dat had als groot voordeel dat er geen schriftelijke enquêtes en potloden uitgedeeld hoefden te worden. Het enige nadeel was dat het mondkapje geluid dempt.“Alleen door het mondkapje versta je elkaar soms wat minder goed. Je moet gewoon harder praten.”

HTM interviews corona

Vijf lessen uit reizigers-interviews in coronatijd

 

Afstand houden | Afstand houden is en blijft cruciaal. Dit is een basis-richtlijn, die ons vanaf dag één van de pandemie op alle mogelijke manieren wordt ingeprent. Dit is wat reizigers van elkaar verwachten en waarderen. Dit betekent dat reizigers alleen geïnterviewd kunnen worden in de tram wanneer het mogelijk is om voldoende afstand te bewaren.

Richtlijnen en regels | Net als bij afstand houden is het ook belangrijk om je aan die andere regels en richtlijnen te houden. Zolang interviewers hun mondkapje goed op hebben en andere hygiëne-richtlijnen in acht nemen, hebben reizigers geen enkel bezwaar tegen korte interviews in de tram.

Interviewaantallen | Het aantal interviews, dat op een interviewdag gerealiseerd kan worden, ligt op zo’n 2/3 van de pre-corona aantallen. Niet alleen moeten interviewers bij grotere drukte even wachten met het benaderen van reizigers, ook is het regelmatig juist heel rustig in de tram, met hooguit een enkele reiziger.

Organisatie | Plan reserve interviewdagen in. Omstandigheden tijdens deze pandemie veranderen van de ene op de andere dag; met mogelijk hele stille dagen tot gevolg. En bij plots opkomende gezondsklachten moet een interviewer natuurlijk thuisblijven en is regelen van vervanging op dat allerlaatste moment niet meer mogelijk.

Interviewresultaten | Misschien wel de belangrijkste les: de omstandigheden zijn dusdanig anders dat de onderzoeksresultaten niet 1-op-1 vergelijkbaar zijn met die van pre-corona. Zo roept een 1-op-1 vergelijking van de druktebeleving een verkeerd beeld op. In totaliteit ervaren reizigers de tramrit in november 2020 als minder druk dan in februari 2020. Maar beide metingen kenmerken zich door een heel andere bezettingsgraad. Zoomen we bij beide metingen in op dezelfde bezettingsgraad, dan blijkt de pandemie wel degelijk een effect te hebben op de druktebeleving. In vergelijking met pre-corona hebben reizigers meer behoefte aan ruimte om zich heen en worden trams sneller als relatief druk ervaren.

Kortom, ook wanneer omstandigheden zo drastisch veranderen als tijdens de pandemie is het gewoon mogelijk om reizigers / klanten te vragen naar hun meningen en ervaringen. Zolang de overheidsmaatregelen en RIVM-richtlijnen maar zorgvuldig in acht worden genomen. En, zoals altijd, moet je bij de interpretatie van de resultaten nadrukkelijk rekening houden met de context.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl