Home / Measuring in the Moment
Waarom? | Tot objectieve en operationele inzichten komen
De onderzoeksaanpak van een project stemmen we altijd in samenwerking met onze klanten af op de managementdoelstelling en de daaruit voortvloeiende onderzoeksdoelstelling. Wanneer er behoefte is aan inzichten in de beleving op een specifieke locatie kiezen we voor Measuring in the Moment. Measuring in the Moment zit als onderzoeksmethode het kortst op de bal van de daadwerkelijke beleving/ervaring omdat er op locatie en kort na de beleving gemeten wordt.
Het is een hybride onderzoeksvorm, die zowel kwantitatieve als kwalitatieve input ophaalt. Het kwantitatieve, beschrijvende element levert feitelijke inzichten op over kennis en gedrag. Het kwalitatieve, verklarende element geeft inzicht in de subjectievere houding, behoeften, verwachtingen en voorkeuren. Door deze elementen te combineren, kunnen de kwalitatieve inzichten gebruikt worden om de kwantitatieve informatie te contextualiseren.
Measuring in the Moment is zeer geschikt om te achterhalen hoe bestaande producten en diensten of uitgewerkte conceptideeën in de praktijk werken. Voorbeelden, waarbij we voor de Measuring in the Moment aanpak kiezen, zijn:
Klantonderzoek: Hoe verloopt de visitor journey bij een bezoek aan een bepaalde locatie of evenement op het gebied van kennis, houding en gedrag?
Productonderzoek: Sluit de beleving van bezoekers van een nieuwe attractie aan bij de verwachtingen?
Communicatieonderzoek: In hoeverre voorziet de informatievoorziening op een specifieke locatie in de informatiebehoefte van bezoekers ter plekke?
Dit zijn voorbeelden van vragen waarbij we willen begrijpen wat (potentiele) klanten ervaren en achterhalen in hoeverre deze beleving aansluit op verwachtingen en/of behoeftes. Het is mogelijk dat één de bovengenoemde vragen toch specifiek om een kwalitatieve of kwantitatieve onderzoeksaanpak vraagt. We bekijken altijd samen met onze klanten welke aanpak het beste past bij de specifieke onderzoeksbehoefte en context.
Hoe? | Op locatie en kort na de beleving informatie verzamelen
Om een beter beeld te geven van de aanpak van een Measuring in the Moment onderzoek zetten we hieronder de belangrijkste kenmerken op een rij.
Methode | Persoonlijke interviews op locatie
Bij Measuring in the Moment onderzoek zetten we interviewers in die op locatie en kort na de beleving – aan de hand van van een semi-gestructureerde, voorgeprogrammeerde vragenlijst op een tablet – 1-op-1 interviews uitvoeren.
Doordat de interviews zo dicht op de daadwerkelijke beleving plaatsvinden, haalt Measuring in the Moment de meest pure onderzoeksresultaten op. Ongeacht of het gaat om de ervaring en beleving van klanten/bezoekers/gasten van een specifiek evenement; een nieuwe locatie; een verbouwde winkel; een entertainment park; of een andere vorm van vrije tijdsbesteding. Het is tevens mogelijk om in te zoomen op specifieke deelervaringen, zodat hele concrete feedback verkregen wordt voor optimalisatie van operationele aspecten.
Het meten op locatie biedt tevens als voordeel dat situationele factoren (sfeer, omgeving, gebeurtenissen tijdens het onderzoek) en bezoeker-gerelateerde factoren (houding/lichaamstaal, tone of voice) geobserveerd worden tijdens het onderzoek. Specifieke waarnemingen kunnen zelfs geregistreerd worden in de vragenlijst indien het relevant is deze te kwantificeren. We zorgen ervoor dat een onderzoeker van Delta altijd onderdeel uitmaakt van het team van interviewers. Op deze manier borgen we dat de situationele factoren en bezoeker-gerelateerde factoren meegenomen worden in de resultaten. Deze factoren blijken namelijk vaak zeer waardevol te zijn bij het duiden/verklaren van de onderzoeksresultaten.
Steekproef | Gemiddelde steekproef, aselecte steekproef
We streven bij Measuring in the Moment onderzoeken doorgaans naar een steekproefomvang van ongeveer n=50 bezoekers per relevante locatie. We stellen in samenwerking met onze klanten de meest geschikte interviewmomenten vast.
Interviewers zijn doorgaans in staat om 3 á 4 interviews per uur af te nemen. Het daadwerkelijke interview-tempo is sterk afhankelijk van externe factoren. Zo spelen drukte op de interviewlocatie, aanwezigheid van de juiste doelgroep en bereidheid om deel te nemen een belangrijke rol bij de realisatie van interviews.
Interviewers zijn eveneens verantwoordelijk voor de selectie van deelnemers. De selectie van deelnemers op locatie stelt interviewers in staat om voor een goede afspiegeling van de aanwezigen in de steekproef te zorgen. In principe gebeurt dit aselect, door bijvoorbeeld steeds de xe persoon die voorbij loopt aan te spreken. Indien een bepaalde subdoelgroep nadrukkelijker vertegenwoordigd dient te zijn in de steekproef – denk bijvoorbeeld aan bezoekers van een bepaald onderdeel van een evenement – kunnen we zorgen voor prioritering van deze deelnemers.
Vragenlijst | Korte, gestructureerde vragenlijst met gesloten en open vragen
Measuring in the Moment onderzoeken vereisen een korte, efficiënte vragenlijst. Hierdoor vragen we een minimale inspanning van de bezoekers (interviewduur van maximaal 5 minuten) en creëren we een maximale bruikbaarheid van resultaten. Dit betekent dat er bij het opstellen van de vragenlijst strenge keuzes gemaakt moeten worden over welke vragen wel en niet; need to know versus nice to know.
De vragenlijst is een mix van open en gesloten vragen. De interviewer vult tijdens het interview de voorgeprogrammeerde vragenlijst in. Bij de open vragen is de interviewer in staat om waar relevant door te vragen als iets onduidelijk is en het waarom achter gegeven antwoorden te achterhalen. Bij het opstellen van de vragenlijst houden we nadrukkelijk rekening met de wetmatigheden uit de gedragspsychologie. We zorgen ervoor dat de formulering van de vragen niet sturend is en vermijden framing en ongewenste volgorde-effecten.
Privacy en AVG/GDPR | Anonieme deelname aan onderzoek
Voor alle onderzoeken en methoden die we uitvoeren, geldt dat we een zeer groot belang hechten aan de bescherming van privacy en data. Daarom draagt Delta Marktonderzoek het Fair Data keurmerk van de Marktonderzoekassociatie MOA. Borging van anonieme deelname zorgt er ook voor dat respondenten zich niet geremd voelen bij de beantwoording van de vragen; dit bevordert de kwaliteit van de antwoorden.
Wat? | Gecontextualiseerde en tastbare resultaten opleveren
Na afronding van het veldwerk richten we ons op de analyse en rapportage van de resultaten. Bevindingen van Measuring in the Moment onderzoek zijn ondanks de wat kleinere steekproefomvang in hoge mate representatief voor de populatie. Zo hebben verschillende onderzoeken uitgewezen dat onderzoeksresultaten sterk overeenkomen met gedragsdata/ beacon (location technology) data/ bezoekerstellingen van externe meetinstrumenten.
Analyse | Analyse op vraagniveau, met mogelijkheden om in te zoomen op respondentniveau
In de analysefase zetten we alle vergaarde informatie om in resultaten, mede gebruikmakend van de eigen observaties van de locatie en het bezoekersgedrag. De analyse is erop gericht om de rode draad te bepalen: de samenhang en patronen in antwoorden op de vragen. Dat is een samenspel tussen de kwantitatieve resultaten van gesloten vragen; de kwalitatieve onderbouwing en argumentatie van de open vragen; en de context – de situationele factoren en bezoeker-gerelateerde factoren. Wanneer er bijzonderheden hebben plaatsgevonden tijdens de interviewmomenten of er relevante waarnemingen van bezoekers gedaan zijn, spelen deze factoren een belangrijke rol in de analyse en de mate waarin bepaalde resultaten meewegen in de analyse. Waar relevant vergelijken we de resultaten van subgroepen met elkaar om overeenkomsten en verschillen in kaart te brengen; en brengen we – indien van toepassing – de ontwikkelingen in de tijd in kaart. Omdat interpretatie van antwoorden een belangrijke rol speelt bij de analyse, werken ook in deze fase verschillende onderzoekers samen om te komen tot het beste resultaat.
Resultaten | Tastbare resultaten, direct toepasbare conclusies
De patronen en samenhang vertalen we vervolgens door naar inzichten, conclusies en aanbevelingen die concreet antwoord geven op de onderzoeksvragen. Omdat de inzichten direct voortkomen uit een locatie-gebonden meting, zijn de conclusies en aanbevelingen erg tastbaar en in veel gevallen direct te operationaliseren.
Aan de vormgeving van de resultaten besteden we veel zorg en aandacht. De uiteindelijke vorm en deelbaarheid speelt een belangrijke rol in het gebruik en verspreiden van de resultaten binnen jouw organisatie. Afhankelijk van het type eindgebruiker van de resultaten – functie/rol en onderzoekskennis –, de aard van de resultaten en het beschikbare budget, kiezen we – zoals altijd in overleg met jou – de best passende vorm. Denk bij Measuring in the Moment aan: een PowerPoint rapport met grafieken, quotes, stroomdiagrammen, of plattegronden met looproutes/knelpunten/ondersteunende kaartsymbolen; aantrekkelijke infographics, sound bites en/of videocompilaties.
Onze ervaring leert dat een persoonlijke oplevering van de belangrijkste onderzoeksresultaten onze opdrachtgevers helpt bij het nemen van beslissingen. Daarom maakt een presentatie of bespreking van de resultaten standaard onderdeel uit van onze dienstverlening. Het is tevens mogelijk om deze persoonlijke overdracht uit te bouwen naar een meer interactieve (actie-)workshop, hackathon of pressure cooker session om de resultaten direct toe te passen en om te zetten in actie.
Lees meer over Measuring in the Moment onderzoek en hoe waardevol inzichten van deze onderzoeksaanpak zijn in de Mauritshuis-case: Customer Experience bij Galerij Prins Willen V.