Waarom? | Met behulp van merkassociaties bouwen aan een sterk merk
Een sterk merk is een merk met een dominante breinpositie en een sterke positionering. Het is een van de eerste merken die bij consumenten opkomt, wanneer er over een bepaalde product of dienst gedacht wordt. In uitzonderlijke gevallen wordt de merknaam zelfs de naam van de productsoort, zoals bij Pampers, Labello en Tikkie. Sterke merken roepen daarnaast een consistent en – overwegend – positief merkbeeld op.
Over bestaande, gevestigde merken hebben consumenten zich in de loop der jaren een duidelijk beeld gevormd. In het brein van de consument is als het ware een netwerk van associaties rondom het merk ontstaan. Een wirwar aan directe en indirecte verbindingen tussen associaties, die getriggerd worden als je in aanraking komt met het merk. Dit netwerk van merkassociaties vormt het DNA van je merk.
Wanneer je aan de slag gaat met de positionering van je merk, is inzicht in het associatienetwerk essentieel. Ongeacht of het gaat om een herpositionering van het merk, je wilt werken aan de mentale beschikbaarheid of brand salience van je merk of dat je nieuwe markten wilt aanboren met een reeks nieuwe productintroducties. Merkassociatieonderzoek is de sleutel voor toegang tot het brein van consumenten.
Wat? | Inzicht in het merkassociatienetwerk voor het nodige fundament
Merkassociatieonderzoek brengt het associatienetwerk van jouw merk in kaart. Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, et cetera. De associaties, die het sterkst verbonden zijn met het merk en het meest bepalend zijn voor het merkbeeld, vormen de kern van het merkassociatienetwerk. Zij vormen de basis van het merkbeeld; zij worden het meest spontaan genoemd. Zo staat Volvo voor veilig, is de enige echte Ferrari-kleur rood en geen HEMA zonder rookworst.
De associaties zijn onderling verbonden en vormen zo een netwerk. Via verbindingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Zie het als een rij vallende dominostenen of een bord spaghetti. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. Dankzij deze vertakkingen kun je een merkbeeld verrijken, nuanceren of optimaliseren.
Bij het introduceren van een nieuwe merkboodschap, een nieuwe campagne of een nieuwe product of dienst is het goed om te toetsen in hoeverre dit aansluit op het huidige en het gewenste merkbeeld, dat zich gevormd heeft in het brein van consumenten. Wanneer concepten aansluiten op het associatienetwerk van het merk, zullen mensen deze ideeën sneller omarmen. Omgekeerd, zonder haakje tussen marketingactiviteit en merkbeeld, zijn inspanningen gedoemd te mislukken.
Hoe? | Dieper in het brein duiken voor een optimaal merkbeeld
Voor gedegen merkassociatieonderzoek gelden de volgende voorwaarden:
-
Geen functie zonder emotie – Associatienetwerken bestaan niet alleen uit functionele aspecten, maar zijn een complex geheel van zowel functionele als emotionele en beschrijvende waarden. Om deze waarden in alle diversiteit boven water te krijgen, is het van belang om associatieve technieken in te zetten, waarmee spontane en diepliggende associaties opgediept kunnen worden. Beperk je je – zoals veel bureaus helaas doen – tot vrije associatie, dan eindig je met een lijst overwegend functionele associaties.
-
Geen representatief merkbeeld zonder solide basis – Associatieve technieken worden met name toegepast in kwalitatieve onderzoeken. Om een representatief merkbeeld in kaart te brengen, is het juist van belang om data van een omvangrijke steekproef te verzamelen. Om het beste van twee werelden te verenigen, heeft Delta Marktonderzoek de kwalitatieve technieken vertaald naar een beknopte online vragenlijst. Op deze manier zijn de resultaten niet alleen relevant, maar tevens representatief. Met behulp van een gevalideerde fotoset prikkelen we het visuele deel van het brein, waardoor andere, meer emotionele associaties naar boven komen. Door middel van metaforen krijgen we niet alleen heel creatieve antwoorden maar ook een breder pallet aan karaktereigenschappen van en gevoelens bij een merk.
-
Geen netwerk zonder verbindingen – Naast het traceren van de associaties die onderdeel uitmaken van het netwerk, zijn de verbindingen tussen associaties minstens zo belangrijk. Wanneer duidelijk is welke associaties met elkaar samenwerken, kunnen associaties gericht ingezet worden om bepaalde onderdelen van het netwerk te versterken, te verrijken of los te laten. Door een gerandomiseerde semi-monadische set vragen, brengen we nauwkeurig de verbindingen in kaart.
Eindresultaat | Een roadmap naar versteviging van de merkpositie
Dit uitgebalanceerde en beproefde merkassociatieonderzoek vormt het uitgangspunt voor versteviging van de merkpositie en andere strategische activiteiten: kwalitatief en kwantitatief inzicht in het merkassociatienetwerk. Door het huidige netwerk te vergelijken met de richting die het merk op wil, kan met behulp van dit netwerk beoordeeld worden of er merkassociaties zijn, die onderdeel uitmaken van de herpositionering die:
momenteel niet verbonden zijn aan het associatienetwerk. Dan zullen er veel tijd en (marketingcommunicatie-)middelen geïnvesteerd moeten worden om in eerste instantie een verbinding te maken.
een zwakke connectie hebben met het associatienetwerk. Bijvoorbeeld als ze helemaal aan de buitenkant van je merkassociatienetwerk hangen. Dan kunnen de bestaande verbindingen met andere (sterkere) associaties gebruikt worden om de connectie te versterken.
onderdeel uitmaken van de kern van het netwerk. Dan is dit een ideaal uitgangspunt en kan er onder andere gefocust worden op het bestendigen van deze verbinding.
Weet aan welke knoppen je kunt en moet draaien voor het vergroten van de brand salience en mental availability! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees hier meer over de waarde van merkassociaties en bekijk onze case over Nieuwe wegen voor de ANWB voor de routes die je kunt bewandelen.