Onderschat de waarde van merkassociaties niet

De waarde van merkassociaties

Staat er een reeks nieuwe productintroducties op de planning of wordt er een campagne gestart om een herpositionering van je merk over het voetlicht te brengen? Dat zijn ontwikkelingen die impact hebben op de merkbeleving bij consumenten. Hoe ga je daarmee om?

Voor de duidelijkheid, we hebben het hier over een bestaand merk. Een gevestigde naam waar consumenten zich in de loop der jaren een duidelijk beeld over gevormd hebben. In het brein van de consument is als het ware een netwerk rondom het merk ontstaan. Een wirwar aan directe en indirecte verbindingen tussen associaties die getriggerd worden als je in aanraking komt met het merk. Dit netwerk van merkassociaties vormt het DNA van je merk.

Associaties

Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, et cetera. De associaties die het sterkst verbonden zijn met het merk en het meest bepalend zijn voor het merkbeeld, vormen de kern van het merkassociatienetwerk. Zo is de merknaam Nike overbodig als er een swoosh op je hardloopoutfit staat, is de bonuskaart onlosmakelijk verbonden met Albert Heijn en is de Consumentenbond nog altijd de betrouwbaarste partij als het gaat om productreviews.

“Even if a brand’s advertising is noticed, it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it, not against it.”

Byron Sharp

Sluiten je plannen aan bij het merkbeeld?

Terug naar de nieuwe plannen. In hoeverre sluiten de producten of diensten die je wilt introduceren aan bij het huidige merkbeeld? Is er een duidelijke link met het bestaande imago? Je wil consumenten niet van je vervreemden door te ver van je kernwaarden af te gaan staan. Daar is jarenlang met veel zorg aan gebouwd en ze zijn veel te waardevol om zomaar overboord te gooien.

Zo probeerde TomTom in 2015 de actioncam-markt te bestormen met de Bandit. Dat was zonder twijfel een stap te ver van het bestaande merkbeeld. TomTom kreeg niet alleen te maken met zware concurrenten als GoPro, maar had ook een streepje achter op het gebied van geloofwaardigheid. Is een navigatiespecialist überhaupt in staat om een fatsoenlijke camera te ontwikkelen?

Dan is de samenwerking tussen Robijn en Zwitsal een stuk logischer in het licht van merkassociaties. Door gebruik te maken dé kernassociatie van Zwitsal, namelijk de unieke Zwitsal-geur, én die van Robijn, heerlijk ruikende was, is het Robijn-wasmiddel met Zwitsal-geur een match made in heaven.

Don't mess with the DNA of your brand!

Wellicht was TomTom te vroeg met de introductie van Bandit. Was het verstandiger geweest om eerst een brug te slaan met behulp van een subtielere productuitbreiding, bijvoorbeeld een dashboardcam die in ieder geval een link heeft met auto’s. Wellicht was de consument over een aantal jaar wel klaar geweest voor een actioncam.

Veranderingen zullen altijd traag geadopteerd worden door consumenten, omdat er al een solide merkstructuur in het brein aanwezig is. Het kost tijd, energie, een lange adem en enorm veel herhaling om een merkbeeld te veranderen. Merkonderhoud betekent permanent bouwen aan je assortiment en positionering, zonder impulsief van hot naar her te springen.

U bevindt zich hier

Herpositionering is eveneens een prachtige aanleiding om te investeren in een uitgewerkt en gevalideerd associatienetwerk. In dit geval heb je een duidelijk doel voor ogen. Bijvoorbeeld een nieuw mission statement en visie die aangeven wat de gewijzigde ambitie van het merk is. Voor je kunt bepalen hoe je bij die stip aan de horizon uitkomt, is het minstens zo belangrijk om te weten waar je merk op dat moment staat. Als het startpunt helder is, kun je inzichtelijk maken aan welke knoppen gedraaid moet worden om verandering teweeg te brengen.

Merkassociaties

Een kijkje in het brein van de consument

Het in kaart brengen van merkassociatienetwerk is een intensief traject, waarbij er idealiter informatie uit drie verschillende bronnen geput wordt.

1. Het brein van consumenten

Het belangrijkste onderdeel is de daadwerkelijke, mentale representatie van je merk in het brein van consumenten. Om die informatie aan te kunnen boren, wil je toegang tot het onbewuste van consumenten. Net als veel keuzes en aankoopbeslissingen ligt het mentale beeld dat een consument zich vormt over merk in het onbewuste opgeslagen. Ik stof hier Thinking, fast and slow van Kahneman & Tversky (aff.) even kort af.

Systeem 1

Het verreweg grootste deel van onze keuzes en ons gedrag worden bepaald door het snelle, automatische, intuïtieve en onbewuste systeem 1. Als je gehaast door de supermarkt je boodschappen bij elkaar verzamelt, pak je bijvoorbeeld altijd hetzelfde merk tandpasta. Het is een automatisme geworden. Je weet wat je aan de tandpasta hebt, hoe hij smaakt en het bespaart je de moeite van alle opties afwegen totdat je de ultieme variant gevonden hebt.

Systeem 2

Als we een complexe situatie aantreffen, treedt de tegenhanger, systeem 2, in werking. Systeem 2 volgt een trager, weloverwogen, analytisch en bewust proces. Bijvoorbeeld als je in dezelfde supermarkt staat om boodschappen te doen voor een etentje met vrienden, waarvan één vegetarisch is en één diabeet, terwijl je zelf beide niet bent. Je bent dus bewust aan het afwegen welke producten je wel en welke je maar beter niet in je winkelwagen kunt leggen.

It’s just emotions taking me over

Veel – niet alle – onbewuste systeem 1-keuzes worden gestuurd door emotie. Hoewel je in dit tandpasta-voorbeeld niet direct een heel heftige emotionele reactie hebt op de tandpasta, geeft het merk dat je automatisch van het schap pakt wel een gevoel van herkenning, vertrouwen en zekerheid. Een gevoel dat het makkelijk maakt om weer voor dezelfde optie te kiezen.

Het grootste deel van de merkassociaties is terug te vinden in systeem 1 en ongeveer driekwart van de merkassociaties is emotioneel. Dit laatste geldt voor alle merken! Ook voor merken waarbij je niet direct een emotionele associatie verwacht. Denk aan financiële instellingen of telecomproviders. Dit betekent dat je bij het inventariseren van merkassociaties ook de juiste technieken moet inzetten om tot die onbewuste en emotionele associaties boven water te halen.

2. Bestaande data

Zoals ik net al aangaf, is het met name bij herpositioneringstrajecten niet alleen van belang om consumenten te raadplegen. Veel organisaties hebben over de jaren heen al veel informatie over hun merkassociaties verzameld. Omdat gevestigde merken een redelijk solide merkbeeld hebben, is het zinvol om deze bestaande data mee te nemen in de inventarisatie.

3. De vernieuwde merkambitie

Omdat je tevens op zoek bent naar handvatten om het doel, de nieuwe positionering, te bereiken, wil je ook merkassociaties meenemen die gerelateerd zijn aan de vernieuwde merkambitie.

Deze drie ingrediënten leiden tot een ultieme set merkassociaties, waarbij het van belang is deze te valideren. Zo kun je achterhalen welke associaties de kern van je merk vormen in het collectieve consumentenbrein, welke losser aan het merk gekoppeld zijn en welke merkassociaties direct of indirect met elkaar verbonden zijn.

Een roadmap naar verandering

Deze validatie vormt het uitgangspunt voor optimalisatie van het merkbeeld: het merkassociatienetwerk. Door het huidige netwerk te vergelijken met de richting die het merk op wil, kan met behulp van dit netwerk beoordeeld worden of er merkassociaties zijn, die onderdeel uitmaken van de herpositionering die:

  • momenteel niet verbonden zijn aan het associatienetwerk. Dan zullen er veel tijd en (marketingcommunicatie-)middelen geïnvesteerd moeten worden om in eerste instantie een verbinding te maken.
  • een zwakke connectie hebben met het associatienetwerk. Bijvoorbeeld als ze helemaal aan de buitenkant van je merkassociatienetwerk hangen. Dan kunnen de bestaande verbindingen met andere (sterkere) associaties gebruikt worden om de connectie te versterken.
  • onderdeel uitmaken van de kern van het netwerk. Dan is dit een ideaal uitgangspunt en kan er onder andere gefocust worden op het bestendigen van deze verbinding.

Op naar een positiever groen

Laat ik dit concreter maken aan de hand van het volgende Greenchoice-voorbeeld (versimpeld netwerk in de vorm van een metronetwerk gebaseerd op eigen onderzoek uit 2014). Stel dat Greenchoice zich tot doel gesteld heeft om niet alleen een groen, maar ook een sterk positief merkbeeld neer wil zetten. Na uitvoerig onderzoek geeft de onderstaande merkkaart de mentale representatie van het merk Greenchoice bij consumenten weer.

Merkassociaties

Wat zien we hier?

Deze kaart vertelt ons in eerste instantie dat Greenchoice haar groene karakter duidelijk heeft overgebracht. ‘Milieubewust’ en ‘duurzaam’ maken onderdeel uit van de kern van het merk DNA, het ‘centrale station’.

Als derde kernassociatie zien we ‘verkooptrucs’ terugkomen. Rond 2014 teisterde de associatie met verkooptrucs, en in het verlengde daarvan ‘irritatie’ en ‘teleurstelling’, het merkbeeld van vrijwel alle energiemaatschappijen. ‘Duurzaam’ staat vervolgens vooral in verbinding met innovatieve associaties als ‘vernieuwend’, ‘verrassend’, ‘gedreven’ en ‘fris’, de blauwe ‘metrolijn’. Hieruit kunnen we opmaken er aan associaties ‘duurzaam’ in de hoofden van consumenten niet altijd dezelfde betekenis gegeven wordt als in de boardroom van een energiemaatschappij.

Overstapstation

Via ‘milieubewust’ is er een verbinding met ‘sociaal’. Dit is een sterke associatie die tevens een belangrijke verbindende rol speelt tussen twee andere, groene metrolijnen: via ‘sympathiek’ naar ‘optimisme’ en via ‘uitstekende service’ naar ‘betrouwbaar’. ‘Sociaal’ kan beschouwd worden als een belangrijk ‘overstapstation’.

Om letterlijk de associatie ‘optimisme’ nadrukkelijker onderdeel uit te laten maken van de mentale representatie van Greenchoice, kan ‘milieubewust’ als uitgangspunt genomen worden. Door gebruik te maken van ‘sociaal’ en ‘sympathiek’ als gelieerde haakjes, kan uiteindelijk ‘optimisme’ steviger aan het merk Greenchoice verbonden worden. ‘Samenwerken’ en ‘verbindend’ zijn spontane associaties, die samenhangen met ‘sociaal’.

Vertaling naar marcom

Het is belangrijk dat niet alleen optimisme terugkomt in campagnemateriaal van Greenchoice. Milieubewust, sociaal en sympathiek zijn de haakjes om deze verhaallijn aan op te hangen. Deze ketting van associaties kan gebruikt worden als checklist in een briefing aan een creatieve bureaus om richting te geven aan de campagne. Campagnemateriaal kan ook ge-pretest worden op deze merkassociaties om zo vooraf te verifiëren dat de campagne de juiste snaar raakt bij de doelgroep.

Om een effect teweeg te kunnen brengen in het merkassociatienetwerk, is het van belang dat er een consistent beleid gevoerd wordt. Alle marketinginspanningen zijn idealiter complementair. Herhaling is essentieel om langdurige veranderingen te realiseren. Als een vervolgcampagne een ingezette beweging tegenspreekt, worden effecten mogelijk teniet gedaan.

Kennis over de mentale aanwezigheid van je merk helpt bij merkonderhoud. Genoeg reden om daar dieper in te duiken!

Deze blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

Brand salience: onmisbare schakel in succesvol merkbeleid

Blog - Brand Salience

Vandaag de dag draait het in marketing om mentale en fysieke beschikbaarheid. Dat laatste spreekt voor zich: zorgen voor voldoende voorraad en verkooppunten, zodat je geen ‘nee’ hoeft te verkopen. Mentale beschikbaarheid klinkt simpeler dan het is. Hoe gemakkelijk schiet jouw merk of product te binnen als consumenten aan het overwegen, kiezen en kopen zijn? In het Engels is hier een prachtige benaming voor: ‘Brand salience’. 

Brand salience: Het domino-effect van merkassociaties

Brand Salience is meer dan naamsbekendheid en meer dan inhoudelijke bekendheid. Keller formuleert het als volgt: 

It refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory

Keller

Denk aan een rijtje vallende dominostenen. De situatie, waarin de consument zich bevindt, roept een bepaald gevoel op. Dat gevoel associeert de consument met één of meer merken, simpelweg omdat het desbetreffende gevoel onderdeel uitmaakt van het merkassociatienetwerk in het geheugen van deze consument. Het gevoel roept automatisch ook weer andere, diepere associaties op.

Een voorbeeld. In de rij voor de kassa van het tankstation schuifel je langs allerlei tussendoortjes; de één nog verleidelijker dan de ander. Het is halverwege de middag en je hebt nog een flinke rit voor de boeg. Je zwicht, want je hebt zin in chocola. Wat wordt het: Snickers of Mars? Honger: Snickers! Want Snickers stilt nu eenmaal stevige trek.

Werken aan de mentale beschikbaarheid van je merk

Hoe uitgebreider, consistenter en verser de associaties bij een merk in het geheugen, hoe groter de kans dat het merk herinnerd, in overweging genomen en mogelijk zelfs gekozen wordt. Dus, in de woorden van Sharp in How Brands Grow:

Building mental availability is about developing different memory links (that relate to a brand) to increase the scope of the brand-related network in people’s memories – the brand’s share of mind.

Byron Sharp

Weet aan welke knoppen je kunt en moet draaien voor het vergroten van de brand salience en mental availability! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees meer over de routes die je kunt bewandelen in onze case over Nieuwe wegen voor de ANWB.

Bronnen:
Keller, Kevin L. (2013), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Harlow, Pearson Education Ltd
Sharp, Byron (2010), “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” , Melbourne, Oxford University Press

Deze blog over brand salience is ook gepubliceerd op Adformatie.

Een duik in het onbewuste brein: waar staat je merk voor?

Onbewuste brein

In de tegenwoordige tijd, met meer prikkels dan ooit tevoren, kun je consumenten alleen mentaal bereiken en raken als er een haakje is, als er een connectie is met jouw communicatie boodschap of innovatie. Juist daarom is het van cruciaal belang om inzicht te hebben in wat de consument denkt over en voelt bij een merk. Dat vereist het doorgronden van de breinpositie van een merk. Wat komt als eerste bij mensen op, en vooral: wat zit er in het onbewuste brein? 

Maar hoe vind je de juiste haakjes als in een gemiddeld consumentenonderzoek slechts het topje van de ijsberg gemeten wordt; als het merk ogenschijnlijk vooral bestaat uit functionele eigenschappen en beschrijvende kenmerken? Duik mee in het diepe …, naar de vijf oplossingen.

Een merk is een netwerk van associaties

Er verschijnen eindeloos veel boeken over merken, met vaak zeer uiteenlopende visies over het management van merken. Maar over één punt zijn de auteurs het overwegend eens: een merk is te zien als een netwerk van associaties. Zo’n merk associatienetwerk heeft een aantal essentiële kenmerken:

  • Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc.

  • Het netwerk heeft een kern van associaties met allerlei vertakkingen. Hoe dichter bij de kern, hoe sterker het verband met het merk. Volvo staat voor veilig; en er is maar een echte Ferrari-kleur: rood. Of, geen HEMA zonder rookworst.

  • Via de vertakkingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning.

Door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk uit het verleden is het associatienetwerk tot stand gekomen. Met de juiste prikkels kan een merk associatienetwerk opgeroepen worden, zodat consumenten op het juiste moment aan het merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid.

Het netwerk moet je wel onderhouden; en je kunt het bestaande associatienetwerk verbouwen en uitbouwen: accenten aanbrengen, accenten verschuiven. Vergelijk het met je eigen huis: als je je houten kozijnen niet regelmatig schildert, gaat de verf bladderen; als je niet oppast, treedt houtrot op. Als je wilt, kun je je huis met een andere kleur een heel andere uitstraling geven.

Maar je kunt de plank ook misslaan, met een campagne of innovatie die niet aanspreekt, omdat deze niet aansluit bij het bestaande merk associatienetwerk. Zo ook met het huis: de laatste generatie kunststof kozijnen plaatsen mag dan gunstig zijn voor het energieverbruik, als de kozijnen te plastic overkomen, gaat het alsnog ten koste van de waarde van het huis.

Issues bij het achterhalen van merkassociaties

Zeker gezien het enorme belang van scherp inzicht in het merk associatienetwerk, is het opvallend hoe weinig geschreven is over hoe je zo’n netwerk in kaart brengt. Het artikel van Magne Supphellen over ‘Understanding Core Brand Equity: Guidelines for In-depth Elicitation of Brand Associations’ vormt een uitzondering. Uitgebreid literatuuronderzoek brengt hem tot een aantal cruciale observaties over valkuilen.

Valkuil 1: Toegang. Zonder enige twijfel is ‘vrije associatie’ de meest toegepaste methode om associaties te achterhalen. Logisch want deze benadering is makkelijk te begrijpen voor alle betrokkenen: consumenten, marketeers en onderzoekers. De vraag: ‘waar denkt u aan bij …’ of ‘welke woorden komen het eerst in u op bij …’ levert gegarandeerd een groot aantal associaties op. Maar er is één probleem: het zijn vooral functionele, beschrijvende kenmerken. Daar is een aantal redenen voor.

De keerzijde van vrije associatie is namelijk dat het een verbale, cognitieve vraag is, die alleen het bewuste deel van ons brein activeert: Systeem 2 in de terminologie van Daniel Kahneman. (Zie voor een beknopte uitleg onze blog over Wondere wereld van ons Brein). Het merendeel van de associaties met een merk is echter onbewust, ligt onder de spreekwoordelijke waterspiegel. Er zijn andere technieken nodig om het onbewuste brein – Systeem 1 – te bereiken.

Valkuil 2: Verwoording. De meeste associaties zijn non-verbaal. Veel associaties zijn visueel; een verbale beschrijving ontbreekt. Want het gros van de stimuli, dat op ons afkomt, is visueel en wordt als zodanig opgeslagen in ons geheugen. Pas als we bewust aandacht besteden aan een bepaald beeld, ontstaat ook een verbale indruk.

Technieken moeten aansluiten bij de manier waarop associaties tot stand zijn gekomen, c.q. de vorm waarin ze zijn opgeslagen. Visuele associaties vragen om visuele vraagtechnieken. Niet voor niets wordt de moodboard techniek zoveel toegepast in kwalitatief onderzoek. Plaatjes zeggen zoveel meer dan woorden. En met zelf uitgekozen afbeeldingen is het voor consumenten veel eenvoudiger om onder woorden te brengen wat de achterliggende associaties zijn.

Valkuil 3: Zelfcensuur. Sociaal wenselijke antwoorden, ingegeven door de omgeving waarin onderzoek plaats vindt, zijn van alledag. Zeker in groepsverband zijn mensen vaak terughoudend het achterste van hun tong te laten zien. Mede daarom zijn groepsdiscussies voor het in kaart brengen van associatienetwerken geen goede methode. Maar ook in 1-op-1 gesprekken drukken mensen zich wat voorzichtiger uit, zijn minder scherp in hun kritiek en houden (onbewust!) hun zelfbeeld in de gaten: Wat zeggen de associaties, die ik noem, over mij? Met andere woorden, de context waarin het onderzoek plaats vindt heeft invloed op de resultaten. Hoe natuurgetrouwer de ‘interview-omgeving’, hoe waarheidsgetrouwer de opgediepte associaties.

Basisprincipes voor het opdiepen van associaties uit het onbewuste brein

Door de volgende principes te hanteren worden de genoemde issues adequaat ondervangen.

  • Hanteer een portfolio van methoden. Alleen met een zorgvuldig uitgekozen mix van vraagtechnieken kan de rijke variatie aan merk associaties opgediept worden. Empirisch onderzoek door Oliver Koll c.s. (2010), waarin zij vrije associatie, storytelling en het maken van collages met elkaar hebben vergeleken, bevestigt het belang. Belangrijkste uitkomsten: iedere techniek levert z’n eigen unieke associaties op; de collages meer dan de andere twee methoden – wat in lijn is met het gegeven dat de meeste associaties visueel zijn. De verhalen en collages leiden tot een grotere rijkdom aan associaties dan de vrije associatie techniek.

  • Ook projectieve technieken blijken krachtige instrumenten om het onder woorden brengen van associaties te vereenvoudigen. Gerald Zaltman zegt hier o.a. over:

“To attend to unconscious but accessible mind states, research methods must engage people in ways that enable them to bring unconscious states to a level of awareness. Metaphors are basic mechanisms for doing this.”

Gerald Zaltman

Onderzoek wijst uit dat consumenten met de prachtigste metaforen komen; en aan iedere metafoor zitten automatisch tal van associaties gekoppeld; meestal een mix van karaktereigenschappen en emoties. Oftewel, door te vragen naar een metafoor prikkel je het onbewuste brein.

  • Breng associatienetwerken 1-op-1 in kaart. Anders gezegd: achterhaal de associaties op individueel niveau; want ieder individu heeft z’n eigen associatienetwerk bij een merk. Dit betekent overigens niet dat je automatisch veroordeeld bent tot ellenlange diepte-interviews, al dan niet voorafgegaan door een fikse huiswerkopdracht. Sterker nog, ik ben ervan overtuigd dat je meer boven water haalt wanneer je de mix van methoden, die je toch moet toepassen, opknipt in een serie van korte vragenlijsten en ‘opdrachten’. Een uitermate relevant bijkomend voordeel: minder belastend en leuker voor de respondenten, die daardoor beter betrokken blijven en dus rijkere inzichten opleveren. Door het online te doen of via een app ondervang je meteen het probleem van censuur.

  • Prikkel verschillende neurale netwerken. Met een juiste mix van methoden kom je een heel eind. Maar om gebruik te maken van het zogeheten Default Network van ons brein zal je moeten spelen met de factor tijd. Dit netwerk wordt actief als we even nergens mee bezig zijn. Zonder dat we het ons bewust zijn, gaat dit netwerk in de weer met informatie en indrukken die in ons geheugen zijn opgeslagen. Er een nachtje over slapen kan heel verhelderd werken. Spreid opdrachten daarom over de tijd.

  • Valideer de antwoorden. Met alleen kwalitatief onderzoek ben je er niet. Mits je de goede technieken toepast, kun je diep graven in het brein van de gemiddelde consument en door middel van diepte interviews tal van associaties opdiepen. Je hebt dan alleen antwoord op welke associaties ertoe doen en hoe deze met elkaar verbonden zijn; maar je hebt nog geen vat op hoe prominent de associaties zijn en hoe sterk de onderlinge verbanden. Oftewel – dichtbij het onderwerp blijvend – met kwalitatief onderzoek kun je de ijsberg inkleuren; met kwantitatief onderzoek teken je de nautische kaart uit.

Kortom: we weten steeds meer over hoe ons brein werkt en over de rol van associatienetwerken. Merkenbouwers maken gebruik van deze kennis. Tegelijkertijd weten we ook steeds beter hoe we die associaties in kaart kunnen brengen (en hoe niet moet). Tel daarbij op dat we als onderzoekers nieuwe, frisse onderzoeksmethoden tot onze beschikking hebben, die daarbij helpen. Daardoor zijn we beter in staat om marketeers te helpen om onderscheidende en relevante merken te bouwen.

Meer weten over merkassociaties, lees onze blog Onderschat de waarde van merkassociaties niet en de case Nieuwe wegen voor de ANWB.

Bronnen:
Koll, Oliver, Sylvia von Wallpack, Maria Kreuzer (2010), “Multi-method Research on Consumer-Brand Associations: Comparing Free Associations, Storytelling, and Collages”, Psychology & Marketing, Vol. 27 No. 6
Supphellen, Magne (2000), ‘Understanding Core Brand Equity: Guidelines For In-Depth Elicitation of Brand Associations’ , International Journal of Market Research, Vol. 42 No. 3
Zaltman, Gerald (1997), “Rethinking Market Research: Putting People Back In”, Journal of Marketing Research, Vol. 34, November


Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Associaties zijn de mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep

Blog - Merkassociaties

Met behulp van merkassociaties stijg je boven de clutter uit

Mensen worden aan meer prikkels blootgesteld dan ooit tevoren. Je kunt hen alleen bereiken, als er een ‘haakje’ is met jouw merk of communicatieboodschap. Met de juiste prikkel kunnen bepaalde merkassociaties opgeroepen worden, zodat mensen op het goede moment aan jouw merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. Wanneer een nieuwe boodschap of een nieuw productconcept aansluit op het bestaande beeld en het aanwezige netwerk aan associaties rondom jouw merk, zullen mensen deze ideeën sneller omarmen. Sterker nog, zonder een mentale connectie tussen marketingactiviteit en merk, is iedere inspanning gedoemd te mislukken.

Het zijn de merkassociaties, die fungeren als mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep. Een gedetailleerd overzicht van de functionele en emotionele associaties bij een merk biedt dan ook een fundamentele basis voor effectieve marketing en communicatie. Van daaruit kun je bijvoorbeeld doelgericht een nieuwe merkcampagne inrichten: wat zijn kansrijke mogelijkheden om het merkbeeld te verrijken? Wat zijn doeltreffende ‘haakjes’ voor communicatie en innovatie?

Mentale routekaart (‘mindmap’) verloopt via associaties en verbindingen

Merkassociaties komen tot stand door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk. Associaties kunnen van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc. Gezamenlijk vormen de mentale associaties het merkassociatienetwerk. Tussen de verschillende associaties die bij een merk horen, liggen verbanden. Een associatienetwerk heeft een aantal belangrijke kenmerken:

  • Kern. Het netwerk heeft een aantal kernassociaties, die het sterkst gekoppeld zijn aan het merk. Zij vormen de basis van het merkbeeld; zij worden het meest spontaan genoemd, zijn top-of-mind. Volvo staat voor veilig, rood is de enige echte Ferrari-kleur en geen HEMA zonder rookworst.

  • Verbindingen. Via verbindingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Zie het als een rij vallende dominostenen. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. Via de vertakkingen kun je het gewenste (domino)effect realiseren.

 

Het merkassociatienetwerk geeft antwoord op:

  • Wat zijn waardevolle associaties, die je moet onderhouden en bekrachtigen?

  • Wat zijn bedreigende associaties, die tegenmaatregelen vereisen?

  • Wat zijn kansrijke associaties, die het merkbeeld kunnen verrijken?

 

Het merkassociatienetwerk biedt twee hoofdroutes naar succes

Met de mentale routekaart in de hand zijn er twee hoofdroutes naar succes.

Route 1: van binnen naar buiten. Vanuit de kern – de bestaande kracht van het merk – werk je via relevante verbindingen toe naar verrijking van het merkbeeld. Communicatie en innovatie moeten consistent associaties, die op de route liggen, oproepen. Daar zal je nieuwe ideeën en concepten op moeten toetsen.

Route 2: van buiten naar binnen. In buitenste ring(en) van het netwerk bevinden zich bepaalde associaties, die je nadrukkelijker aan het merk wilt koppelen. Door bijpassende associaties te benadrukken in alle marketingactiviteiten, kunnen associatienetwerken in het gewenste gebied uitgebreid worden. Je brengt als het ware een vliegwiel op gang. Deze route leent zich bij uitstek voor de inzit van category entry points en het vergroten van het mentale merkaandeel.

Weet welke ‘haakjes’ jouw merk biedt voor communicatie en innovatie! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees meer over de routes die je kunt bewandelen in onze case over Nieuwe wegen voor de ANWB.

Met behulp van metaforen kijken in de hersenpan van de consument

Metaforen

Je hoeft consumenten niet persé in een fMRI te leggen, om meer inzicht te krijgen in wat er ‘in het koppie’ omgaat. Metaforen blijken een zeer krachtig instrument. Van oudsher worden ze veelvuldig ingezet om commerciële en politieke boodschappen in te prenten bij mensen. Maar metaforen kunnen ook uitstekend in tegengestelde richting gebruikt worden, in marktonderzoek, als sleutel tot het onbewuste brein. Om zo een diepgaand inzicht te krijgen in bijvoorbeeld associaties bij bepaalde merken.

Gebruik van metaforen in marketing en media

Volgens de Dikke Van Dale staat een metafoor voor: ‘Een beeldspraak, die berust op vergelijking’. Door het gebruik van een metafoor wordt een bepaald beeld geschapen. Dit beeld heeft een overeenkomst met dat wat er werkelijk bedoeld wordt, maar de metafoor roept dusdanige beelden op, dat de boodschap versterkt wordt, waardoor deze beter blijft hangen. Voorbeeld: van de artikelen uit ons plaatselijke huis-aan-huis blad blijft me niks bij, behalve die ene keer dat de hoofdredacteur in de pen klom om te schrijven over de ‘tsunami aan bonnen’ op de rondweg van Utrecht … dat moet echt een enorme vloedgolf aan beboete snelheidsovertredingen zijn geweest. 

Ook met alle mogelijke visuele middelen worden metaforen gebruikt om consumenten te prikkelen en te overtuigen. Denk bijvoorbeeld aan de Page pup die vroeger in de TV commercials aan de haal ging met de toiletrol en tot op de dag van vandaag prijkt op de verpakking. Of neem de brandweermannetjes die na een slok Listerine (bijna) alle bacteriën wegspuiten. Productverpakkingen staan bol van de visuele metaforen. Op de verpakkingen van Vifit drinkyoghurt stonden tot voorkort op elkaar gestapelde stukjes fruit afgebeeld. Dat deze piramide van rood fruit in balans is, roept de associatie op van een gebalanceerd, evenwichtig eetpatroon, waarin dit product past. Dit vertaalt zich automatisch door naar de claim dat deze drinkyoghurt gezond is. (Gezondgids, Consumentenbond (2014)) Met de twee-handen-vol-met-rood-fruit afbeelding op de Healthy People verpakkingen wordt met een totaal verschillende afbeelding dezelfde gezond(heids)associatie opgeroepen.

Effect van metaforen: fysiek en mentaal

Waarom werken metaforen zo goed? Door slim gebruik te maken van metaforen – oftewel heel bewust om te gaan met woordkeuze en beelden – kun je het brein in meerdere regionen tegelijk prikkelen en zo een grotere impact realiseren. Recente wetenschappelijke onderzoeken laten nu ook visueel zien – met behulp van fMRI scans – dat metaforen bij uitstek geschikt zijn om onze basiszintuigen te prikkelen. Ook al zijn het alleen maar woorden of beelden, ze brengen een lichamelijke reactie teweeg.

Onderzoekers van Princeton University hebben achterhaald, dat wanneer in teksten smaak-gerelateerde metaforen worden gebruikt in plaats van letterlijke beschrijvingen, die hersendelen worden geactiveerd, die verband houden met proeven en met emotionele reacties. Een bittere nasmaak roept een sterkere reactie op dan een vervelend gevoel. Wetenschappers van Emory University voerden een soortgelijk onderzoek uit, maar dan speciaal gericht op voelen. De resultaten laten zien hoe we automatisch zintuigelijke ervaringen oproepen om het metaforisch taalgebruik te begrijpen.

Het gaat zelfs een stap verder: metaforen hebben direct invloed op ons gedrag. Wetenschappers van Stanfort University hebben in een serie van experimenten aangetoond dat het simpelweg vervangen van bepaalde woorden / bepaalde metaforische beschrijvingen leidt tot heel ander gedrag. Metaforen roepen namelijk onbewust een denkraam op, waarbinnen we onze gedachten ordenen en een reactie bepalen. In de experimenten kreeg de ene helft van de deelnemers een tekst voorgelegd over toenemende criminaliteit in een fictieve stad, waarbij de groeiende misdaad beschreven werd als een virus. In de tekst van de overige deelnemers legde men veelvuldig verbanden met het dierenrijk: ‘beestachtig’, ‘ten prooi vallen’, en dergelijke. Gevraagd naar mogelijke maatregelen kwam de eerstgenoemde groep met oplossingen die veel weg hebben van virusbestrijding en het voorkomen van nieuwe uitbraken, terwijl de andere groep meer dacht in termen van jagen en opsluiten. Op grond van deze experimenten concluderen Thibodeau en Boroditsky (2011) dat “Metaphors in language appear to instantiate frame-consistent knowledge structures and invite structurally consistent inferences. Far from being mere rhetorical flourishes, metaphors have profound influences on how we conceptualize and act with respect to important societal issues.”

Met metaforen doordringen tot het onbewuste brein

Gebruik maken van metaforen hoeft geen eenrichtingsverkeer te zijn, in tegendeel! Net zo goed als we met metaforen onze (commerciële) boodschap kracht bijzetten door het onbewuste brein te prikkelen, kunnen we met behulp van metaforen het onbewuste brein ontsluiten. Wat zijn onze dieperliggende gedachten en gevoelens bij een bepaald onderwerp?

In How Consumers Think (2003) heeft Zaltman – naamgever van de Zaltman Metaphor Elicitation Technique – het over een nieuwe manier van denken over denken. De meeste menselijke communicatie is non-verbaal. Het merendeel van de stimuli, dat de hersenen bereikt, is visueel. Gedachten zijn daarom grotendeels gebaseerd op beelden in plaats van woorden. Mensen zijn daardoor beter in staat hun gedachten te uiten met behulp van beelden dan met woorden. Zaltman zegt hierover:

“Door de taal van visuele beeldvorming in te schakelen, maken we een rijkere verbale beschrijving van innerlijke gevoelens mogelijk.”

Gerald Zaltman

Denk aan de architecten en interieurontwerpers, die vaak aan hun opdrachtgevers vragen een moodboard te maken; zodoende krijgen ze pas echt inzicht in waar de klant qua sfeer naar op zoek is.

Het is dus eigenlijk heel simpel. Laat mensen op een andere, creatievere manier hun gedachten en gevoelens uiten. Door de inzet van bijvoorbeeld projectieve technieken opent zich als het ware hun hersenpan. Trap niet in de valkuil die ‘vrije associatie’ heet. Hoe nuttig en relevant ook, door mensen alleen rechtstreeks te vragen naar waar zij het eerst aan denken bij …, krijg je alleen beschrijvende en functionele eigenschappen terug.

Een voorbeeld. Trouwe klanten van Albert Heijn rechtstreeks vragend naar ‘wat het als eerste bij ze op komt denkend aan AH, levert een trits aan beschrijvende kenmerken en gemeenplaatsen op: groot, ruim assortiment, veel winkels, bonus, hamsteren, … Gevraagd om AH te vergelijken met een dier en de kenmerken die ze delen, komt meteen de ware aard van het beestje naar boven. Een zeemeeuw: lichtblauw, aanpassingsvermogen, assertief, gedreven, snel, wendbaar. Een tijger: sterk en voornaam. Vergelijkingen met groente & fruit leveren weer andere, aanvullende associaties op, zoals watermeloen: groot, smaakt naar meer. Gember: onverwachts goed, speciaal, sensatie.

Samenvattend: net zozeer als merken in hun communicatie visuele en verbale metaforen inzetten om bepaalde associaties versterkt over te brengen, kunnen we in marktonderzoek via uiteenlopende invalshoeken metaforen gebruiken om het geheugen te prikkelen. In reactie op geuren, geluiden en afbeeldingen en via bijvoorbeeld door consumenten zelf verzamelde foto’s stellen we ze in staat om de diversiteit aan associaties, die zij hebben bij bepaalde onderwerpen, verbaal en visueel te uiten. Met behulp van metaforen – letterlijke én figuurlijke beeldspraak – lukt het dan ook uitstekend om grote delen van de mentale ijsberg in kaart te brengen.

Bronnen:
Gezondgids, Consumentenbond (oktober 2014) “Vechten om aandacht: 6 technieken die onbewust sturen.”
Thibodeau, Paul, L. Boroditsky (2011): “Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning.”
Zaltman, Gerald (2003), How Consumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Harvard Business Press

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.