Skip to content

Associaties zijn de mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep

Associaties zijn de mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep

Met behulp van merkassociaties stijg je boven de clutter uit

Mensen worden aan meer prikkels blootgesteld dan ooit tevoren. Je kunt hen alleen bereiken, als er een ‘haakje’ is met jouw merk of communicatieboodschap. Met de juiste prikkel kunnen bepaalde merkassociaties opgeroepen worden, zodat mensen op het goede moment aan jouw merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. Wanneer een nieuwe boodschap of een nieuw productconcept aansluit op het bestaande beeld en het aanwezige netwerk aan associaties rondom jouw merk, zullen mensen deze ideeën sneller omarmen. Sterker nog, zonder een mentale connectie tussen marketingactiviteit en merk, is iedere inspanning gedoemd te mislukken.

Het zijn de merkassociaties, die fungeren als mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep. Een gedetailleerd overzicht van de functionele en emotionele associaties bij een merk biedt dan ook een fundamentele basis voor effectieve marketing en communicatie. Van daaruit kun je bijvoorbeeld doelgericht een nieuwe merkcampagne inrichten: wat zijn kansrijke mogelijkheden om het merkbeeld te verrijken? Wat zijn doeltreffende ‘haakjes’ voor communicatie en innovatie?

Mentale routekaart (‘mindmap’) verloopt via associaties en verbindingen

Merkassociaties komen tot stand door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk. Associaties kunnen van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc. Gezamenlijk vormen de mentale associaties het merkassociatienetwerk. Tussen de verschillende associaties die bij een merk horen, liggen verbanden. Een associatienetwerk heeft een aantal belangrijke kenmerken:

  • Kern. Het netwerk heeft een aantal kernassociaties, die het sterkst gekoppeld zijn aan het merk. Zij vormen de basis van het merkbeeld; zij worden het meest spontaan genoemd, zijn top-of-mind. Volvo staat voor veilig, rood is de enige echte Ferrari-kleur en geen HEMA zonder rookworst.

  • Verbindingen. Via verbindingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Zie het als een rij vallende dominostenen. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. Via de vertakkingen kun je het gewenste (domino)effect realiseren.

 

Het merkassociatienetwerk geeft antwoord op:

  • Wat zijn waardevolle associaties, die je moet onderhouden en bekrachtigen?

  • Wat zijn bedreigende associaties, die tegenmaatregelen vereisen?

  • Wat zijn kansrijke associaties, die het merkbeeld kunnen verrijken?

 

Het merkassociatienetwerk biedt twee hoofdroutes naar succes

Met de mentale routekaart in de hand zijn er twee hoofdroutes naar succes.

Route 1: van binnen naar buiten. Vanuit de kern – de bestaande kracht van het merk – werk je via relevante verbindingen toe naar verrijking van het merkbeeld. Communicatie en innovatie moeten consistent associaties, die op de route liggen, oproepen. Daar zal je nieuwe ideeën en concepten op moeten toetsen.

Route 2: van buiten naar binnen. In buitenste ring(en) van het netwerk bevinden zich bepaalde associaties, die je nadrukkelijker aan het merk wilt koppelen. Door bijpassende associaties te benadrukken in alle marketingactiviteiten, kunnen associatienetwerken in het gewenste gebied uitgebreid worden. Je brengt als het ware een vliegwiel op gang. Deze route leent zich bij uitstek voor de inzit van category entry points en het vergroten van het mentale merkaandeel.

Weet welke ‘haakjes’ jouw merk biedt voor communicatie en innovatie! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees meer over de routes die je kunt bewandelen in onze case over Nieuwe wegen voor de ANWB.