Waarom? | Zeker weten dat de boodschap goed overkomt
Met communicatiecampagnes zijn grote bedragen gemoeid. Om gezien te worden en te beklijven gaat het vaak om campagnes met langere looptijden, meerdere waves en de inzet van verschillende communicatiekanalen. Daarom is het goed om zeker te zijn dat de campagne-uitingen doen wat beoogd is. Investering in een communicatie pre-test betaalt zich uit, omdat een ogenschijnlijk klein detail een groot verschil kan uitmaken qua effect. Kleurgebruik, woordgebruik, inzet van muziek: het heeft allemaal invloed op de mate waarin een uiting opvalt, de aandacht trekt, goed en duidelijk overkomt en uiteindelijk blijft hangen.
Wat? | Toetsing en optimalisatie van concepten in Communicatie pre-test
Ervaring met communicatie-onderzoek en campagne effectmetingen leert ons dat er een aantal KPI’s is die een goede voorspellende waarde hebben ten aanzien van de slagingskansen van communicatie-concepten. In het volgende overzicht staan de meest gebruikte KPI’s in een communicatie pre-test, geclusterd naar de volgende hoofddimensies:
Aansluiten op behoefte: herkenning van insight
Impact op gedrag: aandacht trekken en aanzetten tot actie
Evaluatie van executie: eerste indruk (met open toelichting op likes en dislikes), likeability, persoonlijke relevantie van uiting(en), onderscheidenheid en geloofwaardigheid
Merkeffect: brand fit (spontaan/geholpen); eventueel: fit met merkassociaties
Evaluatie van boodschap: take-away (spontaan & geholpen), aantrekkelijkheid en begrip
Figuur 1: De meest gebruikte KPI’s in een communicatie pre-test
Communicatie pre-tests voeren we uit door middel van een online kwantitatief onderzoek. Dit is de aangewezen aanpak om:
het effect van campagne concepten onder de beoogde doelgroep in kaart te brengen,
indien van toepassing, keuzes te maken uit verschillende varianten; en
in de definitieve uitwerking de puntjes op de ‘i’ te zetten.
Bijkomend voordeel van online onderzoek is dat met behulp van speciale onderzoekstechnieken nader ingezoomd kan worden op de werking van de uitingen:
Sentiment-meter voor het identificeren van sterke en zwakke onderdelen van een TV-commercial of online video.
Trigger-meter voor printadvertenties, folderuitingen en banners voor het achterhalen van meest en minst aansprekende elementen; inclusief in het waarom, via open toelichtingen.
Eindresultaat | Communicatie-uiting met meer effect
Dankzij een communicatie pre-test weet je aan welke knoppen je eventueel nog moet draaien om ervoor te zorgen dat de nieuwe communicatie campagne rendeert. Met uitingen die de aandacht trekken, de boodschap goed overbrengen en aanzetten tot actie.