Waarom? | Meer aantrekkingskracht door optimalisatie van ontwerpen
Verpakkingen hebben een belangrijke, tweeledige communicatieve functie. Op de eerste plaats geeft een verpakking consumenten een eerste indruk van de inhoud. De verpakking doet direct en indirect beloftes over eigenschappen van het product én levert bewijs (reasons to believe) hoe het product deze beloftes waar gaat maken. Op de tweede plaats heeft een verpakking een essentiële, onderscheidende functie. In de vaak overvolle schappen – van bijvoorbeeld supermarkten en drogisterijen – moet een verpakking de aandacht trekken tussen alle andere verpakkingen en in één oogopslag duidelijk maken welk merk en productvariant het betreft. Met een verpakkingstest wordt inzichtelijk gemaakt in hoeverre het design de juiste waarden en informatie communiceert en of het in de context van het schap de gewenste impact heeft.
Wat? | Evaluatie van ontwerpen, afzonderlijk en in een virtueel schap
Afhankelijk van de fase waarin het ontwerp zich bevindt, kan de verpakkingstest op verschillende manieren ingestoken worden.
-
Tijdens het designtraject worden meerdere designrichtingen uitgewerkt en wordt er gezocht naar antwoord op de vraag welke richting het beste aansluit bij de product- en merkstrategie.
-
Als er een aanvulling op een bestaande productlijn ontworpen wordt (bijvoorbeeld voor introductie van een nieuwe SKU / productvariant) kan de verpakkingstest dienen als check. Om na te gaan of het ontwerp van de nieuwe verpakking dezelfde waarden communiceert als de rest van de productlijn en voldoende opvalt in de context van het schap.
Het meenemen van verschillende designvarianten voor dezelfde SKU levert altijd waardevolle inzichten op. Kleine aanpassingen in een ontwerp kunnen een groot verschil maken en het is relevant om voor aanvang van productie helder te hebben welk ontwerp de juiste snaar raakt bij de consument.
In isolatie maakt een verpakkingstest al heel veel duidelijk over de sterktes en zwaktes van een specifiek ontwerp. Maar door de test te beginnen met het meten van schapimpact, krijgen we antwoord op de vraag: hoe makkelijk of moeilijk is een SKU terug te vinden te midden van concurrerende producten; en daarmee een goede indicatie in hoeverre een verpakking opvalt in een online schap?
Hoe? | Met behulp van benchmarks kunnen verpakkingen gemakkelijk en snel geëvalueerd worden
De meest zuivere verpakkingstest zet de resultaten van een verpakking af tegen een vooraf bepaalde benchmark.
In het geval van de verschillende designrichtingen, kan voor aanvang van het onderzoek de product-/ merkstrategie vertaald worden naar concrete doelstellingen waaraan verpakkingsdesigns moeten voldoen. Zo kan objectief beoordeeld worden welke designrichting het beste presteert.
Bij het verpakkingsdesign van een nieuwe SKU kan er gewerkt worden met Key Performance Indicators (denk hierbij aan eerste indruk, kwaliteitsperceptie, prijsperceptie, productwaarden), die in een belangrijke rol spelen bij de bestaande productlijn. Op basis van de resultaten van eerdere verpakkingstests kan een benchmarkdatabase gebouwd worden. De benchmarkranges vormen de lat waar de KPI-scores van nieuw SKU-designs tegen afgezet worden. Op basis van de sterke en zwakke punten van de ontwerpen kan snel bepaald worden hoe ontwerpen eventueel verder geoptimaliseerd kunnen worden.
Door aanvullend enkele open vragen te stellen, kunnen de beweegredenen en achterliggende verklaringen gevonden worden voor positieve of negatieve testresultaten. Deze kwalitatieve reacties bevatten vaak essentiële haakjes voor het optimaliseren van het eindontwerp.
Eindresultaat | Een verpakkingsdesign lanceren dat op eigen wijze de aandacht trekt
Dankzij een verpakkingstest kun je een onderbouwde keuze maken voor een designrichting of een individueel verpakkingsontwerp naar een hoger niveau tillen. Dan weet je zeker dat je het juiste ontwerp gecreëerd hebt met de grootste kans van slagen op de markt. Lees meer over de toegevoegde waarde van verpakkingstests in de Superunie case over het redesign van First Choice Cola.