Waarom? | Focus op wensen en drijfveren die ertoe doen
Onder invloed van maatschappelijke omstandigheden, persoonlijke ontwikkelingen, ervaringen en verhalen van anderen blijven mensen in beweging. Latente behoeften kunnen opeens van groot belang worden. Voor bedrijven en organisaties is het relevant om qua product- en serviceaanbod aan te blijven sluiten bij de wensen en behoeften van (potentiële) klanten.
Behoefte-inventarisatie houdt dan ook nauw verband met productontwikkeling en is onderdeel van de allereerste fase uit de innovatiefunnel: Ideegeneratie: – het identificeren van kansen en het ontwikkelen van nieuwe productideeën. Om daarmee de bestaande doelgroep beter te bedienen of om met een nieuw aanbod een andere doelgroep aan te boren.
Wat? | Wensen, behoeften, motieven en barrières achterhalen
In marketing wordt tegenwoordig vaak gesproken over de job-to-be-done (JTBD), een theorie afkomstig van Harvard professor Clay Christensen. Door met de JTBD bril te kijken naar consumentengedrag worden behoeften, motieven maar ook bestaande fricties duidelijk. Zoals in het volgende milkshake voorbeeld:
Gericht op de job-to-be-done, concentreert behoefte-inventarisatie zich op het uitwerken van het volgende ‘raamwerk’.
Als ik … (context / situatie)
… dan wil ik … (behoefte / motivatie)
… zodat ik … (resultaat).
Maar … (frictie)
Hoe? | Dieper graven door inzet van associatieve technieken
Behoeften en motieven kunnen op allerlei manieren boven tafel gehaald worden. Dit kan niet alleen met behulp van kwalitatief onderzoek. Ook kwantitatief onderzoek en Measuring in the Moment onderzoek zijn geschikte onderzoeksmethoden. Door gebruik te maken van verschillende associatieve technieken kunnen de dieperliggende behoeften, motieven en drijfveren achterhaald worden. Storytelling, inzet van fotokaarten, vragen naar metaforen zijn voorbeelden van technieken om verschillende delen van het brein te prikkelen en daarmee een spontaan en bovenal rijk overzicht te krijgen van de behoeften, bestaand en latent. Doorvragen naar goede en slechte ervaringen uit het verleden completeert het inzicht en daarmee de behoefte-inventarisatie.
Eindresultaat | Focus in productontwikkeling en overige marketingstrategie
Behoefte-inventarisatie kan relevant zijn in meer marketingsituaties dan productontwikkeling alleen. Het kan ook spelen bij elk van de andere hoofdthema’s. Denk aan:
Klant | Bij de bestaande klanten door middel van een gapanalyse achterhalen in hoeverre behoefte bestaat aan bepaalde uitbreiding van het assortiment of de dienstverlening. Bijvoorbeeld: tailormade trainingen voor medewerkers vanuit de branchevereniging.
Merk | De merkpositie versterken door wensen en behoeften als category entry point nadrukkelijker te koppelen aan het DNA van het merk. Bijvoorbeeld: flexibiliteit voor een specialist op het gebied van rondreizen.
Communicatie | Informatiebehoeften en zoekgedrag nauwgezet in kaart brengen. Bijvoorbeeld voor het redesign van informatieborden voor reizigers of bezoekers van stads- en winkelcentra.