Wat is concepttesting? Met het testen van concepten peil je al tijdens de productontwikkelingsfase reacties van (potentiële) klanten op jouw ideeën voor nieuwe producten of diensten. Dankzij hun feedback kun je in een vroeg stadium de meest kansrijke productconcepten selecteren. En kun je tijdig de laatste aanscherpingen doorvoeren, die de kans van slagen van de marktintroductie vergroten.
Waarom? | Concepttesting draagt bij aan succesvolle productinnovatie
Een succesvolle organisatie kenmerkt zich door een goede balans tussen exploitatie – het maximaliseren van rendement op bestaande kennis, producten en diensten – en exploratie – kennis vergaren en innoveren. Dit laatste is van groot belang en wordt gestimuleerd door de Rijksoverheid en platforms zoals nlgroeit. Echter, lang niet alle productinnovaties slagen. Volgens een longitudinaal onderzoek van Nielsen redt ongeveer 85% van alle productinnovaties het niet. Door in vroege en verschillende fases van de ontwikkeling van een product of dienst concepten te testen, vergroot je de kans op succes. Of het nu om een quickscan van een reeks ideeën gaat of dat het een uitgebreid product-optimalisatieonderzoek betreft, concepttesting is een investering die zich dubbel en dwars uitbetaalt. Want het voorkomt verspilling van tijd en geld aan weinig kansrijke ideeën of productverbeteringen. En dankzij concrete feedback van de doelgroep op de productideeën, geeft een concepttest duidelijk richting aan de verdere conceptontwikkeling.
Wat? | Concepttesting biedt inzicht in de meest kansrijke productideeën
Concepttests kunnen op verschillende momenten in het productontwikkelingsproces van toegevoegde waarde zijn. Concepttesting geeft antwoord op bijvoorbeeld de volgende onderzoeksvragen:
Van alle productideeën, welke ideeën hebben het grootste marktpotentieel?
Binnen twee varianten van hetzelfde productidee, welke variant heeft het grootste marktpotentieel?
Scoren de productideeën boven of onder benchmark op KPI’s als relevantie, onderscheidend vermogen, duidelijkheid, geloofwaardigheid en passend bij het merk?
Raken de ontwikkelde productideeën de juiste snaar, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid en beleving?
Afhankelijk van de fase waarin de productinnovatie zich bevindt, zijn er bijpassende concepttesting mogelijkheden. Hierbij komen zowel kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek en Measuring in the Moment onderzoek in aanmerking.
Figuur 1: Hoofdfasen uit de innovatiefunnel met concepttesting mogelijkheden.
Ideegeneratie: ontwikkelen en identificeren van kansen en ideeën voor productinnovatie.
Hoofddoel van deze fase is het ontwikkelen van talrijke productideeën: divergeren. In deze brainstormfase staan klantbehoeften centraal. Via allerlei invalshoeken worden consumer insights verkregen, die als basis dienen voor het ontwikkelen van productideeën. Van deskresearch – bestaande onderzoeksrapporten, reviews, concurrentieanalyse – tot behoefte-onderzoek – kwalitatief (in-homes; groepsdiscussies) en kwantitatief (usage & attitude onderzoek).
Ideeselectie: toetsen en selecteren van de kansrijke productideeën
In deze convergerende fase dient concepttesting als ‘conceptscreener’. Een compacte en snelle concepttest maakt het mogelijk om het kaf van het koren te scheiden en een selectie te maken van een beperkt aantal productideeën om door te ontwikkelen. Is snelheid geboden? Daarvoor heeft Delta Marktonderzoek een gestandaardiseerde opzet in huis – ConceptGO: deze concepttest biedt in 2-3 dagen tijd inzicht in de sterktes en zwaktes van meerdere productideeën.
Ideevalidatie: valideren en kwantificeren van customer value propositions.
In dit ver(der) gevorderde stadium van conceptontwikkeling zijn één of meer productideeën uitgewerkt in customer value propositions (CVP). In deze fase biedt concepttesting uitkomst voor het maken van definitieve keuzes, het uitwerken van de business case en het nemen van de uiteindelijke go / no go beslissing. Het levert ook praktische inzichten en informatie op ten behoeve van optimalisatie van het productidee – verbeterpunten en suggesties – en een succesvolle productlancering – verwoording van reclameboodschappen en dergelijke.
Een goede concepttest omvat in ieder geval de volgende drie hoofdelementen: (1) Key Performance Indicators, die een goede voorspellende waarde hebben ten aanzien van de slagingskansen van productideeën; (2) Benchmarkdatabase, met solide benchmarkranges waarmee de KPI-scores van elk van de productideeën kunnen worden getoetst op sterktes en zwaktes; (3) Conceptbeschrijvingen, waarin de productideeën bondig en begrijpelijk zijn beschreven en vormgegeven.
Key Performance Indicators | Op basis van marketingtheorieën over productinnovatie en jarenlange ervaring met concepttesting, weten we dat er een tiental KPI’s is, die een goede voorspellende waarde hebben ten aanzien van de slagingskansen van productconcepten. In de onderstaande figuur staat een overzicht van de meest gebruikte KPI’s. Er kunnen altijd KPI’s en/of onderwerpen toegevoegd worden naar gelang de informatiebehoefte; bijvoorbeeld om te bepalen in hoeverre de concepten de merkwaarden uitdragen en/of aansluiten bij het bedrijfsbeleid ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Figuur 2: Key Performance Indicators; voorspellende waarde slagingskansen productideeën
Benchmarkdatabase | Dankzij de uitvoering van vele concepttests in uiteenlopende sectoren heeft Delta Marktonderzoek de beschikking over algemeen geldende benchmark ranges voor elk van de KPI’s. Hiertegen worden scores van de geteste concepten afgezet en wordt in één oogopslag duidelijk wat de sterktes en zwaktes zijn van de productideeën.
Al geldt wel, de beste benchmark is een eigen benchmark. Voor meerdere klanten bouwt Delta Marktonderzoek een eigen benchmark database op, waardoor conceptscores vergeleken kunnen worden met productevaluaties uit dezelfde branche en productcategorieën. Dit resulteert in specifieke en scherpe benchmarks. De ervaring leert dat na 15-25 geteste concepten al sprake is van redelijk stabiele eigen categorie-gerelateerde benchmarks (gemiddelde scores van alle geteste concepten).
Conceptbeschrijvingen | Bij het testen van concepten spelen conceptbeschrijvingen een cruciale rol. De tekstuele opbouw moet kort en krachtig zijn; één maal lezen moet voldoende zijn om te begrijpen wat het productidee biedt. En idealiter bevat de conceptbeschrijving een visuele weergave van het productconcept, waardoor het idee meer gaat leven; mensen zijn nu eenmaal sterk visueel ingesteld.
Delta heeft een speciaal sjabloon voor conceptbeschrijvingen ontworpen, het Product Innovatie Canvas, zodat je eenvoudig zelf concepten kunt beschrijven en uitwerken. Vanzelfsprekend helpen we je met een optimale beschrijving die begrijpelijk is voor elke respondent. Conceptbeschrijvingen kunnen het beste als volgt worden opgebouwd:
Insight: Een concept appelleert aan een consumentenbehoefte. In 2-3 regels wordt de wens/ behoefte verwoord.
Benefit: Deze geeft in 2-3 regels antwoord op de vraag: “what’s in it for me?”
Reasons to believe: Dit zijn bulletgewijs 3-5 punten, die duidelijk/ concreet maken waarom de consument dit zou moeten geloven.
Relevant details: Producteigenschappen die bijdragen aan de reasons to believe.
Visual: Een schets verlevendigt het concept.
De verdere invulling van concepttests – onderzoeksmethode, doelgroep, steekproefgrootte, vragenlijst – stemmen we af op de exacte informatiebehoefte. Hierbij kan gekozen worden voor de tijd- en kostenefficiënte gestandaardiseerde aanpak van ConceptGO of voor een op maat afgestemd onderzoeksproject, waarin we de beschreven hoofdelementen integreren.
Eindresultaat | Snel keuzes maken dankzij overzichtelijk dashboard
Speciaal voor het testen van een groter aantal concepten tegelijkertijd, hebben we een dashboard ontwikkeld, dat per productconcept op één A4 direct duidelijk maakt hoeveel kans van slagen het productidee heeft en waar eventueel de schoen wringt. Stoplichtkleuren brengen doeltreffend de scores ten opzichte van de benchmark over.
Figuur 3: Dashboard: alle testresultaten van een productidee in één overzicht
Voor een handzaam totaaloverzicht hebben we de succesmatrix ontworpen. Hiermee is in één oogopslag duidelijk in welke categorie elk van de productideeën valt:
Noval Winner: concept met duidelijke USPs en een zeer grote kans van slagen
Copy Cat: concept dat duidelijk voorziet in een behoefte; maar daar zeker niet uniek in is
Barrier: concept waarbij een bepaalde eigenschap of bewoording leidt tot aarzelingen bij de doelgroep
Full Redesign: concept waarbij teveel zaken wringen; terug naar de tekentafel om marktkansen te vergroten
Figuur 4: Succesmatrix: belangrijkste testresultaten van alle productideeën in één overzicht
Uiteraard kan er ook een uitgebreider management rapport (in PowerPoint) opgeleverd worden. Hierin vatten we alle resultaten helder samen, met duidelijke grafieken en rijkelijk geïllustreerd met citaten uit antwoorden op open vragen. We zorgen er altijd voor dat hetgeen we opleveren heldere conclusies en concrete, praktische aanbevelingen bevat. Zodat je meteen weet wat je moet doen.
Lees meer over succesvol concepttesting in onze Vemedia case: ‘Het winnende concept.’