Waarom? | Inzichten uit effectmetingen vergroten de effectiviteit van campagnes
Communicatiecampagnes zijn er in vele soorten en maten, variërend van introductiecampagnes van nieuwe producten, langlopende merkcampagnes om top-of-mind te blijven tot en met campagnes met een gedragsgerelateerde boodschap. Delta Marktonderzoek specialiseert zich in effectmetingen van de laatst genoemde categorie: campagnes, die een bepaald gedrag of gedragsverandering tot doel hebben.
Heel veel overheidscampagnes vallen in deze categorie; of het nu gaat om het regelmatig controleren van de bandenspanning, of om het bevorderen van vaccinatiebereidheid. Ook ideële organisaties en ngo’s voeren vaak campagnes met een maatschappelijke boodschap. Denk bijvoorbeeld aan de Hersenstichting met hun Ommetje-campagne om een dagelijkse wandeling te promoten, ter bevordering van de fysieke en mentale gezondheid. Maar ook commerciële merken lanceren vanuit hun purpose marketing steeds vaker maatschappelijke impactcampagnes.
Wat? | Communicatiecampagnes beogen impact op kennis, houding en gedrag
Bij communicatiecampagnes gaat het van oudsher om het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag (KHG). We hebben dit KHG-model verrijkt met actuele gedragspsychologische inzichten en passen het op een eigentijdse manier toe. Hierdoor leveren de effectmetingen scherpere inzichten op. Die op hun beurt zorgen voor vergroting van de effectiviteit van de campagnes.
Het KHG-model (kennis-houding-gedrag) is dynamisch, niet hierarchisch | Het KHG-model veronderstelt dat de effecten van de verschillende fasen hierarchisch zijn: met kennis naar houding en vervolgens door naar gedrag. De werkelijkheid is complexer en verloopt niet chronologisch. Zoals onderstaande figuur laat zien lopen de fasen door elkaar heen. Het verloop is dynamisch.
Figuur 1: Effectmetingen aan de hand van het dynamische KHG-model (kennis-houding-gedrag)
Beïnvloeding van houding en gedrag is vaak onbewust, niet beredeneerd. | De verouderde theorie van de economische ‘mensch’ veronderstelt dat consumenten vooral rationeel te werk gaan. Dat ze een centrale route volgen uit het Elaboration Likelihood Model of attitude change (ELM). Voor verwerking van een communicatieboodschap via die centrale route gelden twee voorwaarden:
Motivatie. De ontvanger is gemotiveerd om de boodschap te verwerken.
Vermogen. De ontvanger heeft de mogelijkheid om de boodschap te verwerken.
Uit de hedendaagse gedragspsychologie leren we dat beïnvloeding vaak juist onbewust verloopt. Dankzij het werk van gedragswetenschappers als Daniel Kahneman weten we steeds meer over de wondere wereld van ons brein. Negentig procent van ons denken en doen verloopt op de automatische piloot. In dergelijke situaties volgt de communicatieboodschap de perifere route van het ELM-model. De ontvanger verwerkt de boodschap dan niet of nauwelijks cognitief; maar door herhaalde blootstelling kan toch een verandering van houding optreden. De via de perifere route beïnvloede houding is echter minder bestand tegen nieuwe invloeden van buitenaf en minder voorspellend voor gedrag.
Gedrag wordt door meer factoren bepaald dan houding alleen. | Het Fogg Behaviour Model combineert drie elementen, die op hetzelfde moment moeten samenkomen om een bepaald gewenst gedrag te laten ontstaan. De eerder genoemde motivatie en vermogen met als derde element prikkels: triggers, die kunnen stimuleren om tot actie over te gaan.
B=MAT. Behaviour = Motivation + Ability + Trigger.
Figuur 2: Het Fogg Behaviour Model: B=MAT. Behaviour = Motivation + Ability + Trigger.
Uit bovenstaande figuur is af te lezen:
Wanneer iemand sterk gemotiveerd is om iets te doen, zal hij/zij, zelfs wanneer het meer moeite kost, wel tot actie overgaan.
Wanneer iemand echter niet gemotiveerd is, zullen er zoveel mogelijk drempels, die het gedrag kunnen belemmeren, weggehaald moeten worden voor hij/zij daadwerkelijk in actie komt.
Wanneer iets heel gemakkelijk is om te doen, zal er minder motivatie nodig zijn om tot het gedrag te komen.
Een prikkel kan een belangrijke stimulans zijn om iemand tot actie over te laten gaan.
Bij een gewenste gedragsverandering gaat het niet uitsluitend om motiverende communicatie, maar juist ook over het wegnemen van ‘remmende krachten’ door in te gaan op factoren die bepaald gedrag in de weg staan. Kortom: het in kaart brengen van de motivatie, het vermogen, de prikkels én mogelijke barrières maakt een belangrijk onderdeel uit van campagne effectmetingen
Omgeving en context zijn medebepalend voor het campagne-effect. | Om de effecten van een campagne op kennis, houding en gedrag goed te begrijpen en te verklaren, is inzicht in de situatie en plaatsing in bredere (maatschappelijke) context essentieel. Kijken naar externe factoren. Gedragspsychologie leert ons namelijk dat mensen in grote mate (onbewust) meebewegen met anderen en reageren op hun omgeving. De context en dat wat andere mensen vinden en doen, is van invloed op onze eigen houding en gedrag.
Hoe? | Zowel algehele als campagne-specifieke effecten in kaart brengen
Bij campagne effectmetingen draait het om de volgende twee kernvragen:
Wat is de stand van zaken wat betreft de kennis, houding en gedrag(-sintentie)? En in het geval van meerdere metingen: wat zijn de ontwikkelingen sinds de vorige meting?
Wat is het effect van de campagne op de kennis, houding en gedrag(-sintentie)?
Stand van zaken en ontwikkelingen wat betreft kennis – houding – gedrag | Het is lastig om het effect van één onderdeel van een communicatiecampagne te isoleren in onderzoek. Een effectmeting zal daarom in kaart brengen in hoeverre zowel de totale communicatiecampagne, als het gedrag van anderen, effect heeft op kennis, houding en gedrag.
Kennis. In hoeverre is men op de hoogte van het onderwerp, waarover de campagne gaat? Wat kan men er (spontaan) inhoudelijk over vertellen? Wat is het doel en/of de boodschap van de campagne?
Houding. Wat is de houding ten aanzien van het desbetreffende onderwerp? Wat vindt men van de campagneboodschap? In hoeverre is men gemotiveerd om de boodschap op te volgen? Kan men zich erin vinden/schikken of is er veel weerstand en onbegrip?
Gedrag(-sintentie). Hoe gedraagt men zich ten aanzien van het onderwerp van de campagne? Wat doet men nu al? En wat zou men overwegen om te doen; of te laten?
Inhakend op de eerder genoemde modellen is het tevens van belang om mogelijke triggers & barriers te achterhalen en de effecten daarvan vast te stellen. Denk aan vragen als: Zijn er barrières waar men tegenaan loopt? Welke stimuli spreken aan en zouden de beoogde gedragsverandering prikkelen?
In kaart brengen van specifieke communicatie-effecten | Buiten het in kaart brengen van veranderingen in kennis, houding en gedrag, is het tevens relevant om communicatie-specifieke effecten te achterhalen. Door de resultaten van mensen, die de campagne wel herinneren / herkennen te vergelijken met mensen die de campagne(-uitingen) niet bewust hebben meegekregen, kunnen we een inschatting maken van het surplus-effect van de communicatie op veranderingen in kennis, houding en gedrag. Belangrijke elementen, die hierbij een rol spelen zijn:
Herinnering. Kan men terugkoppelen dat men communicatie over het onderwerp heeft gezien: spontaan of geholpen?
Herkenning. Herkent men de communicatie-uitingen, wanneer deze voorgelegd worden?
Erkenning. Dit element is sterk gerelateerd aan houding. Herkent en bovenal erkent men de boodschap van de communicatie-uitingen? Is het duidelijk wat de campagne wil overbrengen? Begrijpt men de boodschap en de gevolgen? Kan men zich vinden in deze boodschap?
Evaluatie. Spreekt de communicatie aan? Wordt de juiste tone of voice gebruikt?
Aan de hand van deze inzichten kunnen we mensen indelen naar een groep die de campagne wél en een groep die de campagne níet herkent, om zo het surplus effect vast te stellen. Bijvoorbeeld: kunnen mensen die de campagne herkennen, de boodschap beter terugspelen? En door inzicht in hoe de campagne(uitingen) an sich beoordeeld worden, kunnen we bepalen in hoeverre de campagne op onderdelen aangescherpt moet worden ter vergroting van de uiteindelijke effectiviteit.
Eindresultaat | Weten aan welke knoppen het beste gedraaid kan worden
Met behulp van campagne effectmetingen kun je zoveel verder gaan dan alleen maar registreren of de campagnedoelstellingen en de vantevoren geformuleerde KPI’s behaald zijn. Door tevens te kijken naar gedragspsychologische effecten – en het bestaan van barrières en de werking van stimuli – kun je de meest effectieve balans bepalen tussen het wegnemen van remmende factoren enerzijds en motiverende communicatie en prikkels anderzijds. De herkenning, erkenning en evaluatie van de campagne-uitingen leveren de nodige input om vormgeving en inhoud van de campagne te tunen.
Lees meer over effectieve communicatie dankzij campagne effectmetingen in onze Gemeente Amsterdam case.