Gemeente Amsterdam case: Effectieve communicatie dankzij campagne effectmetingen

Op 11 december 2018 nam Gemeente Amsterdam het besluit om de verkeersregels voor snorfietsers aan te passen om de verkeersveiligheid te vergroten. Als gevolg hiervan rijden snorfietsers sinds 8 april 2019 binnen de ring A10 mét helm óp de rijbaan. Deze verkeersmaatregel heeft consequenties voor zowel snorfietsers als overige weggebruikers. Om alle betrokken weggebruikers op de hoogte te brengen van deze verandering, zette Gemeente Amsterdam een uitgebreide communicatiestrategie in. Deze strategie had drie kern-doelstellingen. 1) het informeren van snorfietsers en overige weggebruikers (kennis); 2) het erkennen van emoties rondom deze maatregel (houding); en 3) het veranderen van het rijgedrag (gedrag). Delta werd ingeschakeld om op essentiële momenten de ontwikkeling van de kennis, houding en het gedrag van de verschillende weggebruikers in kaart te brengen met behulp van verschillende campagne effectmetingen.

Door alle relevante elementen rondom gedragsverandering mee te nemen…

Om gedragsverandering in het verkeer mogelijk te maken is het belangrijk dat weggebruikers op de hoogte zijn van de nieuwe maatregel en het duidelijk is in welke situaties deze verkeersmaatregel van toepassing is. Daarnaast is een positieve houding ten aanzien van de maatregel belangrijk, omdat dit bijdraagt aan de motivatie om zich aan deze regel te houden. Een uitdaging, want mensen zijn gewoontedieren (status quo bias) en houden graag vast aan wat ze hebben (loss aversion). En tot slot is het zaak dan men zich vooral ook houdt aan de regel. Deze drie elementen – kennis, houding en gedrag – hebben niet zozeer een chronologisch verband, maar hangen wel sterk met elkaar samen en kunnen elkaar versterken. Voor elk van deze elementen waren specifieke doelstellingen geformuleerd door Gemeente Amsterdam. Een uitgebreide communicatiecampagne was één van de hulpmiddelen om deze doelstellingen te behalen.

…en met behulp van een iteratieve aanpak van de campagne effectmetingen…

In overleg met Gemeente Amsterdam hebben we de aanpak van deze effectmetingen flexibel en iteratief aangepakt. Het aantal benodigde meetmomenten werden gaandeweg bepaald en de invulling van de metingen werd bijgesteld op basis van de actuele informatiebehoefte en te toetsen aannames van Gemeente Amsterdam.

Daarbij was het van belang om te realiseren dat de gemeten effecten niet sec te verklaren waren door de inzet van de communicatie-campagne. Omdat andere factoren ook bijdragen aan de kennis, houding en het gedrag (zoals nieuwsitems in de media, gedrag van (andere) snorfietsers en bewegwijzering op straat), werden deze ook steeds meegenomen in de campagne effectmetingen. Hierbij bewaakten we steeds de grenzen van een behapbare vragenlijst voor deelnemers aan het onderzoek, met de nadruk op de need to know vragen. Nice to know werd achterwege gelaten.

…kon de focus van de communicatiecampagne waar nodig bijgestuurd worden.

Met behulp van de onderzoeksresultaten wist Gemeente Amsterdam gedurende de uitrol van de verkeersmaatregel exact waar de nadruk van de communicatiecampagne op moest komen te liggen. Op basis van de actuele kennis, over de ingangsdatum van de maatregel of de gebied waar de regel van toepassing is, kon de focus van de boodschap verlegd worden. Op basis van het actuele sentiment onder snorfietsers en overige weggebruikers, kon de tone-of-voice van communicatie geoptimaliseerd worden. En op basis van het gerapporteerde gedrag, was tijdig bekend welke aanvullende ondersteuning Gemeente Amsterdam zou kunnen bieden om de verandering voor snorfietsers – en overige weggebruikers – zo makkelijk mogelijk te maken.

Van duidelijke inzichten naar een succesvolle communicatiecampagne.

Het communicatiebureau van Gemeente Amsterdam heeft in sneltreinvaart een succesvolle campagne uit kunnen rollen om de invoering van een verkeersmaatregel te ondersteunen. Bij een impactvol en gevoelig onderwerp als gedragsverandering in het verkeer, was het enorm waardevol om continu te weten wat er speelt bij de snorfietsers en overige rijbaangebruikers. Mede dankzij de verschillende campagne effectmetingen kon de Gemeente Amsterdam direct inspelen op de actualiteit. De invoering van de verkeersmaatregel heeft uiteindelijk meetbare, positieve gevolgen gehad voor de verkeersveiligheid in Amsterdam. De positieve ontwikkelingen én rapporten van de verschillende metingen zijn terug te lezen op de website van Gemeente Amsterdam.

“Weten wat er speelt onder je doelgroep, wat hun gedrag is en hun intentie en je communicatiestrategie daarop kunnen aanpassen, bleken key in het succes van de invoering van de maatregel. Met Delta was het fijn en snel schakelen, ze waren een van onze partners die van grote waarde waren bij deze opgave.”

Suzanne Burger, Gemeente Amsterdam.