Succesvol segmenteren begint met inzicht in drijfveren (1/3)

Blog - Segmenteren

Segmenteren betekent letterlijk het opsplitsen van de markt in deelmarkten. Hierbij draait het om het identificeren van groepen consumenten, die je met een aanbod op maat veel beter kunt bedienen en met een boodschap op maat écht in het hart kunt raken.

Duidelijk te onderscheiden segmenten worden nog steeds veel gebruikt. In vergelijking met de vorige eeuw is er één cruciaal verschil: dat onderscheid vind je niet of nauwelijks meer in socio-demografische kenmerken. Segmenteren op basis van uiterlijke kenmerken heeft plaatsgemaakt voor segmentatie op basis van innerlijke kenmerken en gedrag!

Van maatschappelijke zuilen naar een chaotische massa enkelingen?

Het na-oorlogse Nederland was heerlijk overzichtelijk: arbeiders woonden in volkswijken op loop- en fietsafstand van de fabriek; van huis uit stemden ze PvdA. Beneden de rivieren was iedereen katholiek en was de preek op zondag een belangrijke leidraad. Totdat de babyboomers aan de zuilen begonnen te sjorren, was de Nederlandse consument eenvoudig in te delen op basis van sociale en geografische kenmerken.

In de jaren 80 deed psychografische segmentatie z’n intrede. Lifestyle kenmerken bleek dé invalshoek om groepen consumenten van elkaar te onderscheiden. Je had hippies, krakers en punkers: een glimp van iemand was al genoeg om zeker te weten welke merken de voorkeur hadden.

Sindsdien is de maatschappij steeds individualistischer geworden en bieden uiterlijke kenmerken geen houvast meer voor wat iemand vindt of doet. Sterker nog, iemand kan heel verschillend uit de hoek komen, afhankelijk van de context of productcategorie. Probeer hier nog maar eens een heldere samenhang in te vinden en tot homogene en duidelijk van elkaar te onderscheiden segmenten te komen.

De gouden cirkel van segmentatie: Waarom – Hoe – Wie?

De gouden cirkel van Simon Sinek is niet meer weg te denken uit het marketing en management denken. Het belangrijkste kenmerk van dit denkmodel is: als bedrijven scherp voor ogen hebben wat ze drijft, waarom ze iets doen, vallen hoe (hoe het proces het beste ingericht kan worden) & wat (de producten en diensten die ze aanbieden) als vanzelfsprekend op hun plaats.

Met een kleine variatie op de buitenste ring geldt dit denkraam evenzeer voor het segmenteren van doelgroepen. Het succes van marktsegmentatie wordt in belangrijke mate bepaald door hoe goed je de drijfveren en motivaties van klanten en prospects weet te doorgronden.

  • Het begint met het waarom – Welk doel en welk gevoel willen mensen bereiken? Wat is de job-to-be-done? Wat zijn hun motieven en drijfveren? Maar ook: wat houdt hen tegen; welke drempels staan in de weg van het bereiken van het beoogde doel?

  • Hoe – Hoe staan mensen tegenover belangrijke spelers / merken in de categorie? Hoe gaan mensen om met een product- of servicecategorie? Hoe gedragen ze zich? Hoe ziet hun journey eruit?

  • Wie – Wie zijn deze mensen? Wat kenmerkt hen? In hoeverre zijn er (nog) uiterlijke kenmerken, waarop één of meer segmenten zich onderscheiden van de rest?

Door het blootleggen van het waarom wordt het veel eenvoudiger om houding en gedrag – het hoe – en uiterlijke kenmerken – het wie – te verklaren en of te voorspellen.

Gebruik bij segmenteren het gedachtegoed van Jung als fundament

Juist het waarom is lastig in kaart te brengen met traditionele onderzoekstechnieken. Die gaan niet diep genoeg; mensen zijn zich vaak niet bewust waarom ze iets doen of vinden. Gelukkig kunnen we gebruik maken van fundamenteel wetenschappelijke inzichten in de wondere wereld van ons brein, om zo dieperliggende drijfveren en motieven inzichtelijk én overzichtelijk in kaart te brengen.

Het werk van Carl Gustav Jung leent zich hier uitstekend voor, juist omdat Jung zich uitvoerig verdiept heeft in de invloed van bewuste en onbewuste motieven op het menselijk gedrag. Het volgende assenstelsel en het daaruit voortkomende kleurenkwadrant vormen de kern:

  • De verticale as is de psychologische, ‘attitude-as’ met extravert en de behoefte aan vrijheid en flexibiliteit aan de bovenkant en introvert en de behoefte aan orde en regelmaat aan de onderkant.

  • De horizontale as betreft het sociologische karakter van mensen: is iemand met name gefocust op zichzelf (ego georiënteerd) of vooral op anderen (groepsgeoriënteerd).

Segmenteren

 

Zo ontstaan vier (kleuren)kwadranten, vier basistypen van menselijke persoonlijkheden, die veelvuldig toegepast worden in marketing en psychologie, o.a. bij de Myers-Briggs Type Indicator.

Archetypesegmentatie levert je best of both worlds

Over de jaren hebben marketeers en psychologen dit vier-kleuren-kwadrant verder ontwikkeld, tot een versie waarin meer specifieke persoonlijkheidstypen terug te vinden zijn. Carl Jung zelf introduceerde archetypen. Deze vertegenwoordigen de universele drijfveren van de mens. Archetypen blijken een zeer krachtig segmentatie-instrument. Doorvertaald naar marktspecifieke persona’s is het voor zowel marketeers als consumenten het feest der herkenning.

In deel 2 van deze drieluik leg ik uit waarom archetypesegmentatie best of both worlds oplevert: inzicht in onderscheidende, homogene clusters van drijfveren en overzicht aan de hand van bestaande kennismodellen over menselijk gedrag.

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Persona’s op basis van archetypen zijn het feest der herkenning (2/3)

Blog - Segmenteren

We leven in een tijd dat marktsegmentatie op basis van drijfveren veel meer hout snijdt – een veel beter voorspellende waarde heeft – dan segmentatie op basis van demografie en/of geografie. In deel één van deze drieluik schreef ik al dat in onze individualistische maatschappij uiterlijke kenmerken geen houvast meer bieden voor wat iemand vindt of doet.

De uitdaging van segmentatieonderzoek: herkenbare, onderscheidende, aansprekende persona’s opleveren, natuurlijk gebaseerd op gedegen statistische analyse, maar bovenal effectief inzetbaar voor het winnen van de harts & minds van consumenten of zakelijke doelgroepen. De oplossing: archetypen! In deze blog leg ik uit hoe archetypen in elkaar steken en waarom ze de sleutel tot succesvolle marktsegmentatie vormen.

Wat is een archetype?

De Zwitserse psycholoog Carl Gustav Jung is de ‘uitvinder’ van het archetype. Archetypen zijn eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen, die terug te vinden zijn in ieders onbewuste. Archetypen vertegenwoordigen de universele drijfveren van de mens. Ze zijn dan ook zeer herkenbaar en komen overal voor. Een archetype wordt geactiveerd door externe prikkels. Bij het zien van een achtbaan komt bij veel mensen de Avonturier naar boven; een puppy roept direct verzorgende en beschermende gevoelens: de Beschermer is actief.

Archetypen

Je kunt archetypen uitstekend als uitgangspunt gebruiken om tot logische, als vanzelfsprekende segmenten te komen. Een segment, een persona waarvan de drijfveren en drempels terug te voeren zijn tot een bepaald archetype, is direct herkenbaar, juist dankzij die link met de universele gedachten- en gedragspatronen. Ze komen automatisch tot leven, marketeers denken onmiddellijk aan iemand uit hun werk- of privé-kring, die aan het geschetste profiel voldoet. Sterker nog, marketeers kunnen er meteen mee aan de slag.

Er zijn heel veel verschillende archetypen. Voortbouwend op het werk van Jung is Carol Pearson – Auteur van o.a. ‘Awakening the hero within’ en daarmee grondlegger van het archetypische denken in marketing en merkenbeleid – gekomen tot 12 veel voorkomende archetypen.

Hoe gedraagt zich een archetype zoals de Held?

Neem het archetype van de Held. Deze bevindt zich aan de individualistische kant van het assenstelsel. De held is intrinsiek gemotiveerd, heeft een duidelijk doel voor ogen en zal koste wat kost dat doel bereiken. “Waar een wil is, is een weg”. Topsporters hebben de voor de Held kenmerkende winnaarsmentaliteit. Ze willen presteren, uitblinken, beter zijn dan anderen, winnen. Onze nationale sporthelden als Max Verstappen en Daphne Schippers zijn schoolvoorbeelden.

Segmentatie archetype Held

Archetypen hebben altijd een positieve en een negatieve kant. Ook Helden hebben hun valkuilen. Ambitie kan omslaan in arrogantie. Niets en niemand ontziend kunnen de Held’s drijfveren en handelen destructieve gevolgen hebben. Neem de types uit de Londense City en Wallstreet, die Joris Luyendijk in ‘Het kan niet waar zijn’ beschrijft als de ‘Master of the Universe’. “In deze sector lopen de slimste mensen op aard rond. En ik sta bovenaan. Work hard, play hard.”

Helden zijn we allemaal

Ieder archetype zit in ons. De een wat sterker dan de ander: er is vaak sprake van één dominant archetype. De ene persoon is wat introverter en gesteld op orde en regelmatig – een ‘blauw’ type; de ander is extrovert en komt helemaal tot bloei in gezelschap – een ‘geel’ type.
Welk archetype bij iemand naar boven komt, wordt bepaald door de context en de productcategorie. Gaat het om koken, dan kan bijvoorbeeld de hobbykok zich manifesteren: de ene creatie is nog tong- en oogstrelender dan de andere. De Schepper leeft zich uit in de keuken. Diezelfde man of vrouw valt, als het om sporten gaat, misschien wel in het tegenoverliggende kwadrant: De Realist. Deze weet dat meer bewegen goed voor hem of haar is, maar iedere keer weer moet de frisse tegenzin overwonnen worden.

Archetypen als heldere leidraad bij marktsegmentatie

Om de volgende vijf redenen vormen archetypen een zeer krachtig instrument voor marktsegmentatie:

  1. Archetypen zijn heel herkenbaar. Archetypen herkennen we intuïtief, omdat ze onderdeel uitmaken van eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen. Het zijn universele persona’s. Marketeers kunnen de segmenten direct plaatsen en uit hun directe werkomgeving komen onmiddellijk mensen naar boven die 1 op 1 passen bij het beeld. Dit komt omarming en implementatie van de segmentatie ten goede.

  2. Het werkt ook vice versa. Mensen herkennen zich in archetypen, onbewust. Marketing en communicatie, dat nauwgezet is afgestemd op archetypische segmenten, hebben die mentale haakjes in zich, waarmee acties en boodschappen veel beter opvallen tussen de overdaad aan impulsen die dagelijks op consumenten afkomt.

  3. Over de verschillende archetypen is heel veel bekend. Motieven, drempels, valkuilen: ze zijn allemaal uitgewerkt in psychologie en marketingliteratuur. Deze rijkdom aan kennis kunnen we zeer goed gebruiken om segmenten verder in te kleuren. Is een segment terug te voeren op de Beschermer, dat weet je dat sociaal, zorgzaam, sfeer, harmonie en verbondenheid een rode draad vormen. Kortom, je weet dus zoveel meer over het segment dan alleen de antwoorden op de vragen uit het segmentatie-onderzoek. Dit is des te relevanter nu ellenlange vragenlijsten echt niet meer kunnen.

  4. Archetypen vormen een fundamenteel en wetenschappelijk bewezen kader, waarbinnen segmentaties kunnen worden uitgewerkt. Niks geen ‘verzonnen’ assen of statistisch bepaalde factoren, maar een logische, overzichtelijke en universeel geldende indeling en positionering van de segmenten ten opzichte van elkaar.

  5. Gebruikmakend van het universele kader en de kennis over de archetypen is het heel makkelijk om bij het segmentatieonderzoek rekening te houden met de specifieke kenmerken van de productcategorie. Afhankelijk van de context komen namelijk andere karaktertrekken van een archetype naar boven.

Kortom: Met archetype-segmentatie maak je maximaal gebruik van onbewuste motivaties en gedragsstructuren. Verschillende patronen in houding en gedrag zijn goed te verklaren en in te delen in het grote geheel. Consumenten herkennen zich in de segmenten; marketeers herkennen direct de types. En dat is nu precies het doel van marktsegmentatie!

In het laatste deel van deze drieluik laat ik zien hoe met behulp van archetype-segmentatie gezicht is gegeven aan een ondergewaardeerde doelgroep: vijftigers.

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Effectievere marcom dankzij archetypische segmentatie (3/3)

Blog - Segmenteren

In deel 2 van deze drieluik legde ik al uit hoe je met archetypische segmentatie maximaal gebruik maakt van onbewuste motivaties en gedragsstructuren. Waardoor je de harts & minds van consumenten of zakelijke doelgroepen bereikt. Mensen herkennen zich in de segmenten; marketeers herkennen direct de types. En dat is nu precies het doel van marktsegmentatie!

Ieder vogeltje zingt zoals die gebekt is. Mensen verschillen van elkaar. Ze hebben hun eigen drijfveren. Daarom gaan we verschillend om met de informatie en impulsen die op ons afkomen. Waarom worden we dan toch zo vaak als een uniforme massa benaderd door bedrijven en organisaties?

Vijftigers zijn typisch zo’n doelgroep, die in de hedendaagse 50plus marketing op één hoop worden gegooid met zestigers, zeventigers en nog hoger bejaarden. Hierdoor slaat marketingcommunicatie de plank vaak mis; en dat terwijl het gaat om miljoenen Nederlanders, die in de bloei van hun leven zijn. Vijftigers herkennen zich niet in het beeldmateriaal, waarop maar al te vaak glimlachende pensionado’s van een jaartje of zeventig staan afgebeeld. Geen enkel haakje; en dus geen enkele impact.

Hoe raak je de juiste snaar?

Die broodnodige haakjes voor effectvolle marketing en communicatie vind je met behulp van archetypische segmentatie. De kracht van deze methodiek is enerzijds gelegen in het feit dat persona’s worden bepaald op basis van innerlijke drijfveren. Anderzijds zijn de persona’s direct herkenbaar door de link met de universele persoonlijkheidstypen van Carl Jung.

Gebruikmakend van deze segmentatie methodiek hebben MARE en Delta Marktonderzoek een diepe duik genomen in de belevingswereld van de vijftigers. Een generatie die ingeklemd zit tussen de Babyboomers en de Millennials en mede daarom de verloren generatie genoemd wordt.

Wat verbindt vijftigers?

Het zijn leeftijdsgenoten. Ze zijn niet meer piep; het lijf is wat strammer; al zegt dat nog niks over hoe fit ze (kunnen) zijn. Ze hebben heel veel levenservaring opgedaan; hebben veel gezien en veel geleerd. Ze hebben goede en slechte tijden gekend.

Het zijn generatiegenoten. Ze zijn opgegroeid in een tijd waarin maatschappelijke en technologische veranderingen elkaar in rap tempo opvolgden. De wereld veranderde en deze generatie veranderde mee. In plaats van tegen de stroom in te gaan, zoals de Babyboomers voor hen, hebben vijftigers geleerd met de stroom mee te bewegen, zich aan te passen aan de nieuwe realiteit. Het heeft de generatie een flexibele, pragmatische inslag meegegeven.

Het zijn zaken die vijftigers met elkaar gemeen hebben, waardoor ze zich onderscheiden van generaties voor en na hen. Maar daarmee kun je vijftigers nog niet over één kam scheren!

Wat verdeelt vijftigers?

Genen, karakter, persoonlijke ervaringen en omstandigheden hebben een belangrijke invloed op hoe iemand in het leven staat, wat zijn of haar drijfveren zijn. Deze psychografische kenmerken vormen het ‘waarom’ mensen doen wat ze doen.

Uitvoerig kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder vijftigers heeft vijf persona’s opgeleverd. Deze segmenten hebben ieder hun eigen, specifieke persoonlijkheid, behoeften en motieven. Ik licht er één uit om de effectiviteit van archetypische segmentatie uit de doeken te doen.

“Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.”

Onder de vijftigers vind je veel Doeners terug: down to earth types, die met beide benen op de grond staan. Ze houden niet van overdreven gedoe of opgeklopte verhalen. Ze zijn sociaal en staan altijd klaar om anderen te helpen. Ze hechten veel waarde aan eerlijkheid en vriendelijkheid. Doeners worden gekenmerkt door “niet lullen, maar poetsen.”

Doeners zijn realisten en blijven redelijk nuchter onder alle veranderingen in de maatschappij. Al hun leven lang bewegen ze mee met allerhande ontwikkelingen en passen zich daaraan. Vertraagd, want eigenlijk vinden ze het wel prettig als dingen hetzelfde blijven. Al met al zijn Doeners behoorlijk content met hun leven. Ze hebben geen behoefte aan groter, mooier en beter. Genieten van de kleine alledaagse dingen van het leven ontspant net zo goed; of misschien wel beter.

Segmenteren type Doener

Het archetype ‘Realist’

De Doener is terug te vinden in het archetype Realist. Men noemt het ook wel de Groepsmens, de Gewone man/vrouw of de Loyalist. De Realist is een no-nonsense type, met een nuchtere kijk op het leven. Hij accepteert de feiten zoals ze zijn. De Realist toont veerkracht, vertrouwt op het eigen vermogen om door moeilijke tijden heen te komen. Is die goede buur, die altijd bereid is om te helpen. Dit is ingegeven door een sterk ontwikkeld groepsgevoel en de wil om er bij te horen; maar dan wel op basis van gelijkheid. Motto: all for one and one for all.

Hoe bereik je de ‘harts & minds’ van de Doener?

De levenshouding en behoeftes van de Doener vragen om een ingetogen communicatie insteek. Doeners raak je niet met schreeuwerige uitingen of over-the-top campagnes. Eerlijkheid en echtheid, daar draait het om. Hun ‘doe maar gewoon’ mentaliteit zien ze graag terug bij bedrijven en hun producten, communicatie en klantenservice.

Scherper beeld dankzij de kennis over de bijpassende archetypes

Door de zeer uitvoerige kennis over de twaalf archetypen van Jung te integreren in tailor-made onderzoek naar persona’s in specifieke markten of onder bepaalde doelgroepen ontstaat een rijk beeld. Door middel van archetypische segmentatie zijn persona’s herkenbaar en daarmee praktisch toepasbaar in marketing en communicatie. Die vijftigers hebben we omgedoopt in ‘Quintastics’: een samenvoeging van het Latijnse ‘quinquagenarian’ en het Engelse ‘fantastic’. Het is een b(l)oeiende generatie, die het – al zeg ik het zelf – verdient om apart benaderd te worden.

Bronnen:
“Hello Quintastics. De vele gezichten van vijftigers” (2017)
Jansen, Michel (2016), “De vijf stappen naar een betekenisvol merk. Ontdek de kracht van archetypen”

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.