Wat is de ideale marktsegmentatie?

Segmenteren betekent letterlijk het opsplitsen van de markt in deelmarkten of deelgroepen. Wat is marktsegmentatie en waarom is het zo belangrijk? En hoe kun je tot jouw ideale marktsegmentatie komen? In dit artikel geven we antwoord op deze vragen.

Wat is marktsegmentatie?

Marktsegmentatie begint bij het besef dat niet alle klanten dezelfde behoeften hebben of op dezelfde manier bereikt kunnen worden. Marktsegmentatie is het proces waarbij je de markt onderverdeelt in meerdere segmenten op basis van bepaalde selectiecriteria. Ieder segment bestaat uit mensen uit de doelgroep, die onderling dezelfde kenmerken hebben; maar die ten opzichte van de andere segmenten juist zoveel mogelijk verschillen.

Het segmenteren van de markt kan bijvoorbeeld op basis van demografische kenmerken of geografie. Denk aan geslacht, leeftijd, wel of geen kinderen en woonplaats. Dit zijn beschrijvende kenmerken, die vaak makkelijk terug te vinden zijn in bijvoorbeeld klantbestanden. Maar je kunt bij segmentatie van de markt ook kiezen voor bijvoorbeeld psychografische en/of gedragsvariabelen. Dan deel je de markt in groepen die dezelfde lifestyle en interesses met elkaar delen of die hetzelfde soort gedrag vertonen.

Waarom biedt marktsegmentatie zoveel voordelen?

Behoeften, smaken en keuzes verschillen. Niet iedereen zal geïnteresseerd zijn in het type product of dienst, dat jij te bieden hebt. Ook is het onhaalbaar en onbetaalbaar om iedereen te bereiken met jouw marketing en communicatie. Je kan immers nooit voldoen aan de wensen en behoeften van iedereen.

Segmenteren betekent keuzes maken en groepen uitsluiten, waar je de kans op succes een stuk lager inschat. Als je een premium product aanbiedt, kun je de koopjesjagers links laten liggen, maar zijn mensen met een hoog inkomen des te interessanter.

Segmentatie stelt je in staat om een zeer divers klantenbestand of een gevarieerde groep consumenten persoonlijker te benaderen. Ieder segment heeft namelijk z’n eigen kenmerken, waarop je kunt inspelen. Zo kun je ervoor zorgen dat jouw boodschap de juiste mensen bereikt; en dat die boodschap de juiste snaar raakt.

Hoe bepaal je de juiste marktsegmenten?

Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Daarom is het belangrijk om bij de start al te bepalen hoe diepgravend je segmentatie-analyse moet zijn. Welke informatie heb je al voorhanden in je klantbestand? Welke informatie mis je? De kans is groot dat je kwantitatief marktonderzoek zult moeten doen, voordat je de meest geschikte segmentindeling kunt bepalen. Want alleen dan kun je bijvoorbeeld vaststellen hoe groot de marktsegmenten zijn. Een niche-segment vereist een heel andere marktbenadering dan een heel groot segment.

Het segmenteren van de markt kan op verschillende manieren. Er zijn diverse criteria op basis waarvan je je markt kunt indelen. Meestal zal een marktsegmentatie bestaan uit een combinatie van meerdere criteria.

Beschrijvende criteria

Demografische variabelen (geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling)
Geografische variabelen (land, regio, stedelijk versus landelijk)
Socio-economische variabelen (opleiding, beroep, inkomen)

Gedragsvariabelen

Koopgedrag van jouw productcategorie (type product; winkelkeuze; merkkeuze en -loyaliteit)
Gebruiksgedrag van jouw productcategorie (gebruiksmomenten, frequentie, plaatsen waar en gezelschap waarin)
Mediagedrag (Tv-kijkgedrag, social media gebruik, dagbladen en tijdschriften)

Behoeften en drijfveren

Wensen en behoeften: waar zijn mensen precies naar op zoek
Motieven en drijfveren: welk doel willen mensen bereiken (‘job-to-be-done’)

Marktsegmentatie op basis van wie, wat en waarom

Je kunt de bovengenoemde criteria ook labelen als wie, wat en waarom. De beschrijvende criteria gaan over wie. Wie zijn deze mensen? Wat kenmerkt hen? In hoeverre zijn er uiterlijke kenmerken, waarop segmenten zich onderscheiden van de rest? De gedragsvariabelen gaan over wat. Wat doen deze mensen? Wat kopen ze wel en wat niet? Wat voor media gebruiken ze?

Waarom heeft betrekking op hun behoeften en drijfveren. Welk doel en welk gevoel willen mensen bereiken? Welke archetypen passen bij hen? Maar ook: wat houdt hen tegen; welke drempels staan in de weg van het bereiken van het beoogde doel? Bij Delta geloven we dat met het blootleggen van het waarom het veel eenvoudiger wordt om houding en gedrag – het hoe – en uiterlijke kenmerken – het wie – te verklaren en of te voorspellen.

Wat voor jou de ideale marktsegmentatie is, hangt ook af van jouw strategiekeuze. Kies je voor een gedifferentieerde marketing en wil je meerdere marktsegmenten bedienen, of ga je voor een geconcentreerde marktbenadering, waarbij je je richt op een specifiek marktsegment?

Marktsegmentatie in 6 stappen

Een veel gebruikt marketingmodel is het zogeheten SDP-model: Segmentatie, Doelgroep, Positionering. Aan de hand van dit model kun je in 6 stappen komen tot de ideale segmentatie van jouw markt.

Segmentatie-criteria: bepaal aan de hand van welke criteria je de markt wilt segmenteren.
Segmentatie-informatie. Verzamel alle benodigde informatie, uit bestaande informatiebronnen en door middel van marktonderzoek onder een brede selectie van de doelgroep.
Segment-indeling. Analyseer in welke segmenten de markt ingedeeld kan worden.
Doelgroepkeuze. Op welke marktsegment of marktsegmenten ga je je richten?
Positioneringskeuze. Kies per segment de positionering van jouw merk.
Positionering-uitwerking. Werk voor ieder segment de marketing en communicatie-activiteiten verder uit. Ieder segment kun je ook doorvertalen naar een persona. Dit is een menselijk figuur met een naam en een gezicht, die precies weergeeft hoe jouw doelgroep er uit zou zien als het één persoon zou zijn.

Resultaat: per segment heb je een productaanbod dat op maat is afgestemd. Met een doelgerichte mediastrategie en een afgestemde boodschap kun je de doelgroep niet alleen goed bereiken, maar ook in het hart raken.