Wat is klanttevredenheidsonderzoek? Met dit type onderzoek breng je in kaart hoe tevreden jouw klanten zijn over jouw product en/of dienstverlening. Het maakt duidelijk waar alles goed gaat en waar verbeterslagen gemaakt moeten worden. Kleine aanpassingen kunnen een groot verschil maken. Door in klanttevredenheidsonderzoek ook in te gaan op verwachtingen en behoeften, kun je kansen voor innovatie en groei achterhalen.
Klanttevredenheidsonderzoek is een van de meest gebruikte methoden van onderzoek. Voeling hebben en houden met hoe klanten jouw producten en service ervaren is essentieel voor een gezond toekomstperspectief. Want er is een duidelijk verband tussen tevreden klanten en loyale klanten. Alleen tevreden klanten keren terug. Bij slechte ervaringen haken klanten af. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven, die een uitstekende klantbeleving leveren, vaak harder groeien.
“Happy customers buy more, stay longer and tell others about your product — and that means higher revenue.”
Harley Manning and Kerry Bodine
Mede onder invloed van steeds weer nieuwe technologische mogelijkheden komt de klanttevredenheidslat almaar hoger te liggen. Neem bijvoorbeeld het online bestelproces. Bedrijven als Coolblue en Amazon hebben op het gebied van bestel- en bezorgservice de nieuwe marktstandaard bepaald. Klanten verwachten inmiddels dezelfde soepele en snelle service bij iedere online bestelling die ze doen, ongeacht bij wie ze het product kopen.
Voor een bestendig concurrentievoordeel is tegenwoordig meer nodig dan alleen uitstekende service. Zoals Steven van Belleghem aangeeft in zijn nieuwste boek, the offer you can’t refuse, sublieme customer experience is een hygiene factor aan het worden. Bij het meten van klanttevredenheid gaat het daarom niet alleen om het in kaart brengen van de ervaringen van klanten. Inzicht krijgen in wat klanten gewend zijn en verwachten, is minstens zo belangrijk.
Klanttevredenheid wordt bepaald door verwachtingen enerzijds en ervaringen anderzijds. Hierbij is het belangrijk om een onderscheid te maken in verschillende soorten producteigenschappen en service-aspecten. Gebruikmakend van het Kano-model zijn drie hoofdgroepen te onderscheiden:
Delighters. Met deze aspecten kan een bedrijf het verschil maken en een boost geven aan de klanttevredenheid. Deze aspecten verrassen klanten doordat ze boven verwachting zijn of omdat ze dergelijke kwaliteiten niet hadden verwacht. Dit zijn de aspecten die klanten onthouden en doorvertellen aan anderen.
Satisfiers. Bij deze aspecten – prestatiefactoren – geldt: zijn de klantervaringen in lijn met de verwachtingen? Er is een evenredige, lineaire relatie tussen het tegemoet komen aan de klantbehoeften en de tevredenheid. Hoe beter de prestatie, hoe hoger de klanttevredenheid. En vice versa.
Dissatisfiers. Dit zijn aspecten waarvan klanten verwachten dat die minimaal geleverd worden: de must-haves en must-do’s. Het zijn de hygiene factoren, waaraan voldaan moet worden, zodat een klant niet ontevreden wordt. Een goede prestatie op deze aspecten levert hooguit een neutrale klanttevredenheid op.
Figuur 1: Kano-model ter ondersteuning van klanttevredenheidsonderzoek
In klanttevredenheidsonderzoek brengen we in kaart welke aspecten van het product of de dienst tot de basisvereisten, de satisfiers of de delighters behoren. Het Kano-model is zeer geschikt om te bepalen waar het beste aanpassingen kunnen worden gemaakt. Het heeft namelijk geen zin om aanpassingen te maken aan basis aspecten als de klant hier reeds tevreden over is.
Verwachtingen van klanten veranderen in de loop van de tijd, onder invloed van veranderende behoeften en recente ervaringen. Bijzonder goede ervaringen bij concurrenten of bij aanbieders uit heel andere productcategorieen of jouw eigen delighters kunnen ertoe leiden dat uitzonderlijke aspecten verschuiven in de richting van satisfiers. Voorbeeld: de eerste keer dat de auto bij een grote beurt door de garage tevens door de wasstraat is gehaald is een heel aangename verrassing. Na de tweede of derde keer verwacht je niet anders. Er na verloop van tijd er alsnog geld voor gaan vragen is uit den boze.
Elk bedrijf of organisatie heeft zijn eigen interne en/of externe vragen, die ze graag beantwoord willen hebben met klanttevredenheidsonderzoek. Tevredenheidsonderzoek geeft antwoord op bijvoorbeeld de volgende onderzoeksvragen:
Ter verantwoording aan stakeholders: Hoe tevreden zijn onze klanten over de kwaliteit van ons product, onze dienst en/of onze dienstverlening? Hoe ontwikkelt zich de klanttevredenheid door de tijd heen?
Ter verbetering van dienstverlening: Sluiten de ervaringen van onze klanten aan op hun wensen en verwachtingen? Welke aspecten behoeven verbetering?
Ter vernieuwing van dienstverlening: Hoe blijven we relevant voor onze klanten? Op welke wensen en behoeften moeten of kunnen we inspelen?
Bij het opzetten van het klanttevredenheidsonderzoek gelooft Delta erg in een benadering waarin zowel gesloten als open vragen worden gesteld. We noemen dit een hybride benadering, verwijzend naar een mix van kwalitatieve, open vragen en kwantitatieve, gesloten vragen.
Kwantitatieve, gesloten vragen | Cijfermatig inzicht, veelgebruikte KPI’s, eenvoudig vergelijk
Kwantitatieve vragen geven cijfermatig inzicht en kunnen zo makkelijk met elkaar en in de tijd worden vergeleken. De volgende KPI’s worden veel gebruikt om de mate van tevredenheid in kaart te brengen en te monitoren.
CSAT: De algemene tevredenheid/ customer satisfaction (CSAT) is een veelgebruikte vraag die makkelijk door klanten is te beantwoorden. Het meet hoe jouw bedrijf er nu voor staat op het gebied van klanttevredenheid in z’n totaliteit. Dit kan op twee manieren worden gemeten: door middel van een vijfpuntschaal of met een rapportcijfer. Het heeft geen voorspellende waarde voor de toekomst. En voor het achterhalen van bijvoorbeeld de satisfiers en de delighters zullen we nader moeten ingaan op kenmerkende product- en service-aspecten.
NPS: De Net Promotor Score meet in welke mate personen een bedrijf, product of dienst zouden aanraden aan bekenden. Deze metric is in 2003 ontwikkeld door Frederick F. Reichheld en wordt inmiddels in veel industrieën gebruikt; er zijn dan ook veel benchmarks voorhanden. Het werd geïntroduceerd als “the one number you need”, een sterke relatie claimend met klantloyaliteit. Ondanks dat die claim steeds meer ter discussie staat, is de NPS-score een praktisch instrument om te bepalen hoe de vlag er qua (tevredenheids)sentiment bijhangt. Ook hier geldt, om te bepalen waar eventueel de schoen wringt en wat er moet gebeuren om problemen op te lossen, zijn aanvullende vragen nodig.
CES: De Customer Effort Score meet hoeveel moeite het een klant (gevoelsmatig) heeft gekost om iets te doen of gedaan te krijgen. Denk aan online een bepaald product uitzoeken en kopen, gebruik maken van een specifieke service of contact hebben met een helpdesk. Omdat het hier gaat om het bepalen van de tevredenheid van een handeling, is het niet geschikt als overkoepelende KPI, maar passen we het eerder toe bij customer experience onderzoek.
Figuur 2: Veel voorkomende KPI’s bij klanttevredenheidsonderzoek
Naast deze algehele KPI’s brengen we met aanvullende vragen de klanttevredenheid over allerlei relevante deelaspecten in kaart. Dit kan aan de hand van schaalvragen als bij de CSAT-vraag, maar ook met behulp van bijvoorbeeld rankingvragen.
Kwalitatieve, open vragen | Verdiepend inzicht, verklaringen voor KPI-scores, kansen voor vernieuwing
Open vragen zijn wat ons betreft een essentieel onderdeel van klanttevredenheidsonderzoek. Want uit een toelichting van de redenen, waarom men een bepaald rapportcijfer geeft of een product wel of niet aanraadt, kunnen onderliggende pijnpunten en/of latente behoeften achterhaald worden.
Met de volgende kwalitatieve vraagtechnieken kunnen we nog beter de diepte induiken en de rationele en functionele dimensies aanvullen met emotionele ervaringen en motieven.
Storytelling. Door de eigen woordkeuze van de klanten, de verhalende vorm en de denkbeeldige toehoorder creëren we inzicht in emotionele factoren. Wat vertellen mensen? Hoe vertellen mensen het? Welke woorden gebruiken ze? De aspecten, die klanten noemen in hun verhaal, zijn hun belangrijkste ‘delighters/ satisfiers’ of ‘dissatisfiers’. Oftewel, in de verhalen komt automatisch datgene aan bod, wat men het meest relevant vindt. Onbelangrijke zaken blijven onbenoemd.
Job to be done. Hier vragen we naar het ‘probleem’ dat mensen willen oplossen door het product of dienst te kopen; of wanneer het bezoek aan een (winkel)locatie of website geslaagd is. Het geeft inzicht in specifieke wensen, behoeften en motieven, waardoor jij nog beter kunt voldoen aan de verwachtingen van jouw klanten.
Critical incidents. Bij de Kritische Incidenten Techniek vragen we klanten om die gebeurtenissen te beschrijven die er voor zorgden dat ze een bijzonder goed gevoel overhielden aan hun contacten met bijvoorbeeld de klantenservice, of juist situaties waarbij ze slechte ervaringen hebben opgedaan. Doordat deze onderzoekstechniek uitgaat van de persoonlijke beleving van de klant, komen de écht belangrijke aspecten zeker aan bod.
Best practices. Deze vraagtechniek is bij uitstek geschikt om (potentiële) delighters te achterhalen omdat we vragen naar ‘het beste jongetje in de klas’ ten aanzien van belangrijke dienstverlening. Dit hoeft niet perse een voorbeeld te zijn uit dezelfde branche. Denk aan vragen als: Met welk bedrijf heeft de klant hele goede contacten met medewerkers ervaren? Omschrijving van de ervaring? Wat maakt deze zo bijzonder? Wat zou jouw bedrijf hiervan kunnen leren?
De onderzoeksresultaten moeten jou in staat stellen om concrete keuzes te maken voor verdere optimalisatie van de geboden productkwaliteit en dienstverlening en zo input leveren voor het opstellen van bijvoorbeeld een volgend (meerjaren) actieplan.
Figuur 3: Input vanuit klanttevredenheidsonderzoek voor actieplan voor korte, middellange en lange termijn.
In het actieplan kunnen we onderscheid maken tussen:
Repareren: Wat zijn korte termijn knelpunten, die aangepakt moeten worden?
Optimaliseren: Wat zijn (middellange termijn) verbeterpunten t.a.v. de huidige dienstverlening en diensten, opdat ze optimaal aansluiten bij de verwachtingen en behoeften?
Innoveren: Wat zijn langere termijn mogelijkheden om de dienstverlening nog beter aan te laten sluiten bij de behoeften?
Klanttevredenheidsonderzoek is er in vele soorten en maten. Het varieert van diepgaande en uitgebreide onderzoeken, eens in de paar jaar tot (semi)continue metingen waarbij klantervaringen op de voet gevolgd worden. De eerste vorm is meer strategisch van aard en heeft een (middel)lange termijn focus. Bij de laatste vorm gaat het nadrukkelijker om operationele zaken en het signaleren van (plotselinge) knelpunten, zodat tijdig ingegrepen kan worden. Hier gaat het dan ook vaak om transactionele metingen, waarbij de tevredenheid op touchpoint-niveau gemonitord wordt.
Onze klanttevredenheidsonderzoeken zijn geen one-size-fits-all onderzoeken. We stemmen het onderzoek volledig af op de branche, organsatie en het beoogde gebruik van de resultaten. In de case voor het Mauritshuis pasten we tevredenheid toe als element in een customer experience onderzoek: Customer experience bij Galerij Prins Willem V. Hierin beschrijven we hoe we direct voorafgaand aan het bezoek de verwachtingen van bezoekers gepeild hebben en direct na afloop de tevredenheid – in hoeverre heeft het bezoek aan de verwachtingen voldaan – gemeten hebben.