Skip to content

Segmentatie

Home / Klantonderzoek / Segmentatie

Segmentatie

Waarom? | De juiste snaar raken in marketing en communicatie

Segmentatie is het uitgelezen hulpmiddel wanneer er gezocht wordt naar een manier om een divers klantenbestand of een gevarieerde groep consumenten persoonlijker te benaderen. Of het nu gaat om gerichte propositie-ontwikkeling, een toegespitste customer journey, of gepersonaliseerde (marketing-)communicatie. Met behulp van segmenten – ook wel: persona’s – is de kans veel groter dat de juiste snaar geraakt wordt bij individuele klanten, dan bij een one-size-fits-all benadering.

Wat? | Persoonlijke klantbenadering op basis van dominante segmenten

Klanten en consumenten worden idealiter zo persoonlijk mogelijk benaderd. Hoewel het bij het aanbieden van (online) content al in hogere mate mogelijk is om het aanbod af te stemmen op een individueel profiel, is dit op andere fronten – denk aan: new product development; het inrichten van de customer journey; of direct mailing campagnes – doorgaans een stuk lastiger. Met inzicht in de voor segmenten kenmerkende behoeften en bestaand gedrag, kunnen bedrijven veel gerichter met een aanbod op maat komen.

Behoeftesegmentatie levert doorgaans 3 – 6 segmenten/persona’s op. Ervaring met dergelijke segmentatie-onderzoeken voor uiteenlopende klanten leert ons dat bij behoeftesegmentaties met tot maar liefst 95% zekerheid individuele klanten toegekend kunnen worden aan het best passende segment.

Let wel, omdat dergelijke segmenten afgestemd zijn op motieven en drijfveren die samenhangen met een specifieke productcategorie, is het goed mogelijk dat individuele klanten bij een andere productcategorie in een heel ander type segment vallen. Zo kan iemand die wat financiele zaken betreft heel behoudend is, als thuiskok behoren tot het experimentele segment. 

Hoe? | Segmenten vaststellen op basis van het psychologische model van Jung

Het is dus van belang om marktsegmentatie te baseren op psychografische eigenschappen. Het is effectiever en voor klanten prettiger om ze aan te spreken op motieven en drijfveren in plaats van socio-demografische eigenschappen als leeftijd of geslacht. De zachtere en motivationele eigenschappen hebben meer invloed op het uiteindelijke (keuze)gedrag.

Om tot behoeftesegmenten te komen, nemen we de archetypen van Carl Jung op basis van de universele drijfveren van de mens, als uitgangspunt. (Voor meer inzicht in dit model lees ook: Persona’s op basis van archetypen zijn het feest der herkenning). De segmenten kunnen geplot worden in het archetypemodel.

 

Jung archetypen

Figuur 1: Archetypemodel

Eindresultaat | Segmenten doorvertalen naar specifieke job-to-be-done

De motieven gecombineerd met alle andere beschikbare achtergrondgegevens van de segmenten kunnen doorvertaald worden naar productconcepten die een segment-specifieke job-to-be-done vervullen; naar customer journeys die naadloos aansluiten bij de behoeften tijdens bijvoorbeeld een bestel- en gebruiksproces; of naar een passende tone-of-voice en de selectie van relevante onderwerpen in direct mailings.

Door een koppeling te maken met de segmenten in andere onderzoeken en bij bijvoorbeeld de onboarding van nieuwe klanten, kan kennis over de segmenten verder verrijkt en toegepast worden. Op deze manier wordt bij steeds meer klanten effectief de juiste snaar geraakt.

In de afgelopen jaren heeft Delta Marktonderzoek deze methode over zeer uiteenlopende producten en diensten toegepast, variërend van dagelijkse bankzaken tot en met types in de sportschool. Lees meer hierover in onze Basic-Fit case.