Bij het genereren én uitwerken van nieuwe productideeën is het voor het succes van de productontwikkeling van groot belang om (potentiële) klanten er vanaf het begin bij te betrekken. Het blijkt namelijk dat 85% van alle productinnovaties het niet redden, aldus onderzoek van Nielsen. Door in vroege en verschillende fases van de ontwikkeling van een product of dienst concepten te testen bij de doelgroep, vergroot je de kans van slagen van marktintroducties. Concepttesting draagt bij aan succesvolle productinnovatie.
Basis: kennis over wensen en behoeften van de doelgroep
Het is zaak om vanaf de start van de conceptontwikkeling de doelgroep, waarop je je gaat richten, helder voor ogen te hebben. Het is belangrijk om te weten vóór wie je het doet en wát precies de behoeften en wensen zijn van deze mensen. Dit noemen we ook wel ‘doelgroepbepaling’.
Via deskresearch en door middel van marktonderzoek onder de doelgroep, zoals bijvoorbeeld een behoefte-inventarisatie of een doelgroepsegmentatie, kun je de wensen en behoeften in kaart brengen. Daarbij is het ook van belang om een actueel beeld te krijgen van het huidige gedrag, bijvoorbeeld door mensen te observeren en ter plekke vragen te stellen.
Dankzij deze behoefte-inventarisatie en/of segmentatie krijg je tevens een duidelijk inzicht in de motieven en drijfveren van de doelgroep: wat is de job-to-be-done? Maar het geeft ook een duidelijke kijk op bestaande klantervaringen: wat gaat goed, wat gaat minder goed en waar zitten mogelijke knelpunten? Met de job-to-be-done en de huidige fricties duidelijk voor ogen, kunnen concepten ontwikkeld worden, die relevant zijn voor de doelgroep en die zich onderscheiden van het bestaande aanbod op de markt.
Verband tussen conceptontwikkeling en concepttesting
Bij conceptontwikkeling komt concepttesting goed van pas. Concepttesting is namelijk dé manier om het kaf van het koren te scheiden. Aan de hand van conceptbeschrijvingen worden de ideeën getoetst onder de doelgroep. Welke productideeën zijn het meest kansrijk? Welke designs spreken het meeste aan? Maar ook, welke concepten vindt de doelgroep weinig vernieuwend? En welke ideeën roepen meer vragen op, dan dat ze oplossingen bieden?
Investeren in concepttesting betaalt zich direct terug. Dankzij concrete feedback van de doelgroep op jouw productideeën, kun je je innovatieactiviteiten focussen op potentiële winnaars. En vermijd je dat je kostbare tijd en geld verliest aan weinig kansrijke ideeën of productverbeteringen.
Concepttests kunnen van toegevoegde waarde zijn op verschillende momenten in het ontwikkelingsproces. Of het nu gaat om ideegeneratie, ideeselectie of ideevalidatie. Van het identificeren van kansen en het screenen van een reeks initiële conceptideeën tot en met het valideren en kwantificeren van een uitgewerkt productidee, voor iedere fase van de productinnovatie zijn er bijpassende concepttesting mogelijkheden. Hierbij heb je de keuze uit kwalitatief onderzoek, kwantitatief onderzoek en/of Measuring in the Moment-onderzoek. De exacte aanpak van een concepttest wordt afgestemd op de fase waarin de productontwikkeling zich bevindt. Ook wordt rekening gehouden met het aantal ontwikkelde concepten, de beoogde doelgroep en de specifieke informatiebehoeften.
Lees hier meer over hoe je productideeën het beste onderzoekt.
Benchmarks: essentieel onderdeel van concepttesting
Bij concepttesting zijn benchmarks van grote toegevoegde waarde. Benchmarks zijn namelijk normscores, die het ijkpunt vormen aan de hand waarvan je direct de sterktes en zwaktes van de geteste productideeën kunt afmeten. Dankzij benchmarking is snel duidelijk hoe kansrijk ieder productidee is en waar eventueel nog verbetering nodig is. Voor iedere KPI, waaraan je productideeën toetst, geldt een eigen benchmark. Zo ligt de lat hoog als het gaat om de duidelijkheid en geloofwaardigheid van een concept: een ruime meerderheid moet het hiermee eens zijn. De benchmark voor bijvoorbeeld koopintentie ligt lager.
Dankzij het uitvoeren van vele concepttests in diverse sectoren heeft Delta Marktonderzoek algemeen geldende benchmark ranges voor alle relevante KPI’s tot z’n beschikking. Voor meerdere klanten hebben we zelfs een eigen benchmarkdatabase opgebouwd. Het loont namelijk om een eigen database op te bouwen. Het levert branche-specifieke en scherpe benchmarks op. Uit ervaring blijkt dat er al sprake is van redelijk stabiele eigen categorie-gerelateerde benchmarks na ongeveer 15-25 geteste concepten.
Snel keuzes maken dankzij overzichtelijk dashboards
Voor een snelle en gefundeerde besluitvorming is een heldere weergave van de resultaten van concepttests essentieel. De concepttesting resultaten verwerkt Delta Marktonderzoek daarom standaard in overzichtelijke dashboards. Stoplichtkleuren brengen per KPI doeltreffend de scores ten opzichte van de benchmark over. Sterktes en zwaktes van ieder concept zijn in één oogopslag duidelijk. Per productidee maken we op één A4 direct duidelijk hoeveel kans van slagen het productidee heeft en waar eventueel de schoen wringt.
Lees meer over succesvol concepttesting in onze Vemedia case: ‘Het winnende concept.’