In de huidige tijd, waar de keuzemogelijkheden voor consumenten en bedrijven oneindig lijken, is het hebben van een sterk merk van groot belang. Met een goede merkbekendheid en mentale beschikbaarheid vergroot je de kans dat mensen jouw merk overwegen. En dankzij een goed merkimago wordt de daadwerkelijke keuze vanzelfsprekender. Om te bepalen hoe je jouw merkimago kunt optimaliseren, is merkimago onderzoek de perfecte aanpak om informatie op te halen, waarmee je vervolgens gericht actie kunt ondernemen.
Merkimago: belangrijk onderdeel in de ontwikkeling van een sterk merk.
Het Customer Based Brand Equity model van Keller laat zien welke stappen doorlopen worden in de opbouw naar een sterk merk. Merkimago vormt in de merkpiramide de verbindende factor is tussen merkbekendheid en merkbeleving.
Stap 1 - Merkbekendheid / Brand salience
Het fundament van een sterk merk wordt bepaald door een goede merkbekendheid. Het gaat niet alleen om het kennen van de naam. Het is belangrijk om in het brein van consumenten ook een duidelijke associatie te leggen tussen het merk en de productcategorie. Brand salience komt tot uiting in een hoge spontane bekendheid en stimuleert de mentale beschikbaarheid van het merk in koopsituaties.
Stap 2 - Merkbeeld / Merkimago
Een merk kan gezien worden als een netwerk van associaties. Het gaat zowel over fysieke eigenschappen en uiterlijke kenmerken als over de indrukken die (potentiële) kopers hebben van het merk. Consumenten hebben rondom een merk vaak veel verschillende associaties in hun hoofd. Maar deze zijn lang niet allemaal relevant. Het merkimago opbouwen en consistent verstevigen rondom relevante associaties zorgt voor onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie en vergroot de kans om in overweging genomen te worden. Kortom, voor consumenten fungeert het merkimago en het merkassociatienetwerk als een kompas in het woud van keuzemogelijkheden.
Stap 3 - Merkbeleving
Merkbeleving is het resultaat – of de blijvende indruk – dat overblijft nadat iemand, in welke omgeving dan ook, een merk tegenkomt of ermee in aanraking komt. Merkbeleving is de som van alle sensaties, gedachten, gevoelens en reacties die consumenten hebben als reactie op een merk. Een positieve totaalindruk – veelal rationeel over productkenmerken en prijs – en een goed gevoel bij een merk zorgen voor een hogere koopintentie.
Stap 4 - Merkbinding
De top van de merkpiramide houdt verband met klantervaringen en klanttevredenheid. Positieve ervaringen zorgen voor merkbinding. Ze verstevigen de relatie tussen klant en merk en bevorderen daarmee voorkeur voor en loyaliteit aan het merk.
Wat is de toegevoegde waarde van merkimago onderzoek?
Consumenten worden overspoeld met koopprikkels en communicatieboodschappen. Om consumenten te kunnen bereiken – om hun aandacht te trekken en de juiste snaar bij ze raken – moet je weten wat er zich afspeelt in hun hoofd. Met merkimago onderzoek haal je actuele informatie op over zowel de breinpositie als de marktpositie van jouw merk. Merkonderzoek geeft antwoord op vragen als:
Merk KPI’s | Hoe ziet onze merkfunnel eruit? Wat is de mate van merkbekendheid, overweging en merkvoorkeur?
Mentale beschikbaarheid | Wat is de brand salience van ons merk? Hoe kunnen we de mentale beschikbaarheid van ons merk optimaliseren?
Merkimago | Welk beeld hebben (potentiële) klanten van ons merk? Hoe ziet het associatienetwerk van ons merk eruit? Benadert dit het gewenste merkbeeld?
Merkpositie | Wat is de positie van ons merk ten opzichte van onze belangrijkste concurrenten? Op welke kenmerken en associaties onderscheidt ons merk zich van de rest? Wat zijn de points-of-parity en wat zijn de points-of-difference?
Campagne effect | Wat is het effect van onze reclamecampagne op merkbekendheid en merkimago?
Wat is het beste imago onderzoek voor jouw merk?
Je kunt het merkonderzoek lean & mean houden of kiezen voor een uitgebreide opzet. De keuze hangt af van waarvoor je de verkregen inzichten wilt gebruiken. Hoe strategischer de vragen waarop je antwoord wilt, des te uitgebreider het onderzoek. Voor een nulmeting naar merkbekendheid en merkimago volstaat vaak een compact onderzoek. Merkonderzoek leent zich ook uitstekend voor het monitoren van ontwikkelingen in de tijd, zowel voor het eigen merk als voor dat van concurrenten.
Meer weten over hoe je jouw merkimago het beste kunt onderzoeken? Neem dan gerust contact met ons op en vraag een vrijblijvend gesprek met een van onze experts aan! Je kunt ons ook altijd een email sturen. Dan nemen we snel contact met je op om samen te kijken hoe we met merkimago onderzoek het beste jouw merkmanagement kunnen ondersteunen.