Het succes van een merk staat of valt bij hoe goed het merk bekend is. Onbekend maakt immers onbemind. Tegenwoordig kun je in iedere productcategorie uit zoveel verschillende merken kiezen, dat je als consument al snel door de bomen het bos niet meer ziet. Bij merkenbeleid draait het dan ook in belangrijke mate om de vraag: hoe zorg je ervoor dat consumenten jouw merk kennen en kiezen in plaats van een van de concurrenten? Door de merkbekendheid te vergroten onder je doelgroep verbeter je de kansen op succes.
Werken aan merkbekendheid en mentale beschikbaarheid
Merkbekendheid is onder te verdelen in verschillende niveaus. Het begint met naamsbekendheid, en wel met geholpen naamsbekendheid. Op bijvoorbeeld een vergelijkingssite, hoeveel consumenten kennen jouw merk tenminste van naam? Een trede hoger is spontane naamsbekendheid. Hoeveel consumenten noemen jouw merk spontaan, als ze gevraagd worden naar merknamen in een bepaalde product- of servicecategorie? In dat lijstje spontaan als eerste merk genoemd worden, is het beste vorm van naamsbekendheid. Het wordt ook wel top-of-mind awareness, oftewel TOMA, genoemd.
Omdat er vandaag de dag zoveel te kiezen valt, ben je er niet met een hoge naamsbekendheid. Belangrijker is de mentale beschikbaarheid van jouw merk. Dit betekent: hoe makkelijk denken consumenten aan jouw merk als ze zich in een bepaalde koopsituatie bevinden, als ze op het punt staan om een merkkeuze te maken? Een veel gebruikte Engelse term hiervoor is brand salience.
Merkbekendheid gaat verder dan naamsbekendheid alleen. Inhoudelijke bekendheid is minstens zo belangrijk. In hoeverre hebben mensen een beeld bij jouw merk? Wat is het merkimago? Dat merkimago vormt zich op grond van alle contacten, indrukken en ervaringen die consumenten in de loop der tijd met jouw merk hebben en de verhalen die ze erover horen. Er ontstaat in hun brein als het ware een netwerk van associaties rondom het merk.
Samenspel tussen merkpersoonlijkheid, merkpositionering en merkimago
Bij een merk zijn interne en externe dimensies onlosmakelijk met elkaar verbonden. Intern heeft een merk betrekking op de organisatie identiteit en de merkpersoonlijkheid: waar staat de organisatie voor; en waar gaat de organisatie voor, nu en in de toekomst. Intern werkt het merk als een kompas en geeft het richting aan medewerkers.
Extern bestaat een merk uit de merkpositionering enerzijds en het merkimago anderzijds; respectievelijk wat is het beeld dat het merk wil uitdragen en wat is het beeld dat consumenten van het merk hebben. Extern zet je een merk in om een positieve set van associaties in het hoofd van consumenten te realiseren en te versterken.
Groei dankzij merkonderzoek
Voor gericht merkbeleid is inzicht in de merkbekendheid en het merkimago onontbeerlijk. Door middel van merkonderzoek kom je erachter hoe jouw merk er daadwerkelijk voor staat. Hierdoor leer je wat er gedaan kan worden om de merkbekendheid te vergroten. Je begrijpt het effect van een reclamecampagne op de merkbekendheid en de merkbeleving. Bovendien weet je na afloop van het merkonderzoek ook waarom sommige dingen tot stand zijn gekomen zoals ze zijn. Met de inzichten, die je uit het merkonderzoek verkrijgt, kun je makkelijker en doelgerichter actie ondernemen om jouw merkbekendheid te vergroten.
Verschillende vormen van een merkonderzoek
Merkonderzoeken kun je op verschillende manieren invullen en uitvoeren. Meestal richt merkonderzoek zich op de externe dimensie. Door middel van marktonderzoek onder de doelgroep worden de naamsbekendheid, de merkfunnel en het merkbeeld in kaart gebracht. Door in het onderzoek ook de belangrijkste concurrenten mee te nemen, krijg je direct inzicht in de relatieve positie van jouw merk. Dankzij de concurrentieanalyse kun je concrete actieplannen formuleren om de merkbekendheid te vergroten en de merkpositie te verbeteren. Met een nulmeting als startpunt, kun je door middel van jaarlijkse of zelfs frequentere herhaalmetingen de ontwikkelingen in de tijd volgen en tijdig bijsturen in het merk-, marketing- en communicatiebeleid.
Zeker wanneer je van plan bent om de merkstrategie en merkpositionering tegen het licht te houden, is merkassociatieonderzoek een zeer geschikte methode. Via een duik in het onbewuste brein kom je te weten hoe jouw merk ervoor staat.
Voor het onderzoeken van de interne dimensie, met de huidige en gewenste merkpersoonlijkheid, leent de archetypetest zich uitstekend. Deze Archetypetest heeft bewezen bij uitstek geschikt te zijn om onder een kleinschalige interne steekproef de geambieerde merkpersoonlijkheid in kaart te brengen.
Weten hoe sterk jouw merk is?
Om erachter te komen hoe sterk jouw merk daadwerkelijk is, moet je je dus echt verdiepen in het merk. Met merkonderzoek krijg je de benodigde informatie in handen. Bij Delta helpen we je graag om te bepalen welk merkonderzoek voor jou het meest geschikt is en hoe dit het beste opgezet en uitgevoerd kan worden.