Laten we als voorbeeld eens kijken naar de doelgroep van een groot bedrijf, zoals de sportschoolketen Basic-Fit. Dit bedrijf is niet alleen de grootste in Nederland, maar heeft ook nog vestigingen in Spanje, Frankrijk, België en Luxemburg. Basic-Fit heeft daardoor een enorm breed spectrum aan klanten. Toch willen zij dat ieder lid zich thuis voelt in de sportschool, ongeacht hun lichaamsbouw of sportervaring. Om dit te bereiken heeft Basic-Fit de hulp van Delta Marktonderzoek ingeschakeld met als doel succesvolle segmentatie van de sportmarkt. Op basis van deze doelgroepsegmentatie was Basic-Fit in staat om hun marketingcommunicatie te personaliseren en af te stemmen op de behoeften van de verschillende doelgroepsegmenten.
Wat betekent doelgroepsegmentatie?
Segmenteren betekent letterlijk het opsplitsen van de markt in deelmarkten. De totale markt deel je op in kleinere subgroepen op basis van overeenkomende eigenschappen. Daardoor ontstaan marktsegmenten. Die segmenten, waar je je met je marketing en communicatie gaat richten, zijn de doelgroepsegmenten.
Segmenten kun je op verschillende manieren bepalen. Zo kun je je met name focussen op beschrijvende kenmerken. Daarbij bepaal je hoe jouw doelgroep het beste ingedeeld kan worden aan de hand van demografische, geografische en socio-economische variabelen. Een doelgroepsegmentatie naar generaties is hiervan een voorbeeld: Boomers, Millennials en Gen-Z. Een tweede benadering is de doelgroep indelen naar gedrag. Denk bijvoorbeeld aan light-users versus heavy-users.
Een derde invalshoek voor doelgroepsegmentatie is het zoeken naar overeenkomsten en verschillen op basis van wensen, behoeften en motieven. Hierbij kies je primair voor segmentatie op basis van innerlijke kenmerken in plaats van uiterlijke kenmerken of gedrag.
Behoeftesegmentatie is bewezen effectief
Door bij doelgroepsegmentatie motieven en drijfveren als basis te gebruiken ben je bij uitstek in staat om je (potentiële) klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Want met inzicht in de kenmerkende behoeften en motieven van een doelgroepsegment, kun je veel gerichter met een aanbod op maat komen. Zeker als het gaat om productontwikkeling, het inrichten van een klantreis en het ontwerpen van direct mailing campagnes heeft deze insteek van de doelgroepsegmentatie toegevoegde waarde.
Zo blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek van e-mailmarketing bedrijf Mailchimp dat het openratio maar liefst 14% hoger is bij gesegmenteerde campagnes. Ook ligt het aantal klikken gemiddeld 100% hoger dan bij niet-gesegmenteerde campagnes. Dit geeft aan dat het van belang is om in te kunnen spelen op de behoeften van de doelgroep. Dan kunnen de e-mails inhoudelijk precies afgestemd worden op wat het doelgroepsegment belangrijk vindt en motiveert. De boodschap van de email raakt beter de juiste snaar en zet dus sneller aan tot actie.
Behoeftesegmentatie levert doorgaans 3 – 6 behoeftesegmenten op. Op basis van ervaring met dergelijke segmentatie-onderzoeken voor uiteenlopende klanten weten we dat bij behoeftesegmentaties met tot maar liefst 95% zekerheid individuele klanten toegekend kunnen worden aan het best passende segment.
Onderzoek naar behoeften van de doelgroep
Om een doelgroep succesvol te kunnen segmenteren is het van belang eerst onderzoek te doen naar de behoeften en drijfveren van de doelgroep. Voor behoeftesegmentatie kan goed gebruik gemaakt worden van de gouden cirkel van Simon Sinek. Deze cirkel bestaat uit drie verschillende ringen: waarom, hoe en wat. Kern is het waarom. Door middel van behoefte-inventarisatie onderzoek je welk doel en welk gevoel willen mensen bereiken? Wat is de job-to-be-done? Wat zijn hun motieven en drijfveren? Welke archetypen passen bij hen? Door een uitgebreid inzicht in het waarom wordt het veel eenvoudiger om houding en gedrag – het hoe en wat – en uiterlijke kenmerken – het wie – te verklaren en of te voorspellen.
Wanneer er grondig onderzoek is gedaan naar de totale doelgroep en er duidelijk onderscheidbare segmenten naar voren zijn gekomen, kan de volgende stap gezet worden. Op basis van alle gevonden inzichten en data kunnen er persona’s worden ontwikkeld per doelgroepsegment.
Wat zijn persona’s
Persona’s zijn uitgewerkte profielen van mensen uit de doelgroep. Persona’s worden ook wel ijkpersonen genoemd. Een persona bestaat uit een gedetailleerde omschrijving van de (potentiële) klant van je product of dienst. Persona’s worden weergegeven als een menselijk figuur met een naam en een gezicht. Een persona geeft precies weer hoe jouw doelgroep er uit zou zien als het één persoon zou zijn.
Door een persona te ontwikkelen en uit te werken, creëer je een echt persoon achter de kenmerken die jouw doelgroepsegment vormen. Je brengt een segment als het ware tot leven. Zeker persona’s op basis van archetypen zijn een feest der herkenning.
Persona’s gebaseerd op doelgroep segmenten
Een persona fungeert als het boegbeeld van een individueel segment. Een persona geeft zowel een naam als een gezicht aan een groep mensen. In je marketing en communicatie kun je je tot een individu – de door jou uitgewerkte persona – richten in plaats van tot wat abstractere algemene segmentbeschrijving. Er ontstaat zo sneller een persoonlijkere relatie met de (potentiële) klanten, doordat zij zich meer aangesproken en betrokken voelen. Met de zes herkenbare sporttypes van Basic-Fit heeft dit bedrijf succes geboekt, doordat klanten zich herkenden in één van de sporttypes en de daarop afgestemde introductiecampagnes en kennismakingsprogramma’s.