Skip to content

Concurrentieanalyse

Home / Merkonderzoek Concurrentieanalyse

Concurrentieanalyse

Waarom? | Inzicht in merkpositie ten opzichte van concurrentie voor gerichte actie

Inzicht in de relatieve positie van het eigen merk ten opzichte van de concurrentie, stelt bedrijven in staat om gericht actie te ondernemen om de merkpositie te verbeteren. Dit markt-/ merkbeeld kan ook uitstekend gebruikt worden om de effectiviteit van marketing- en communicatie-inspanningen in de tijd te monitoren.

Wat? | Totaalbeeld van merkfunnel, merkimago en merkgebruik

Een concurrentieanalyse draait om de vraag: hoe presteert het eigen merk ten opzichte van geselecteerde concurrenten? Voor het bepalen van de merkposities zijn de volgende hoofdonderdelen relevant:

  • Merkfunnel (kennis): hoe scoren merken qua naamsbekendheid, overweging en voorkeur?

  • Merkimago (houding): hoe scoren merken op relevante kenmerken / associaties; hetgeen zich vertaalt in:

    • Points of Parity: deze associaties zijn van toepassing op de hele categorie; alle merken scoren even goed of slecht; en

    • Points of Difference: op deze associaties onderscheiden merken zich van elkaar; dergelijke differentiaties, die vaak ingebed liggen in de kern van het merk-DNA, kunnen benut worden in marketingcommunicatie.

  • Merkgebruik (gedrag): KPIs om gedrag in uit te drukken zijn afhankelijk van het type product of dienst, variërend van aantal jaren klant tot en met gebruiksfrequentie.

Een concurrentieanalyse kan tevens omgezet worden naar periodieke metingen, om zo de ontwikkelingen van de verschillende merk-KPIs in de tijd te kunnen volgen. Hiermee kan het tevens een effectieve tool zijn om de effecten van marketing- communicatiecampagnes op de merkpositie te monitoren.

Hoe? | Representatief marktbeeld verkrijgen van de concurrentieposities

Voor een solide concurrentieanalyse is het van belang om kwantitatief onderzoek te doen onder een ruime, representatieve steekproef. Daarmee kunnen de posities van het eigen merk en die van de concurrenten nauwkeurig in kaart gebracht worden.

Een kwantitatieve vragenlijst bestaat over het algemeen hoofdzakelijk uit gesloten vragen (single response en multiple response vragen). Bij het ontwerpen van de vragenlijst bewaken we de maximale vragenlijstlengte om het invulgemak en kwaliteit van de antwoorden te waarborgen. Met het oog op de lengte van de vragenlijst, zullen keuzes gemaakt moeten worden:

  • Concurrentielijst | Met welke concurrenten moet de merkpositie worden vergeleken? Worden alleen rechtstreekse concurrenten meegenomen in het onderzoek of wordt – met het vijfkrachtenmodel van Porter in gedachten – breder gekeken naar merken die in dezelfde behoefte kunnen voorzien?

  • Lijst met associaties | Welke associaties worden meegenomen in het onderzoek? Een uitputtende lijst, zodat het beeld voor alle concurrenten heel volledig in kaart gebracht kan worden? Een selectie waarvan – op basis van voorkennis – bekend is dat het points of difference zijn? Een selectie die voor jouw merk relevant is, met als doel te achterhalen welke concurrenten op dezelfde lijn zitten en nog directere concurrentie vormen.

  • Focus | Ligt de focus op kennis, houding en/of gedrag? Wanneer alle drie de onderdelen meegenomen worden, zal het ene onderdeel meer en het andere minder diepgaand behandeld kunnen worden. Wat is need to know en wat is nice to know?

We nemen in een kwantitatieve vragenlijst vaak een beperkt aantal open vragen op om inzicht te krijgen in spontane reacties en om verklaringen te vinden voor gegeven antwoorden op gesloten vragen. Zo kan de vraag waarom een merk wel/niet in overweging wordt genomen, duidelijkheid verschaffen in kansen en barrières om de voorkeurspositie van een merk te versterken. Of de vraag waarom een specifiek kenmerk of producteigenschap wel/niet past bij het merk inzicht geven in de stappen die genomen moeten worden om deze associatie sterker aan het merk te verbinden.

Eindresultaat | Weten aan welke knoppen te draaien voor verbetering van de merkpositie

Op basis van een concurrentieanalyse kunnen concrete actieplannen geformuleerd worden om de merkpositie te verbeteren. Of het nu een controle-moment is voor een sterk merk, dat zoekt naar inzicht om de dominante positie te behouden; of om een merk dat (nog) niet zijn volledige potentieel bereikt heeft en wil achterhalen welke acties prioriteit hebben bij het verbeteren van de merkpositie. Aan de hand van de concurrentieanalyse kan geïdentificeerd worden waar de bottleneck zit (bij de merkfunnel, het merkimago, het merkgebruik), zodat hier aan gewerkt kan worden. Maar de kracht van de concurrentieanalyse zit hem vooral in het afzetten van de relatieve merkpositie tegen het relevante merkenveld, zodat tevens de context van de markt in acht genomen wordt.