Loss aversion

Loss aversion

Het komt steeds vaker voor dat je ’s ochtends opstaat met een lichte pijn in je rug. Het is hoog tijd voor een nieuw matras. Je bezoekt een beddenzaak waar je onder begeleiding van het winkelpersoneel verschillende matrassen uitprobeert: hard, medium, zacht; pocketvering, traagschuim, memory foam; etc. Het is lastig kiezen: een paar minuten op een matras liggen is toch heel anders dan er een nacht op slapen. Het aanbod om het matras vrijblijvend 14 dagen thuis uit te proberen, komt dan ook goed van pas. Na een paar dagen proefslapen ben je helemaal gewend aan dit matras. Ook al is het matras duurder dan je van plan was uit te geven, besluit je het matras te houden. 

Mensen houden niet van verliezen. We zijn twee keer zo sterk gemotiveerd om een verlies te vermijden, dan om iets te winnen. Omdat je een paar nachten op het matras geslapen hebt, voelt het als jouw matras. Dit matras wil je niet meer kwijt. Deze ‘loss aversion’ heeft op tal van manieren een sterke invloed op ons gedrag. Zo heeft “mis deze korting niet” (nadruk op verlies) meer effect dan “profiteer van deze korting actie” (nadruk op winst).

Confirmation bias

Confirmation Bias

Stel je bent gek op bananen. Ze zijn niet alleen lekker, maar ook nog eens gezond. Wanneer je trek hebt, pak je het liefst een banaan van de fruitschaal. Daarom is het handig dat er op je werk altijd een tros aanwezig is. Terwijl je aan het genieten bent van je tussendoortje, zegt een collega dat je beter wat anders had kunnen nemen, omdat bananen helemaal niet gezond zijn. Er zou zelfs ergens in een tijdschrift gestaan hebben, dat bananen dikmakers zijn. Je slaat dit advies meteen in de wind. De schrijver van dat artikel heeft er vast geen verstand van en het zal ook wel een onbetrouwbaar tijdschrift geweest zijn. Jij trekt je er in ieder geval niets van aan en eet rustig verder. 

Wat hier gebeurt, staat bekend als de ‘confirmation bias’. Mensen hebben van nature de neiging om zichzelf te bevestigen. Je zoekt of interpreteert informatie op zo’n manier, dat het jouw overtuigingen bevestigt. Informatie die jouw mening ondersteunt, is vanzelfsprekend juist. Alles wat niet overeen komt met jouw ideeën, bekijk of beluister je meestal niet eens. Of, als het even kan, vind je bevestiging waarom de informatie gewoon niet klopt.

Mere exposure effect

Mere Exposure Effect

Ken je dat? Dat je een liedje voor het eerst op de radio hoort en denkt: wat is dít nu weer voor muziek? Je favoriete radiozender heeft het echter gebombardeerd tot hit van de week en dus krijg je het te pas en te onpas te horen. Na verloop van tijd begin je het deuntje toch wel aardig te vinden en gaat het volume steeds een beetje harder wanneer het nummer voorbij komt. Tot het uiteindelijk bovenaan in je Spotify-lijst belandt. Hoe kan dat? 

De kracht van herhaling is bekend. Hoe vaker je met een merk, een reclame of een liedje in aanraking komt, hoe beter het beklijft. Maar ergens vaker aan blootgesteld worden, heeft niet alleen invloed op herkenning en bekendheid. Het zorgt er ook voor dat je iets positiever beoordeelt. Dit effect staat bekend als het ‘mere exposure effect’. We raken – volkomen onbewust – meer en meer vertrouwd met bijvoorbeeld het merk. Als dan geen negatieve signalen dat vertrouwde gevoel in de weg staan, wordt het ‘mere exposure effect’ alleen maar sterker. ‘Familiarity breeds liking’.

Salience bias

Salience bias

Je stapt de supermarkt binnen met het idee om alles in huis te halen voor een heerlijk verse pastamaaltijd en jullie favoriete stamppot. Op de groente-afdeling valt de speciale opstelling met houten kistjes meteen op. Het is de week van de vergeten groenten. Pastinaak, schorseneren, koolrabi en snijbiet liggen kleurrijk naast elkaar. Naast de kistjes staat een rek met diverse menukaartjes met suggesties hoe je deze groenten omtovert tot een bijzondere maaltijd. Niks geen pasta en stamppot deze week. Je gaat deze recepten uitproberen. 

De houten kistjes zijn als die rode tulp midden tussen allemaal gele tulpen. Onze aandacht gaat naar het afwijkende item en we hebben minder oog voor de rest. Door het contrast tussen bepaalde items en hun omgeving ontstaat de salience bias – ook wel perceptual salience genoemd. Salience, ofwel saillant, betekent iets wat opvallend is, zoals een onverwacht geluid en een afwijkende kleur. Het kenmerkende van deze bias is dat we geneigd zijn om al onze aandacht te richten op opvallende details. Hierdoor negeren we andere mogelijk relevante aspecten, alleen omdat ze minder spectaculair zijn. Zo werkt het ook in veel online shops. De optie met het frame erom heen en de felgekleurde button met de woorden ‘meest gekozen’ trekt zoveel aandacht, dat we minder acht slaan op de andere mogelijkheden.

Ostrich effect

Ostrich effect

Je krijgt een flinke financiële meevaller: een onverwachts appeltje-voor-de-dorst. Je besluit om het te gaan beleggen: de economie zit in de lift en de beurs gaat in golfbewegingen langzaam maar zeker omhoog. In het gesprek met de adviseur van de bank passeren verschillende beleggingsscenario’s de revue. Met aandelen kun je toch veel meer rendement maken dan met obligaties. Plichtsgetrouw voldoend aan zijn bancaire zorgplicht wijst de adviseur er meerdere malen op dat de risico’s bij beursdalingen ook veel groter zijn. Je negeert simpelweg de mogelijkheid dat je de helft van het appeltje zou kunnen verliezen. 

Deze negatieve informatie gaat het ene oor in en het andere oor uit. Dit is een voorbeeld van het ‘ostrich effect’. Je steekt als het ware je kop in het zand, net als zogenaamd een struisvogel (dit doen struisvogels overigens niet echt). Je doet alsof de risico’s niet bestaan. Dit vluchtgedrag is een evolutionair veiligheidsmechanisme, dat maakt dat we een moeilijke of bedreigende situatie vermijden (vluchtgedrag), in plaats van de confrontatie aangaan (vechtgedrag).

Scarcity effect

Scarcity effect

De lente komt er aan en je wilt een paar nieuwe sneakers aanschaffen. Je kijkt bij een online webshop met heel veel verschillende soorten schoenen. Op de startpagina staan ontzettend leuke sandaaltjes prominent in beeld. Je klikt erop om te kijken hoe duur ze zijn en ziet dat het paar “limited edition” is. Dit betekent dat als je wacht tot het echt zomerweer wordt, deze sandaaltjes waarschijnlijk niet meer te koop zijn. Ondanks dat ze wat boven je budget zijn en je eigenlijk op zoek bent naar sneakers, koop je ze toch. Dan weet je in ieder geval zeker dat je ze hebt. 

Producten worden aantrekkelijker, wanneer ze beperkt beschikbaar zijn. Dankzij dit ‘scarcity effect’ neemt het verlangen om meteen te kopen toe, ook al heb je het product niet direct nodig. Zo weet je zeker dat je later niet achter het net vist. Je bent zelfs bereid er meer voor te betalen. Als deze sandaaltjes geen “limited edition” zouden zijn, dan had je ze waarschijnlijk niet gekocht.

Planning fallacy

Planning fallacy

Deadline! Je spreekt op maandag met je manager af om vrijdagmorgen een belangrijk verslag in te leveren. Hoewel je het druk hebt deze week, weet je zeker dat je voldoende tijd hebt tussen de klantafspraken en vergaderingen door om dit voor elkaar te krijgen. Maar in de loop van donderdagmiddag krijg je het Spaans benauwd. Je bent er veel langer mee bezig dan je gedacht had. Noodgedwongen zeg je je sportles af en werkt de hele avond door om het verslag volgens afspraak vrijdagochtend aan je baas te kunnen mailen. 

De neiging om optimistische inschattingen te maken over de tijd die nodig is om een klus te klaren heet de ‘planning fallacy’. Bij het maken van een inschatting houd je geen rekening met onvoorziene onderbrekingen of tegenvallers. De motivatie om iets op tijd af te hebben, versterkt nog eens deze ‘planning fallacy’. Omdat de focus ligt op een positieve uitkomst in de toekomst, is er minder aandacht voor tegenslagen bij vergelijkbare opdrachten uit het verleden.

Halo effect

Halo effect

Je bent werkzaam als HR-medewerker en hebt de opdracht gekregen om op zoek te gaan naar een nieuwe office manager. Vandaag start je met de sollicitatiegesprekken en de eerste sollicitant komt vrolijk en energiek binnen. Dit is een interessante kandidaat! Het feit dat deze sollicitant minder ervaring heeft, vind je ineens minder erg. Dit is het type dat zich wel redt. De tweede kandidaat is een beetje zenuwachtig en geeft een klam handje. Ondanks dat het profiel van deze sollicitant sterk overeenkomt met die van de eerste, is het gebrek aan ervaring nu wel een probleem. Is dit iemand die alle organisatorische zaken wel goed kan managen? 

In dit geval heb je op basis van de eerste indruk of één enkele eigenschap conclusies getrokken over iemands persoonlijkheid. We spreken van het ‘halo-effect’ als één positief aspect resulteert in een positief totaalplaatje. De eerste kandidaat scoort meteen pluspunten door de energieke begroeting. Dit werkt direct door naar de verwachting dat dit iemand is die als office manager adequaat alle voorkomende zaken zal afhandelen. Bij één negatieve indruk resulteert het ‘horn effect’ in een negatief oordeel. Zelfs uiterlijk kan een effect hebben op hoe intelligent of betrouwbaar je iemand acht.

Herd effect

Herd effect

Het is zover! Je bent eindelijk op weg naar dat gave festival waar je zo graag een keer heen wilde. Je bent met de auto op weg naar het festivalterrein. Zo’n 5 kilometer voor het festival kom je in een file terecht. Je volgt stapvoets en gedwee de massa naar het parkeerterrein. Eenmaal aangekomen parkeer je de auto en volgt bepakt en bezakt de wandeltocht naar het kampeerterrein. Je hoeft niet na te denken, want je loopt gewoon met de massa mee tot je het perfecte kampeerplekje gevonden hebt. 

Het volgen van de kudde (‘herd’) komt vaak voor in onzekere situaties. We zijn dan geneigd om te denken dat de anderen meer of betere informatie hebben dan wijzelf. We doen dit zonder zelf na te denken of rekening te houden met beschikbare informatie. Terwijl de kudde volgen niet altijd een slimme beslissing is. Misschien staat de meerderheid van de kamperende festivalbezoekers wel op een ander terrein en loop je zo alsnog de verkeerde kant op.

Recency effect

Recency effect

Gisterenavond ben je met het hele gezin uit eten geweest bij een nieuw restaurant. Een vriendin vraagt of het restaurant een aanrader is. Je vertelt dat de bediening erg vriendelijk was en de inrichting gezellig en kindvriendelijk. Jouw hoofdgerecht, de ambachtelijke Noorse zalm, werd helaas lauw geserveerd. Maar na een opmerking hierover, had de ober binnen no-time een nieuwe, warme zalm uit de keuken getoverd. Als goedmakertje kregen jullie na het toetje ook nog koffie van het huis met een schaaltje huisgemaakte, luxe chocolaatjes. Je zou er zeker nog eens gaan eten. 

De manier waarop een ervaring eindigt of de informatie die als laatste gepresenteerd wordt, onthouden we vaak het beste. We hebben voldoende tijd en ruimte om deze informatie te verwerken, omdat er niet direct nieuwe informatie op volgt. Door dit ‘recency effect’ hechten we tevens meer waarde aan de meest recente gegevens. Het drukt als het ware de eerdere gebeurtenissen naar de achtergrond. Nadat het hoofdgerecht geserveerd werd, dacht je dat je hier nooit meer zou gaan eten. Door de snelle correctie van de ober en het aangename extraatje op het einde denk je daar nu heel anders over.