Category: Bias

Seersucker Illusion

Je zet al een tijd lang iedere maand een bedrag op een aparte spaarrekening. Zo bouw je in kleine stapjes een kapitaaltje op voor later, als je met pensioen gaat. Met de lage spaarrente van nu schiet het niet op. Je besluit om te gaan beleggen. Omdat je hier weinig vanaf weet, heb je gesprekken met een aantal beleggingsadviseurs. Een van die adviseurs geeft je een extra goed gevoel: de man heeft duidelijk veel kennis van zaken. Je gaat af op zijn advies en stort al jouw gespaarde geld in een vastgoedfonds, dat tot nu toe hoge rendementen realiseert. Twee jaar later ontvang je het bericht dat het vastgoedfonds failliet verklaard is. Het is nog maar de vraag of je je geld ooit terugziet.

Dit is een typisch voorbeeld van de ‘seersucker illusion’. Mensen zijn geneigd om volledig te vertrouwen op adviezen en voorspellingen van experts (‘seers’). Met name in situaties waarin we onzeker zijn over onze eigen kennis en kunde, doen we blindelings wat de expert ons adviseert. We zijn zo stom (‘suckers’) dat we ontkennen dat we zelf verantwoordelijk zijn voor onze beslissingen. Het is namelijk een illusie te denken dat een zogenaamde expert beter toekomstvoorspellingen kan doen dan een gemiddelde persoon. “For every seer, there’s a sucker.”

Availability bias

Een goede vriend is bang om te vliegen. Ontzettend jammer, want hierdoor wordt hij beperkt tot vakantiebestemmingen die per auto/bus/trein bereikbaar zijn. Deze vliegangst wordt sterker wanneer er in de media verslag gedaan wordt van een nieuw vliegtuigongeluk. Hem vertellen dat er jaarlijks meer mensen omkomen door auto-ongelukken dan door vliegtuigcrashes en dat de kans op een vliegtuigongeluk ongelofelijk klein is, heeft geen effect. Je krijgt hem met geen mogelijkheid een vliegtuig in.

Deze vriend overschat de kans op een vliegtuigongeluk, doordat er veel voorbeelden van ongevallen met vliegtuigen beschikbaar zijn in zijn geheugen. Bij het onderwerp vliegtuig, schieten direct herinneringen aan heftige gebeurtenissen als MH17 en de crash van het Germanwings-vliegtuig in de Alpen te binnen. Ongelukken die breed uitgemeten werden in het nieuws. Doordat deze voorbeelden zo gemakkelijk boven komen, overschat hij dat de kans dat er nog een keer iets vergelijkbaars gebeurt. Dit staat bekend als de ‘availability bias’.

Halo effect

Je bent werkzaam als HR-medewerker en hebt de opdracht gekregen om op zoek te gaan naar een nieuwe office manager. Vandaag start je met de sollicitatiegesprekken en de eerste sollicitant komt vrolijk en energiek binnen. Dit is een interessante kandidaat! Het feit dat deze sollicitant minder ervaring heeft, vind je ineens minder erg. Dit is het type dat zich wel redt. De tweede kandidaat is een beetje zenuwachtig en geeft een klam handje. Ondanks dat het profiel van deze sollicitant sterk overeenkomt met die van de eerste, is het gebrek aan ervaring nu wel een probleem. Is dit iemand die alle organisatorische zaken wel goed kan managen?

In dit geval heb je op basis van de eerste indruk of één enkele eigenschap conclusies getrokken over iemands persoonlijkheid. We spreken van het ‘halo-effect’ als één positief aspect resulteert in een positief totaalplaatje. De eerste kandidaat scoort meteen pluspunten door de energieke begroeting. Dit werkt direct door naar de verwachting dat dit iemand is die als office manager adequaat alle voorkomende zaken zal afhandelen. Bij één negatieve indruk resulteert het ‘horn effect’ in een negatief oordeel. Zelfs uiterlijk kan een effect hebben op hoe intelligent of betrouwbaar je iemand acht.

Hindsight bias

Je verlaat teleurgesteld de tribune na een basketbalwedstrijd. Jouw team heeft met een paar punten verschil (71 – 75) verloren. Achteraf gezien wist je eigenlijk in de pauze al dat dit zou gaan gebeuren. De center zat totaal niet lekker in z’n spel en heeft een paar cruciale kansen op driepunters gemist. Het team speelde ook niet lekker samen. Dus het verlies is niet meer dan logisch.

In dit voorbeeld wist je in de pauze nog helemaal niet dat jouw team zou gaan verliezen. Op dat moment kon je jezelf net zo goed voorstellen dat jouw team zou winnen. Wanneer het over de toekomst gaat, is er immers altijd onwetendheid. Dit gevoel verdwijnt wanneer we geconfronteerd worden met de uitkomst. Vanaf dat moment wordt het heel moeilijk om het eerdere gevoel van “niet weten wat de uitslag wordt” terug te halen. Dit wordt versterkt doordat we achteraf prima in staat zijn om verklaringen te vinden voor het resultaat. Dit fenomeen staat bekend als ‘hindsight bias’ of ‘I-knew-it-all-along effect’.

Mere exposure effect

Ken je dat? Dat je een liedje voor het eerst op de radio hoort en denkt: wat is dít nu weer voor muziek? Je favoriete radiozender heeft het echter gebombardeerd tot hit van de week en dus krijg je het te pas en te onpas te horen. Na verloop van tijd begin je het deuntje toch wel aardig te vinden en gaat het volume steeds een beetje harder wanneer het nummer voorbij komt. Tot het uiteindelijk bovenaan in je Spotify-lijst belandt. Hoe kan dat?

De kracht van herhaling is bekend. Hoe vaker je met een merk, een reclame of een liedje in aanraking komt, hoe beter het beklijft. Maar ergens vaker aan blootgesteld worden, heeft niet alleen invloed op herkenning en bekendheid. Het zorgt er ook voor dat je iets positiever beoordeelt. Dit effect staat bekend als het ‘mere exposure effect’. We raken – volkomen onbewust – meer en meer vertrouwd met bijvoorbeeld het merk. Als dan geen negatieve signalen dat vertrouwde gevoel in de weg staan, wordt het ‘mere exposure effect’ alleen maar sterker. ‘Familiarity breeds liking’.

Primacy effect

Het is de eerste dag van je nieuwe baan. Je gaat vol goede moed naar binnen en stelt je aan iedereen voor. Je schudt vele handen en je doet je best om alle namen te onthouden. Wanneer je een uur later aan een collega wilt vragen waar het kopieerapparaat staat, ben je tot grote ergernis van jezelf z’n naam alweer vergeten. De enige namen, die je nog weet, zijn van de collega’s waaraan je je als eerst hebt voorgesteld. Je baalt ervan en gaat vervolgens op zoek naar iemand van wie je de naam nog wel weet om te vragen naar het kopieerapparaat.

Hier is sprake van het ‘primacy effect’. We onthouden de eerste informatie of gebeurtenis in een reeks het beste. In het begin hebben we onze aandacht er nog volledig bij. Wanneer we de initiële gegevens aan het verwerken zijn, verslapt de aandacht voor daaropvolgende informatie. Vandaar dat je de meeste namen, behalve de eerste paar, alweer bent vergeten. Het ‘primacy effect’ wordt ook veel gebruikt in verkoopstrategieën. Verkopers zorgen ervoor dat de eerste indruk van een product meteen heel positief is, omdat je die informatie het beste onthoudt.

Contrast effect

Je gaat naar het schoolconcert van je jongste dochter. Heel groep 4 en de muziek-juf hebben hun uiterste best gedaan om er een mooie show van te maken. Hoewel alle kinderen enorm schattig en vol trots hun muzikale kunsten vertonen, zitten ze er meer dan eens een toontje naast. Na de mogelijk slechtste performance van de avond is een mollig jongetje aan de beurt om een lied te zingen. Dat klinkt eigenlijk zo slecht nog niet. Misschien is The Voice Kids te hoog gegrepen, maar het is zeker een verademing na alle valse blokfluitsalvo’s.

Wanneer we iets of iemand willen beoordelen, vinden we dit doorgaans makkelijker wanneer we een vergelijking kunnen maken. Hetgeen dat gebruikt wordt om de vergelijking mee te maken, in dit geval de slechtste performance van de avond, is erg bepalend voor het uiteindelijke oordeel dat we vellen. In het voorbeeld valt de beoordeling van het zingende jongetje overdreven positief uit, omdat het optreden voor hem zo slecht was. Bij dit ‘contrast effect’ is het omgekeerde ook mogelijk. In zo’n geval wordt iets of iemand overdreven negatief beoordeeld, na een uiterst positieve voorganger.

Confirmation bias

Stel je bent gek op bananen. Ze zijn niet alleen lekker, maar ook nog eens gezond. Wanneer je trek hebt, pak je het liefst een banaan van de fruitschaal. Daarom is het handig dat er op je werk altijd een tros aanwezig is. Terwijl je aan het genieten bent van je tussendoortje, zegt een collega dat je beter wat anders had kunnen nemen, omdat bananen helemaal niet gezond zijn. Er zou zelfs ergens in een tijdschrift gestaan hebben, dat bananen dikmakers zijn. Je slaat dit advies meteen in de wind. De schrijver van dat artikel heeft er vast geen verstand van en het zal ook wel een onbetrouwbaar tijdschrift geweest zijn. Jij trekt je er in ieder geval niets van aan en eet rustig verder.

Wat hier gebeurt, staat bekend als de ‘confirmation bias’. Mensen hebben van nature de neiging om zichzelf te bevestigen. Je zoekt of interpreteert informatie op zo’n manier, dat het jouw overtuigingen bevestigt. Informatie die jouw mening ondersteunt, is vanzelfsprekend juist. Alles wat niet overeen komt met jouw ideeën, bekijk of beluister je meestal niet eens. Of, als het even kan, vind je bevestiging waarom de informatie gewoon niet klopt.

Loss aversion

Het komt steeds vaker voor dat je ’s ochtends opstaat met een lichte pijn in je rug. Het is hoog tijd voor een nieuw matras. Je bezoekt een beddenzaak waar je onder begeleiding van het winkelpersoneel verschillende matrassen uitprobeert: hard, medium, zacht; pocketvering, traagschuim, memory foam; etc. Het is lastig kiezen: een paar minuten op een matras liggen is toch heel anders dan er een nacht op slapen. Het aanbod om het matras vrijblijvend 14 dagen thuis uit te proberen, komt dan ook goed van pas. Na een paar dagen proefslapen ben je helemaal gewend aan dit matras. Ook al is het matras duurder dan je van plan was uit te geven, besluit je het matras te houden.

Mensen houden niet van verliezen. We zijn twee keer zo sterk gemotiveerd om een verlies te vermijden, dan om iets te winnen. Omdat je een paar nachten op het matras geslapen hebt, voelt het als jouw matras. Dit matras wil je niet meer kwijt. Deze ‘loss aversion’ heeft op tal van manieren een sterke invloed op ons gedrag. Zo heeft “mis deze korting niet” (nadruk op verlies) meer effect dan “profiteer van deze korting actie” (nadruk op winst).

Salience bias

Je stapt de supermarkt binnen met het idee om alles in huis te halen voor een heerlijk verse pastamaaltijd en jullie favoriete stamppot. Op de groente-afdeling valt de speciale opstelling met houten kistjes meteen op. Het is de week van de vergeten groenten. Pastinaak, schorseneren, koolrabi en snijbiet liggen kleurrijk naast elkaar. Naast de kistjes staat een rek met diverse menukaartjes met suggesties hoe je deze groenten omtovert tot een bijzondere maaltijd. Niks geen pasta en stamppot deze week. Je gaat deze recepten uitproberen.

De houten kistjes zijn als die rode tulp midden tussen allemaal gele tulpen. Onze aandacht gaat naar het afwijkende item en we hebben minder oog voor de rest. Door het contrast tussen bepaalde items en hun omgeving ontstaat de salience bias – ook wel perceptual salience genoemd. Salience, ofwel saillant, betekent iets wat opvallend is, zoals een onverwacht geluid en een afwijkende kleur. Het kenmerkende van deze bias is dat we geneigd zijn om al onze aandacht te richten op opvallende details. Hierdoor negeren we andere mogelijk relevante aspecten, alleen omdat ze minder spectaculair zijn. Zo werkt het ook in veel online shops. De optie met het frame erom heen en de felgekleurde button met de woorden ‘meest gekozen’ trekt zoveel aandacht, dat we minder acht slaan op de andere mogelijkheden.