Primacy effect

Primacy effect

Het is de eerste dag van je nieuwe baan. Je gaat vol goede moed naar binnen en stelt je aan iedereen voor. Je schudt vele handen en je doet je best om alle namen te onthouden. Wanneer je een uur later aan een collega wilt vragen waar het kopieerapparaat staat, ben je tot grote ergernis van jezelf z’n naam alweer vergeten. De enige namen, die je nog weet, zijn van de collega’s waaraan je je als eerst hebt voorgesteld. Je baalt ervan en gaat vervolgens op zoek naar iemand van wie je de naam nog wel weet om te vragen naar het kopieerapparaat. 

Hier is sprake van het ‘primacy effect’. We onthouden de eerste informatie of gebeurtenis in een reeks het beste. In het begin hebben we onze aandacht er nog volledig bij. Wanneer we de initiële gegevens aan het verwerken zijn, verslapt de aandacht voor daaropvolgende informatie. Vandaar dat je de meeste namen, behalve de eerste paar, alweer bent vergeten. Het ‘primacy effect’ wordt ook veel gebruikt in verkoopstrategieën. Verkopers zorgen ervoor dat de eerste indruk van een product meteen heel positief is, omdat je die informatie het beste onthoudt.

Choice support bias

Choice support bias

Het abonnement van je smartphone loopt over een paar maanden af. Goed nieuws, want dat betekent dat je op zoek kunt naar een nieuw toestel. Na grondig onderzoek, wikken en wegen kom je uit op twee opties. De telefoons lijken in veel opzichten op elkaar, maar uiteindelijk kies je toch voor de smartphone met de hoogste beeldkwaliteit. Daarmee kun je straks tijdens lange treinritten nog meer genieten van verschillende videostreamingdiensten. Wanneer je de smartphone eindelijk in handen hebt en in de trein een serie zit te kijken, valt het toestel na een uur kijken uit. De batterij is nu al leeg! Gelukkig is de beeldkwaliteit wel fenomenaal en dat is uiteindelijk toch het belangrijkst. De batterij van dat andere toestel was weliswaar langer meegegaan, maar dat scherm met die afgeronde hoeken zou toch verschrikkelijk afdoen aan de kijkervaring. 

In dit geval ben je er uitstekend in geslaagd om je initiële keuze goed te praten, nadat je op een flink probleem bent gestuit. Met behulp van de ‘choice support bias’ – ook wel ‘post-purchase rationalisation’ genoemd – maak je jezelf wijs dat je de juiste keuze hebt gemaakt. Het kan toch niet zo zijn dat je na een uitgebreid zoekproces tot de verkeerde beslissing komt, waar je vervolgens twee jaar aan vast zit.

Contrast effect

Contrast effect

Je gaat naar het schoolconcert van je jongste dochter. Heel groep 4 en de muziek-juf hebben hun uiterste best gedaan om er een mooie show van te maken. Hoewel alle kinderen enorm schattig en vol trots hun muzikale kunsten vertonen, zitten ze er meer dan eens een toontje naast. Na de mogelijk slechtste performance van de avond is een mollig jongetje aan de beurt om een lied te zingen. Dat klinkt eigenlijk zo slecht nog niet. Misschien is The Voice Kids te hoog gegrepen, maar het is zeker een verademing na alle valse blokfluitsalvo’s. 

Wanneer we iets of iemand willen beoordelen, vinden we dit doorgaans makkelijker wanneer we een vergelijking kunnen maken. Hetgeen dat gebruikt wordt om de vergelijking mee te maken, in dit geval de slechtste performance van de avond, is erg bepalend voor het uiteindelijke oordeel dat we vellen. In het voorbeeld valt de beoordeling van het zingende jongetje overdreven positief uit, omdat het optreden voor hem zo slecht was. Bij dit ‘contrast effect’ is het omgekeerde ook mogelijk. In zo’n geval wordt iets of iemand overdreven negatief beoordeeld, na een uiterst positieve voorganger.

Social proof

Social proof

Met een aantal vrienden maak je een city trip naar een voor jullie nog onbekende stad. Het is prachtig nazomerweer en jullie gaan op zoek naar een geschikt terras om te borrelen. Aangekomen op een plein midden in de stad, kunnen jullie kiezen uit meerdere terrassen. Sommigen zijn druk bezet, andere terrassen bijna leeg. Als op een vol terras net een tafeltje vrijkomt, gaan jullie er snel zitten. Hier zal het vast goed vertoeven zijn. Helaas moeten jullie erg lang wachten op de drankjes, de borrelhapjes blijken niet lekker en de rekening pakt hoog uit. Jullie zijn teleurgesteld, want met zoveel mensen op het terras is het normaal gesproken toch gewoon goed? 

Deze situatie is een voorbeeld van ‘social proof’ als beïnvloedingsmiddel. Wanneer mensen onzeker zijn over wat te doen, worden ze beïnvloed door hoe anderen zich gedragen. De overtuigingskracht wordt nog sterker in situaties waar veel mensen hetzelfde doen. Helemaal wanneer we ons kunnen identificeren met deze mensen. De gedachtegang “als iedereen het doet, zal het wel goed zijn”, zorgt in dit geval voor een valse verwachting over de kwaliteit. Jammer van de mooie nazomeravond.

Frequency illusion

Frequency illusion

Je auto heeft de geest gegeven en je besluit op zoek te gaan naar een nieuwe. Je hebt niet heel veel met auto’s, dus weet niet direct wat voor type auto het beste bij je past. Na wat research stuit je op een model waar je nog nooit van gehoord hebt, maar wel de juiste specificaties heeft. Dus besluit je naar de dealer te gaan om een proefrit te maken. Terwijl je rondrijdt kom je exact dezelfde auto tegen. Dat is toevallig. Je besluit nog even over de aanschaf na te denken en keert weer huiswaarts. Op weg naar huis zie je dit model nog twee keer voorbij rijden en er blijkt er ook nog een bij je om de hoek geparkeerd te staan. Alsof iedereen op hetzelfde moment dit model ontdekt heeft. 

Dit fenomeen heet de ‘frequency illusion’, ook wel bekend als het ‘Baader-Meinhof Phenomenon’. Je bent nadrukkelijk met een bepaald onderwerp bezig en opeens zie je het overal. Dit heeft te maken met het feit dat je onbewust “op zoek gaat” naar dit onderwerp. Met als resultaat dat je het verrassend vaak “vindt”. Daarnaast wordt met iedere keer dat je op het onderwerp stuit nog maar eens bevestigd dat je het veel tegenkomt.

Ingroup bias

Ingroup bias

Het is zondagmorgen en je trekt de deur achter je dicht voor je wekelijkse hardlooprondje. Al snel kom je de eerste hardloper tegen. Geen idee wie het is, maar jullie groeten elkaar in het voorbijgaan. Hoe verder je komt, hoe vaker je sportievelingen tegenkomt: wielrenners, skaters en hardlopers. Je begroetingen beperk je tot de mede-hardlopers. Aan de andere sporters erger je je zelfs een beetje: die skaters hebben wel erg veel ruimte nodig; en die wielrenners schieten zonder vaart te minderen langs je heen. 

Dat de hardlopers wel elkaar groeten, maar niet de andere sporters is een duidelijk voorbeeld van de ‘ingroup bias’. Bij andere mensen uit onze eigen groep – het maakt niet uit of het bekenden of vreemden zijn – hebben we automatisch een positiever gevoel. Op hetzelfde moment met dezelfde sport bezig zijn schept een band. Voor alle anderen, die geen deel uitmaken van “de groep”, is eerder sprake van antipathie.

Well travelled road effect

Well travelled road effect

De vakantie zit er weer op en het is tijd om vanaf de Franse camping terug te rijden naar Nederland. Je laadt de dakkoffer vol en propt het hele gezin in de auto voor de lange reis huiswaarts. Op de een of andere manier lijkt de terugweg korter dan de heenweg. Terwijl je toch echt dezelfde route hebt genomen. 

Verklaring hiervoor is niet dat je het gaspedaal harder ingetrapt hebt op de terugweg. Omdat je deze weg eerder gereden hebt, is hij relatief bekend en hoef je minder moeite te doen om de juiste route te blijven volgen. Op de heenweg had je wel de opperste concentratie nodig om de goede kant op te rijden. Naarmate je dichter bij Nederland komt, zijn de wegen steeds bekender terrein. Omdat het rijden op bekende wegen minder moeite kost, lijkt de tijd in onze perceptie sneller te gaan. Dit is het ‘well-travelled road effect’.

Unit bias

Unit bias

Heb je ook zo’n spijt als je je plots realiseert dat je gedachteloos die hele zak chips hebt leeggegeten? Wat te denken van die overheerlijke macaroni, waarvan je een flinke lepel extra opschepte. Terwijl er lekker gekeuveld wordt over de gebeurtenissen van de dag, eet je jouw bord helemaal leeg. Het maakt niet uit hoe groot de portie, we eten het toch wel op. Uit talrijke experimenten blijkt dat de hoeveelheid die we eten makkelijk te beïnvloeden is. Wanneer je kandidaten zelf-vullende soepkommen voorzet, blijven ze dapper door lepelen. Wanneer mensen zoveel en zo vaak als ze maar willen M&Ms uit een grote bak mogen nemen, scheppen kandidaten met de grote lepel 2x zoveel op als kandidaten met een kleine lepel. 

Mensen geven er in het algemeen de voorkeur aan om een bepaalde activiteit of taak af te maken. Het gevoel iets afgerond te hebben, geeft veel voldoening. Bij eten is het niet anders. De ‘unit bias’ geeft ons het gevoel dat de geserveerde portie of unit de geschikte, optimale hoeveelheid is. Terwijl vervolgens de omvang van die portie dicteert hoeveel we eten.

Status quo bias

Status Quo bias

Gehaast loop je met je bidon in de hand de sportzaal in voor de wekelijkse groepsles. Ondanks de file ben je gelukkig nog net op tijd. Maar dan zie je dat iemand jouw vaste plekje heeft ingenomen. Inwendig mopperend op de nieuwkomer ga je met tegenzin op zoek naar een alternatief elders in de zaal. 

Mensen zijn gewoontedieren. Ook zonder toegewezen stoelnummers, gaan we na de pauze massaal terug naar dezelfde stoel. De ‘status quo bias’ heeft – volkomen onbewust – een zeer grote invloed op wat we doen. We houden veel liever vast aan dat wat we al hebben, dan dat we het omruilen voor iets anders. Van ruilen komt huilen, althans dat is het dominante gevoel. De status quo bias leidt er onder andere toe dat mensen geneigd zijn om vast te houden aan de ‘default optie’, die het eerst aan ze is voorgelegd. Kortom, ‘never underestimate the power of inertia’.

Hindsight bias

Hindsight bias

Je verlaat teleurgesteld de tribune na een basketbalwedstrijd. Jouw team heeft met een paar punten verschil (71 – 75) verloren. Achteraf gezien wist je eigenlijk in de pauze al dat dit zou gaan gebeuren. De center zat totaal niet lekker in z’n spel en heeft een paar cruciale kansen op driepunters gemist. Het team speelde ook niet lekker samen. Dus het verlies is niet meer dan logisch. 

In dit voorbeeld wist je in de pauze nog helemaal niet dat jouw team zou gaan verliezen. Op dat moment kon je jezelf net zo goed voorstellen dat jouw team zou winnen. Wanneer het over de toekomst gaat, is er immers altijd onwetendheid. Dit gevoel verdwijnt wanneer we geconfronteerd worden met de uitkomst. Vanaf dat moment wordt het heel moeilijk om het eerdere gevoel van “niet weten wat de uitslag wordt” terug te halen. Dit wordt versterkt doordat we achteraf prima in staat zijn om verklaringen te vinden voor het resultaat. Dit fenomeen staat bekend als ‘hindsight bias’ of ‘I-knew-it-all-along effect’.