Categorie: Bias

Je bent gisteravond laat aangekomen bij je vakantiehuisje in de Provence. Op Google Maps heb je al gezien dat in het dichtstbijzijnde stadje twee bakkers vlak bij elkaar zitten. Op zoek naar lekkere croissants, stokbrood en Pain de campagne voor jullie eerste Franse ontbijt heb je je auto geparkeerd in het stadscentrum. Al snel zie je de eerste Boulanger, met scheef hangende luxaflex en kozijnen die wel een likje verf kunnen gebruiken. Dit belooft niet veel goeds en je loopt direct door naar de andere bakker honderd meter verderop. Met de sierlijke luifel en het mooi gedecoreerde bistrosetje voor de deur ziet het er heel uitnodigend uit. Even later loop je met een tas vol brood en gebak naar buiten.

Je keuze om aan die eerste bakker voorbij te lopen is een goed voorbeeld van het Horn-effect. Een eenvoudig waar te nemen eigenschap gebruik je om een inschatting te maken van andere eigenschappen die moeilijker in te schatten zijn. Gezien die kapotte luxaflex zal het brood ook wel niet lekker zijn. Die negatieve eigenschap ‘kleurt’ direct het gehele beeld wat we hebben. Het Horn-effect is het tegenovergestelde van het Halo-effect. Beide effecten zijn een ‘mentale short-cut’ waarbij we op basis van een eerste indruk of ervaring snel tot een besluit komen.

Een Horn-effect is de neiging om een persoon (of organisatie, product, etc.) negatief te beoordelen, gebaseerd op één negatief aspect.

Het is een cognitief proces waarbij we iemand direct negatieve houdingen of gedragingen toeschrijven op basis van één aspect van zijn of haar uiterlijk of karakter.

Expliciet en impliciet nemen ze daarbij allemaal zaken mee die ook minder relevant zijn als voorspellende waarden.

Het Horn-effect is het tegenovergestelde van het Halo-effect.

Because of the Halo-effect, we get the causal relationship backward. We are prone to believe that the firm fails because its CEO is rigid, when the truth is that the CEO appears to be rigid because the firm is failing. This is how illusions of understanding are born.

Het Halo-effect beperkt zich niet tot de karaktereigenschappen van mensen. Ook fysieke kenmerken spelen een grote rol. De mate waarin we mensen aantrekkelijk vinden, bepaalt voor een groot deel hoe wij hun karakter en resultaten inschatten

Het Halo-effect komt er dus op neer dat een relatief eenvoudig waar te nemen eigenschap, of een bijzonder unieke eigenschap, gebruikt wordt om een inschatting te maken van andere eigenschappen die moeilijker in te schatten zijn. De positieve eigenschat ‘kleurt’ het gehele beeld wat we hebben. En dit geldt zowel voor individuen als voor organisaties.

‘Hij ziet er best onverzorgd uit, dan zal hij ook wel niet zo nauwkeurig werken’. Vanwege dit verschil wordt het Halo-effect vaak weergegeven met een engel (halo = aureool boven de engel) en het Horn-effect met een duivel (horn = hoorns van de duivel).
Het Halo en Horn effect is zo sterk omdat ons systeem 1 gebruik maakt van heuristieken. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Bij het Halo Horn effect is de als eerste waargenomen eigenschap het vertrekpunt (‘de mentale short-cut’) voor jouw inschatting van de andere eigenschappen.

Anderzijds zien we ook dat het Halo-effect ervoor zorgt dat een goede klantbeleving zo’n sterke bijdrage kan leveren aan het succes van een organisatie. Want als een klant een sterk positieve ervaring heeft met een organisatie, dan werkt dit door in zijn/haar beeld van de organisatie. En daarmee ook in de loyaliteit en het aanbevelingsgedrag van deze klant. Dat zien we met name bij persoonlijk contact of bij impactvolle gebeurtenissen. Andersom geldt dit overigens ook, een negatieve ervaring op zo’n moment initieert het Horn-effect.

Het is weer tijd voor de jaarlijkse inentingen van je hond. Je ziet er als een berg tegenop. Je kooikerhondje luistert best goed, maar haalt op dat soort momenten het bloed onder je nagels vandaan. Het begint al met dat hij met geen stok de praktijk van de dierenarts binnen te krijgen is. Gelukkig weet de assistente met dit soort weigeraars wel raad. Met haar hoge stem en snoepjes lokt ze jouw viervoeter de drempel van de praktijk over. Slag 1 is gewonnen. Nu nog het eeuwige gedoe in de behandelkamer. Maar ook de dierenarts weet van wanten. Het gegrom en het schrap zetten maken plaats voor laaghangende oortjes. Kooier Max geeft zich over. En als hij dan na de prikken ook nog overdadig beloond wordt voor goed gedrag loopt hij even later kwispelend met jou mee de praktijk uit. Thuisgekomen vertel je over hoe geweldig je geholpen bent door de dierenarts en de assistente.

Dat je het irritante gedrag van Max al weer vergeten bent, is een goed voorbeeld van de Peak-end rule. Het is een cognitieve bias, die invloed heeft op hoe we gebeurtenissen onthouden. Als bepaalde momenten emotioneel intenser zijn, dan herinneren we die beter. In combinatie met de Recency bias heeft de Peak-end rule als resultaat dat we zowel de positieve of negatieve momenten (‘peak’) als de laatste momenten (‘end’) beter onthouden dan de rest van de gebeurtenis.

Aangespoord door positieve reviews op de achterkant van de thriller, besluit je hieraan jouw boekenbon te besteden. Met hooggespannen verwachtingen begin je aan de dikke pil. Bij pagina 50 is je enthousiasme al flink getemperd. Je kunt het botsen van de verschillende personages met Engelse namen in een Nederlandse setting nauwelijks meer verdragen. De lust om verder te lezen is inmiddels vergaan. Toch worstel je je door alle ongeloofwaardige plots heen tot het bittere einde. Daarna gooi je het boek onmiddellijk bij het oud papier.

Dit is een mooi staaltje van de ‘sunk cost fallacy’. De ‘sunk costs’ slaan op een investering die we in het verleden gedaan hebben, waarbij we het geïnvesteerde (tijd of geld) niet terug kunnen krijgen. Die boekenbon kun je niet meer aan een ander boek besteden. De ‘fallacy’ zit hem in de invloed die de reeds gemaakte investering heeft op onze keuzes en gedrag. We gaan liever door op de ingeslagen weg dan dat we het uitgegeven geld als weggegooid moeten beschouwen. Zo had je de vele uren die je geïrriteerd hebt doorgelezen, aan veel leukere dingen kunnen besteden.

Jouw oude, vertrouwde autootje heeft inmiddels meer dan 120.000 kilometers op de teller. Mooie herinneringen als je terugdenkt aan de autovakanties kriskras door Europa, de vele festivalbezoeken en al die ritjes naar familie en vrienden. Je trouwe bakkie heeft je nooit in de steek gelaten. Maar het wordt toch tijd voor een klasse groter met in ieder geval een grotere kofferbak. Met een goede inruilwaarde en wat spaargeld moet dat geen probleem zijn. Verontwaardigd hoor je de eerste dealer aan: hij wil maar € 2500 geven voor de auto, die volgens jou minstens € 4000 waard is. Andere dealers blijken geen haar beter: het beste bod blijft steken op € 3000.

Mensen hechten meer financiële waarde aan iets dat zij bezitten, dan wanneer ze het niet zouden bezitten. Als we iets van onszelf te koop aanbieden, is de kans groot dat we er meer geld voor vragen dan dat het werkelijk waard is. Dit ‘endowment effect’ – ook wel het ‘bezitseffect’ genoemd – doet zich nog sterker voor bij producten met emotionele waarde.

Stel je voor dat je een spelletje kop of munt aan het spelen bent. Er wordt vijf keer achter elkaar kop gegooid en jij bent aan zet. Wordt de volgende worp kop of munt? Kans is groot dat je voor munt kiest. Het zou namelijk wel heel toevallig zijn als het zes keer op een rij kop is. Toch?

Dit is een klassiek voorbeeld van de ‘gambler’s fallacy’. Dit is de misvatting dat wanneer een bepaalde gebeurtenis (munt gooien) een tijd niet gebeurd is, de kans toeneemt dat het wel gebeurt. Deze misvatting is gebaseerd op de aanname dat de resultaten uit het verleden invloed uitoefenen op de kans van een toekomstig resultaat. Terwijl in werkelijkheid de kans op kop of munt bij iedere worp gelijk is, namelijk 50/50. Een munt heeft geen geheugen en zal op geen enkele wijze beïnvloed worden door het resultaat van eerdere worpen.

Het is spitsuur en je staat de wachten op de trein. Je hebt een lange reis te gaan; dus je hoopt dat je kunt zitten. Nadat je jezelf tussen de menigte door hebt gewroet, weet je een zitplekje te bemachtigen. Naast je zit een typische punker met een koptelefoon op, felgekleurd haar en piercings. Die woont vast in een kraakpand en gebruikt vast allerlei geestverruimende middelen. Halverwege de treinreis raken jullie aan de praat en blijkt dat hij na zijn studie geneeskunde is gaan werken als chirurg in een ziekenhuis. Dat was wel het laatste wat je had verwacht.

Wanneer we ‘stereotyperen’, kennen we iedereen, die op basis van uiterlijke kenmerken tot dezelfde “groep” lijkt te behoren, dezelfde karaktereigenschappen toe. Dit automatisme helpt ons om snel situaties of personen in te schatten en beslissingen te nemen. Het zorgt echter ook voor vooroordelen en maakt dat we niet altijd de verschillen tussen individuen zien.

Met een groep vrienden speel je het spelletje ‘raad het liedje’. Een soort Pictionary met geluid in plaats van beeld. Degene met de rol van “trommelaar” trommelt een bekend nummer, zonder mee te zingen! De rest van de groep moet binnen 30 seconden raden welk nummer het is. Wanneer de groep het raadt, krijgt de trommelaar een punt. Tegen de tijd dat iedereen een keer trommelaar geweest is, ligt iedereen volledig in een deuk, maar is er nog geen enkel punt vergeven. Tot grote frustratie van de trommelaars, die niet snappen dat de rest van de groep niet hoort welk lied zij spelen.

Dit is een grappig spel, dat heel mooi het effect van de ‘curse of knowledge’ illustreert. Wanneer je iets eenmaal weet, zoals bij dit spel de melodie van een liedje, is het heel moeilijk voor te stellen dat anderen dit niet weten. Je bent als het ware “vervloekt” door deze kennis. Als trommelaar kun je je niet voorstellen dat niemand jouw liedje raadt, omdat je zelf het liedje duidelijk in je hoofd hoort terwijl je aan het trommelen bent. De rest beschikt niet over deze kennis en hoort het nummer niet in gedachten, waardoor zij juist géén chocola kunnen maken van jouw geroffel.

Je hebt een vriend uitgenodigd voor een etentje. Je besluit om lasagne te maken: altijd lekker en makkelijk van tevoren klaar te maken. Je begint met het bakken van het gehakt. Omdat je vriend heel bewust met voeding bezig is, heb je gekozen voor “Lekker Mager Roerbakgehakt”. Op de verpakking staat groot “53% minder vet”. Tijdens het bakken begint het gehakt meer en meer in het vet te drijven. Je pakt er de verpakking nog eens bij en ziet tot je verbazing bij de ingrediënten zo’n 10% verzadigde en onverzadigde vetten staan. Je baalt flink, want je had nog zo bewust een keuze gemaakt.

‘Framing’ verwijst naar een overtuigingstechniek. Door het gebruik van bepaalde woorden en/of beelden, wordt een bepaald deel van de werkelijkheid belicht en een ander deel onderbelicht. Hierdoor ontstaat een zogenaamd ‘frame’ van de werkelijkheid. Door de gekozen woorden en beelden worden bepaalde associaties opgeroepen. In dit geval zijn de associaties “mager” en “53% minder vet” automatisch gekoppeld aan een zeer gezonde keuze. Als voor op de verpakking “bevat 10% vet” had gestaan, had je voor een lasagne recept zonder gehakt gekozen.

Je gaat op een regenachtige vrijdagavond naar de bioscoop om eindelijk die gave blockbuster te zien waar iedereen het al weken over heeft. Voordat je de zaal inloopt besluit je nog even popcorn te kopen. Er zijn twee keuzes: een kleine bak popcorn voor €2,50 of een middelgrote bak popcorn (2x zoveel popcorn) voor €4,50. Je vond het bioscoopkaartje al duur genoeg en kiest voor de kleine variant. Maar wat doe je als er drie keuzes zijn? Een kleine bak popcorn voor €2,50; een middelgrote bak voor €4,50; en een grote bak (4x zoveel popcorn) voor €8,50. Dat verandert de zaak. Door de prijs van een grote popcorn, lijkt die middelste variant ineens veel minder duur. In dit tweede scenario loop je zomaar met een middelgrote bak popcorn de zaal in.

Het ‘decoy effect’, ook wel het ‘asymmetrical dominance effect’ genoemd, is een fenomeen waarbij de voorkeur tussen twee opties verandert door het aanbieden van een derde optie. Deze derde optie is meestal een iets goedkoper product met minder aantrekkelijke eigenschappen of een duurder product met iets meer aantrekkelijke eigenschappen. In het popcorn-voorbeeld met drie keuzes, lijkt de middelgrote optie een goed compromis tussen de twee extremen. De derde ‘decoy’ optie heeft je weggelokt van je eerste voorkeur.

Het is vrijdagavond en het is nog rustig in je stamkroeg. De rest van de vriendengroep is wat later, omdat een van hen onderweg een lekke band had. Dat gaat nog wel even duren. Om de tijd te doden ga je samen met een vriend even achter de gokautomaat zitten. Je hebt geen zin om veel geld uit te geven, dus speel je met de minimale inzet van 50 cent. Naarmate de tijd verstrijkt en de spanning van het spel toeneemt, verdwijnen er steeds meer munten in de automaat. Een half uur later besef je dat jullie al bijna 25 euro in de automaat hebben gestopt. Dat was niet de bedoeling.

Over het algemeen hebben mensen de neiging om meer geld uit te geven, als het om verschillende kleine bedragen gaat. Dit is het ‘denomination effect’. We houden er niet van om grote bedragen in een keer uit te geven. We hebben er minder moeite mee wanneer hetzelfde bedrag opgedeeld is in kleine beetjes. Op die avond in de kroeg zou je bijvoorbeeld nooit een briefje van 20 euro in de gokautomaat hebben gestopt.