Onderschat de waarde van merkassociaties niet

De waarde van merkassociaties

Staat er een reeks nieuwe productintroducties op de planning of wordt er een campagne gestart om een herpositionering van je merk over het voetlicht te brengen? Dat zijn ontwikkelingen die impact hebben op de merkbeleving bij consumenten. Hoe ga je daarmee om?

Voor de duidelijkheid, we hebben het hier over een bestaand merk. Een gevestigde naam waar consumenten zich in de loop der jaren een duidelijk beeld over gevormd hebben. In het brein van de consument is als het ware een netwerk rondom het merk ontstaan. Een wirwar aan directe en indirecte verbindingen tussen associaties die getriggerd worden als je in aanraking komt met het merk. Dit netwerk van merkassociaties vormt het DNA van je merk.

Associaties

Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, et cetera. De associaties die het sterkst verbonden zijn met het merk en het meest bepalend zijn voor het merkbeeld, vormen de kern van het merkassociatienetwerk. Zo is de merknaam Nike overbodig als er een swoosh op je hardloopoutfit staat, is de bonuskaart onlosmakelijk verbonden met Albert Heijn en is de Consumentenbond nog altijd de betrouwbaarste partij als het gaat om productreviews.

“Even if a brand’s advertising is noticed, it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it, not against it.”

Byron Sharp

Sluiten je plannen aan bij het merkbeeld?

Terug naar de nieuwe plannen. In hoeverre sluiten de producten of diensten die je wilt introduceren aan bij het huidige merkbeeld? Is er een duidelijke link met het bestaande imago? Je wil consumenten niet van je vervreemden door te ver van je kernwaarden af te gaan staan. Daar is jarenlang met veel zorg aan gebouwd en ze zijn veel te waardevol om zomaar overboord te gooien.

Zo probeerde TomTom in 2015 de actioncam-markt te bestormen met de Bandit. Dat was zonder twijfel een stap te ver van het bestaande merkbeeld. TomTom kreeg niet alleen te maken met zware concurrenten als GoPro, maar had ook een streepje achter op het gebied van geloofwaardigheid. Is een navigatiespecialist überhaupt in staat om een fatsoenlijke camera te ontwikkelen?

Dan is de samenwerking tussen Robijn en Zwitsal een stuk logischer in het licht van merkassociaties. Door gebruik te maken dé kernassociatie van Zwitsal, namelijk de unieke Zwitsal-geur, én die van Robijn, heerlijk ruikende was, is het Robijn-wasmiddel met Zwitsal-geur een match made in heaven.

Don't mess with the DNA of your brand!

Wellicht was TomTom te vroeg met de introductie van Bandit. Was het verstandiger geweest om eerst een brug te slaan met behulp van een subtielere productuitbreiding, bijvoorbeeld een dashboardcam die in ieder geval een link heeft met auto’s. Wellicht was de consument over een aantal jaar wel klaar geweest voor een actioncam.

Veranderingen zullen altijd traag geadopteerd worden door consumenten, omdat er al een solide merkstructuur in het brein aanwezig is. Het kost tijd, energie, een lange adem en enorm veel herhaling om een merkbeeld te veranderen. Merkonderhoud betekent permanent bouwen aan je assortiment en positionering, zonder impulsief van hot naar her te springen.

U bevindt zich hier

Herpositionering is eveneens een prachtige aanleiding om te investeren in een uitgewerkt en gevalideerd associatienetwerk. In dit geval heb je een duidelijk doel voor ogen. Bijvoorbeeld een nieuw mission statement en visie die aangeven wat de gewijzigde ambitie van het merk is. Voor je kunt bepalen hoe je bij die stip aan de horizon uitkomt, is het minstens zo belangrijk om te weten waar je merk op dat moment staat. Als het startpunt helder is, kun je inzichtelijk maken aan welke knoppen gedraaid moet worden om verandering teweeg te brengen.

Merkassociaties

Een kijkje in het brein van de consument

Het in kaart brengen van merkassociatienetwerk is een intensief traject, waarbij er idealiter informatie uit drie verschillende bronnen geput wordt.

1. Het brein van consumenten

Het belangrijkste onderdeel is de daadwerkelijke, mentale representatie van je merk in het brein van consumenten. Om die informatie aan te kunnen boren, wil je toegang tot het onbewuste van consumenten. Net als veel keuzes en aankoopbeslissingen ligt het mentale beeld dat een consument zich vormt over merk in het onbewuste opgeslagen. Ik stof hier Thinking, fast and slow van Kahneman & Tversky (aff.) even kort af.

Systeem 1

Het verreweg grootste deel van onze keuzes en ons gedrag worden bepaald door het snelle, automatische, intuïtieve en onbewuste systeem 1. Als je gehaast door de supermarkt je boodschappen bij elkaar verzamelt, pak je bijvoorbeeld altijd hetzelfde merk tandpasta. Het is een automatisme geworden. Je weet wat je aan de tandpasta hebt, hoe hij smaakt en het bespaart je de moeite van alle opties afwegen totdat je de ultieme variant gevonden hebt.

Systeem 2

Als we een complexe situatie aantreffen, treedt de tegenhanger, systeem 2, in werking. Systeem 2 volgt een trager, weloverwogen, analytisch en bewust proces. Bijvoorbeeld als je in dezelfde supermarkt staat om boodschappen te doen voor een etentje met vrienden, waarvan één vegetarisch is en één diabeet, terwijl je zelf beide niet bent. Je bent dus bewust aan het afwegen welke producten je wel en welke je maar beter niet in je winkelwagen kunt leggen.

It’s just emotions taking me over

Veel – niet alle – onbewuste systeem 1-keuzes worden gestuurd door emotie. Hoewel je in dit tandpasta-voorbeeld niet direct een heel heftige emotionele reactie hebt op de tandpasta, geeft het merk dat je automatisch van het schap pakt wel een gevoel van herkenning, vertrouwen en zekerheid. Een gevoel dat het makkelijk maakt om weer voor dezelfde optie te kiezen.

Het grootste deel van de merkassociaties is terug te vinden in systeem 1 en ongeveer driekwart van de merkassociaties is emotioneel. Dit laatste geldt voor alle merken! Ook voor merken waarbij je niet direct een emotionele associatie verwacht. Denk aan financiële instellingen of telecomproviders. Dit betekent dat je bij het inventariseren van merkassociaties ook de juiste technieken moet inzetten om tot die onbewuste en emotionele associaties boven water te halen.

2. Bestaande data

Zoals ik net al aangaf, is het met name bij herpositioneringstrajecten niet alleen van belang om consumenten te raadplegen. Veel organisaties hebben over de jaren heen al veel informatie over hun merkassociaties verzameld. Omdat gevestigde merken een redelijk solide merkbeeld hebben, is het zinvol om deze bestaande data mee te nemen in de inventarisatie.

3. De vernieuwde merkambitie

Omdat je tevens op zoek bent naar handvatten om het doel, de nieuwe positionering, te bereiken, wil je ook merkassociaties meenemen die gerelateerd zijn aan de vernieuwde merkambitie.

Deze drie ingrediënten leiden tot een ultieme set merkassociaties, waarbij het van belang is deze te valideren. Zo kun je achterhalen welke associaties de kern van je merk vormen in het collectieve consumentenbrein, welke losser aan het merk gekoppeld zijn en welke merkassociaties direct of indirect met elkaar verbonden zijn.

Een roadmap naar verandering

Deze validatie vormt het uitgangspunt voor optimalisatie van het merkbeeld: het merkassociatienetwerk. Door het huidige netwerk te vergelijken met de richting die het merk op wil, kan met behulp van dit netwerk beoordeeld worden of er merkassociaties zijn, die onderdeel uitmaken van de herpositionering die:

  • momenteel niet verbonden zijn aan het associatienetwerk. Dan zullen er veel tijd en (marketingcommunicatie-)middelen geïnvesteerd moeten worden om in eerste instantie een verbinding te maken.
  • een zwakke connectie hebben met het associatienetwerk. Bijvoorbeeld als ze helemaal aan de buitenkant van je merkassociatienetwerk hangen. Dan kunnen de bestaande verbindingen met andere (sterkere) associaties gebruikt worden om de connectie te versterken.
  • onderdeel uitmaken van de kern van het netwerk. Dan is dit een ideaal uitgangspunt en kan er onder andere gefocust worden op het bestendigen van deze verbinding.

Op naar een positiever groen

Laat ik dit concreter maken aan de hand van het volgende Greenchoice-voorbeeld (versimpeld netwerk in de vorm van een metronetwerk gebaseerd op eigen onderzoek uit 2014). Stel dat Greenchoice zich tot doel gesteld heeft om niet alleen een groen, maar ook een sterk positief merkbeeld neer wil zetten. Na uitvoerig onderzoek geeft de onderstaande merkkaart de mentale representatie van het merk Greenchoice bij consumenten weer.

Merkassociaties

Wat zien we hier?

Deze kaart vertelt ons in eerste instantie dat Greenchoice haar groene karakter duidelijk heeft overgebracht. ‘Milieubewust’ en ‘duurzaam’ maken onderdeel uit van de kern van het merk DNA, het ‘centrale station’.

Als derde kernassociatie zien we ‘verkooptrucs’ terugkomen. Rond 2014 teisterde de associatie met verkooptrucs, en in het verlengde daarvan ‘irritatie’ en ‘teleurstelling’, het merkbeeld van vrijwel alle energiemaatschappijen. ‘Duurzaam’ staat vervolgens vooral in verbinding met innovatieve associaties als ‘vernieuwend’, ‘verrassend’, ‘gedreven’ en ‘fris’, de blauwe ‘metrolijn’. Hieruit kunnen we opmaken er aan associaties ‘duurzaam’ in de hoofden van consumenten niet altijd dezelfde betekenis gegeven wordt als in de boardroom van een energiemaatschappij.

Overstapstation

Via ‘milieubewust’ is er een verbinding met ‘sociaal’. Dit is een sterke associatie die tevens een belangrijke verbindende rol speelt tussen twee andere, groene metrolijnen: via ‘sympathiek’ naar ‘optimisme’ en via ‘uitstekende service’ naar ‘betrouwbaar’. ‘Sociaal’ kan beschouwd worden als een belangrijk ‘overstapstation’.

Om letterlijk de associatie ‘optimisme’ nadrukkelijker onderdeel uit te laten maken van de mentale representatie van Greenchoice, kan ‘milieubewust’ als uitgangspunt genomen worden. Door gebruik te maken van ‘sociaal’ en ‘sympathiek’ als gelieerde haakjes, kan uiteindelijk ‘optimisme’ steviger aan het merk Greenchoice verbonden worden. ‘Samenwerken’ en ‘verbindend’ zijn spontane associaties, die samenhangen met ‘sociaal’.

Vertaling naar marcom

Het is belangrijk dat niet alleen optimisme terugkomt in campagnemateriaal van Greenchoice. Milieubewust, sociaal en sympathiek zijn de haakjes om deze verhaallijn aan op te hangen. Deze ketting van associaties kan gebruikt worden als checklist in een briefing aan een creatieve bureaus om richting te geven aan de campagne. Campagnemateriaal kan ook ge-pretest worden op deze merkassociaties om zo vooraf te verifiëren dat de campagne de juiste snaar raakt bij de doelgroep.

Om een effect teweeg te kunnen brengen in het merkassociatienetwerk, is het van belang dat er een consistent beleid gevoerd wordt. Alle marketinginspanningen zijn idealiter complementair. Herhaling is essentieel om langdurige veranderingen te realiseren. Als een vervolgcampagne een ingezette beweging tegenspreekt, worden effecten mogelijk teniet gedaan.

Kennis over de mentale aanwezigheid van je merk helpt bij merkonderhoud. Genoeg reden om daar dieper in te duiken!

Deze blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

Succesvol segmenteren begint met inzicht in drijfveren (1/3)

Blog - Segmenteren

Segmenteren betekent letterlijk het opsplitsen van de markt in deelmarkten. Hierbij draait het om het identificeren van groepen consumenten, die je met een aanbod op maat veel beter kunt bedienen en met een boodschap op maat écht in het hart kunt raken.

Duidelijk te onderscheiden segmenten worden nog steeds veel gebruikt. In vergelijking met de vorige eeuw is er één cruciaal verschil: dat onderscheid vind je niet of nauwelijks meer in socio-demografische kenmerken. Segmenteren op basis van uiterlijke kenmerken heeft plaatsgemaakt voor segmentatie op basis van innerlijke kenmerken en gedrag!

Van maatschappelijke zuilen naar een chaotische massa enkelingen?

Het na-oorlogse Nederland was heerlijk overzichtelijk: arbeiders woonden in volkswijken op loop- en fietsafstand van de fabriek; van huis uit stemden ze PvdA. Beneden de rivieren was iedereen katholiek en was de preek op zondag een belangrijke leidraad. Totdat de babyboomers aan de zuilen begonnen te sjorren, was de Nederlandse consument eenvoudig in te delen op basis van sociale en geografische kenmerken.

In de jaren 80 deed psychografische segmentatie z’n intrede. Lifestyle kenmerken bleek dé invalshoek om groepen consumenten van elkaar te onderscheiden. Je had hippies, krakers en punkers: een glimp van iemand was al genoeg om zeker te weten welke merken de voorkeur hadden.

Sindsdien is de maatschappij steeds individualistischer geworden en bieden uiterlijke kenmerken geen houvast meer voor wat iemand vindt of doet. Sterker nog, iemand kan heel verschillend uit de hoek komen, afhankelijk van de context of productcategorie. Probeer hier nog maar eens een heldere samenhang in te vinden en tot homogene en duidelijk van elkaar te onderscheiden segmenten te komen.

De gouden cirkel van segmentatie: Waarom – Hoe – Wie?

De gouden cirkel van Simon Sinek is niet meer weg te denken uit het marketing en management denken. Het belangrijkste kenmerk van dit denkmodel is: als bedrijven scherp voor ogen hebben wat ze drijft, waarom ze iets doen, vallen hoe (hoe het proces het beste ingericht kan worden) & wat (de producten en diensten die ze aanbieden) als vanzelfsprekend op hun plaats.

Met een kleine variatie op de buitenste ring geldt dit denkraam evenzeer voor het segmenteren van doelgroepen. Het succes van marktsegmentatie wordt in belangrijke mate bepaald door hoe goed je de drijfveren en motivaties van klanten en prospects weet te doorgronden.

  • Het begint met het waarom – Welk doel en welk gevoel willen mensen bereiken? Wat is de job-to-be-done? Wat zijn hun motieven en drijfveren? Maar ook: wat houdt hen tegen; welke drempels staan in de weg van het bereiken van het beoogde doel?

  • Hoe – Hoe staan mensen tegenover belangrijke spelers / merken in de categorie? Hoe gaan mensen om met een product- of servicecategorie? Hoe gedragen ze zich? Hoe ziet hun journey eruit?

  • Wie – Wie zijn deze mensen? Wat kenmerkt hen? In hoeverre zijn er (nog) uiterlijke kenmerken, waarop één of meer segmenten zich onderscheiden van de rest?

Door het blootleggen van het waarom wordt het veel eenvoudiger om houding en gedrag – het hoe – en uiterlijke kenmerken – het wie – te verklaren en of te voorspellen.

Gebruik bij segmenteren het gedachtegoed van Jung als fundament

Juist het waarom is lastig in kaart te brengen met traditionele onderzoekstechnieken. Die gaan niet diep genoeg; mensen zijn zich vaak niet bewust waarom ze iets doen of vinden. Gelukkig kunnen we gebruik maken van fundamenteel wetenschappelijke inzichten in de wondere wereld van ons brein, om zo dieperliggende drijfveren en motieven inzichtelijk én overzichtelijk in kaart te brengen.

Het werk van Carl Gustav Jung leent zich hier uitstekend voor, juist omdat Jung zich uitvoerig verdiept heeft in de invloed van bewuste en onbewuste motieven op het menselijk gedrag. Het volgende assenstelsel en het daaruit voortkomende kleurenkwadrant vormen de kern:

  • De verticale as is de psychologische, ‘attitude-as’ met extravert en de behoefte aan vrijheid en flexibiliteit aan de bovenkant en introvert en de behoefte aan orde en regelmaat aan de onderkant.

  • De horizontale as betreft het sociologische karakter van mensen: is iemand met name gefocust op zichzelf (ego georiënteerd) of vooral op anderen (groepsgeoriënteerd).

Segmenteren

 

Zo ontstaan vier (kleuren)kwadranten, vier basistypen van menselijke persoonlijkheden, die veelvuldig toegepast worden in marketing en psychologie, o.a. bij de Myers-Briggs Type Indicator.

Archetypesegmentatie levert je best of both worlds

Over de jaren hebben marketeers en psychologen dit vier-kleuren-kwadrant verder ontwikkeld, tot een versie waarin meer specifieke persoonlijkheidstypen terug te vinden zijn. Carl Jung zelf introduceerde archetypen. Deze vertegenwoordigen de universele drijfveren van de mens. Archetypen blijken een zeer krachtig segmentatie-instrument. Doorvertaald naar marktspecifieke persona’s is het voor zowel marketeers als consumenten het feest der herkenning.

In deel 2 van deze drieluik leg ik uit waarom archetypesegmentatie best of both worlds oplevert: inzicht in onderscheidende, homogene clusters van drijfveren en overzicht aan de hand van bestaande kennismodellen over menselijk gedrag.

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Nudge: een subtiel duwtje in de goede richting

Nudges

Het beïnvloeden van consumentengedrag in de gewenste richting is de holy grail van marketing. Sinds jaar en dag verleiden merken consumenten met mooie plaatjes en praatjes. Ook de overheid bestookt de burger met grootschalige campagnes, in de hoop dat ze zich verstandiger gaan gedragen. De vlieg, die Schiphol in de jaren negentig introduceerde in de herentoiletten is misschien wel ’s werelds bekendste voorbeeld van nudging.

Nudging Schiphol airport

Mannen hadden opeens iets om met grote precisie op te mikken. Het scheelt de luchthaven jaarlijks al snel 10% in schoonmaakkosten. En wat te denken van de rechts op de traptreden geplakte voetstappen in het centraal station van Den Haag: als je nu niet automatisch aan de rechterkant de trap afgaat. Kortom, een ogenschijnlijk simpele aanpassing in de ‘context’ kan leiden tot een grote verandering in gedrag. Een subtiele wijziging in de (fysieke) omgeving blijkt vaak effectiever dan verbale argumenten, hoe steekhoudend ze ook mogen zijn.

Irrationeel gedrag of is niks menselijks ons vreemd?

Sinds het verschijnen van het boek van Thaler en Sunstein – “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” – in 2008 kan nudging rekenen op toenemende belangstelling. Een nudge staat voor een ‘subtiel duwtje in de goede richting’, op de voorkant van het boek metaforisch weergegeven als moeder olifant die het baby olifantje met haar slurf een zetje vooruit geeft. Een nudge is geen verplichting of gedwongen keuze. In de bedrijfskantine fruit op ooghoogte uitstallen telt als nudging. Het schrappen van frituur uit het lunchaanbod is dit niet.

Dankzij gedragseconomen weten we inmiddels dat de mens lang niet altijd rationeel weloverwogen keuzes maakt en komt tot de optimale keuze. Sterker nog, Kahneman (2011) doet in zijn levenswerk – Thinking, Fast and Slow – uit de doeken hoe ons denken en doen grotendeels geleid wordt door ‘Systeem I’ – onze automatische, intuïtieve geest. Aan de hand van talloze voorbeelden laat hij zien hoe Systeem I te verleiden en te misleiden is door keuzemogelijkheden op bepaalde manieren te presenteren.

Zo bepaalt de alvast voor ons aangevinkte default optie in belangrijke mate onze keuze. De krachtige werking van de default optie heeft onder andere te maken met ingebed risico-avers gedrag: liever geen keuze maken dan iets kiezen waar we later spijt van hebben, om wat voor reden dan ook. Cognitieve biases beïnvloeden ons gedrag continu. In onze reeks biases lichten we tal van ogenschijnlijk irrationale keuzes en handelingen uit en toe.

You have been nudged

Nudges werken zo goed omdat ze slim gebruik maken van het feit dat mensen veel minder rationeel handelen dan we in de vorige eeuw veronderstelden. Nudges beïnvloeden ons gedrag op een onbewuste manier. De essentie van nudges is namelijk dat ze op een gepaste en effectieve manier gebruik maken van biases.

In de openbare ruimte wordt al lang gebruik gemaakt van nudges. Beproefde concepten om onze rijsnelheid te temperen zijn de ge-stippellijn-de fietsstroken op smalle polderwegen en de roodgekleurde smileys bij teveel gas geven in de bebouwde kom. Thales en Sunstein beschrijven een prachtig voorbeeld over een levensgevaarlijke bocht op een snelweg bij Chicago. Levensgrote pijlen in de bocht hadden geen effect. Automobilisten pasten hun snelheid pas aan nadat op het wegdek steeds dichter bij elkaar liggende dwarsstrepen waren aangebracht. Automobilisten trapten nu wel op de rem, omdat ze het gevoel kregen dat ze steeds harder gingen rijden terwijl de bocht steeds dichterbij kwam.

Het is verrassend om te zien hoe een kleine aanpassing in de ‘context’ leidt tot een grote verandering in gedrag. Geen weldoordachte argumenten, maar een subtiele hint. Op internet zijn veel mooie voorbeelden terug te vinden van geslaagde nudges, zoals een experiment door de bibliotheek van Utrecht. Ingegeven door de wens om energie te besparen, wilde de bibliotheek bezoekers stimuleren om in plaats van de lift de pal daarnaast gelegen trap te nemen. Verbluffend om te zien wat je al niet kunt bereiken met een paar stroken tape in de hal:

Een goede nudge is geen toeval

Ingegeven door het boek van Thaler en Sunstein wordt nudging al snel in verband gebracht met overheden & hun burgers. Ten onrechte, want nudges zijn minstens even goed toepasbaar in ‘de commerciële wereld’. Ook voor de laatstgenoemde groep geldt: met subtiel verleiden is niks mis, zolang het geen misleiden wordt (zoals booking.com voortdurend deed met ‘dit is de laatste kamer’). Goed onderzoek vergroot aanzienlijk de kans om die succesvolle manier te vinden om gedrag onbewust te beïnvloeden. Want, al is de uiteindelijke oplossing nog zo simpel, een goede nudge bedenk je niet zo maar.

Nudging is actueler dan ooit te voren

Door het Corona virus deed de anderhalve meter maatschappij z’n intrede. Van de ene op de andere dag moesten we afstand van elkaar houden. Het is tegennatuurlijk gedrag; en daarom vinden we het lastig. Effectieve nudges kunnen ervoor zorgen dat we met z’n allen onbewust en op de automatische piloot soepel en veilig bewegen in de nieuwe anderhalve meter maatschappij. In deze blog presenteren we een vijfstappenplan om tot effectieve nudges te komen.

Bronnen:
Thaler, Richard, C. Sunstein (2008), “Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness”
Kahneman, Daniel (2011), “Thinking, Fast and Slow”

Deze blog is ook gepubliceerd door de Marktonderzoekassociatie (MOA).

Brand salience: onmisbare schakel in succesvol merkbeleid

Blog - Brand Salience

Vandaag de dag draait het in marketing om mentale en fysieke beschikbaarheid. Dat laatste spreekt voor zich: zorgen voor voldoende voorraad en verkooppunten, zodat je geen ‘nee’ hoeft te verkopen. Mentale beschikbaarheid klinkt simpeler dan het is. Hoe gemakkelijk schiet jouw merk of product te binnen als consumenten aan het overwegen, kiezen en kopen zijn? In het Engels is hier een prachtige benaming voor: ‘Brand salience’. 

Brand salience: Het domino-effect van merkassociaties

Brand Salience is meer dan naamsbekendheid en meer dan inhoudelijke bekendheid. Keller formuleert het als volgt: 

It refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory

Keller

Denk aan een rijtje vallende dominostenen. De situatie, waarin de consument zich bevindt, roept een bepaald gevoel op. Dat gevoel associeert de consument met één of meer merken, simpelweg omdat het desbetreffende gevoel onderdeel uitmaakt van het merkassociatienetwerk in het geheugen van deze consument. Het gevoel roept automatisch ook weer andere, diepere associaties op.

Een voorbeeld. In de rij voor de kassa van het tankstation schuifel je langs allerlei tussendoortjes; de één nog verleidelijker dan de ander. Het is halverwege de middag en je hebt nog een flinke rit voor de boeg. Je zwicht, want je hebt zin in chocola. Wat wordt het: Snickers of Mars? Honger: Snickers! Want Snickers stilt nu eenmaal stevige trek.

Werken aan de mentale beschikbaarheid van je merk

Hoe uitgebreider, consistenter en verser de associaties bij een merk in het geheugen, hoe groter de kans dat het merk herinnerd, in overweging genomen en mogelijk zelfs gekozen wordt. Dus, in de woorden van Sharp in How Brands Grow:

Building mental availability is about developing different memory links (that relate to a brand) to increase the scope of the brand-related network in people’s memories – the brand’s share of mind.

Byron Sharp

Weet aan welke knoppen je kunt en moet draaien voor het vergroten van de brand salience en mental availability! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees meer over de routes die je kunt bewandelen in onze case over Nieuwe wegen voor de ANWB.

Bronnen:
Keller, Kevin L. (2013), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Harlow, Pearson Education Ltd
Sharp, Byron (2010), “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” , Melbourne, Oxford University Press

Deze blog over brand salience is ook gepubliceerd op Adformatie.

Een duik in het onbewuste brein: waar staat je merk voor?

Onbewuste brein

In de tegenwoordige tijd, met meer prikkels dan ooit tevoren, kun je consumenten alleen mentaal bereiken en raken als er een haakje is, als er een connectie is met jouw communicatie boodschap of innovatie. Juist daarom is het van cruciaal belang om inzicht te hebben in wat de consument denkt over en voelt bij een merk. Dat vereist het doorgronden van de breinpositie van een merk. Wat komt als eerste bij mensen op, en vooral: wat zit er in het onbewuste brein? 

Maar hoe vind je de juiste haakjes als in een gemiddeld consumentenonderzoek slechts het topje van de ijsberg gemeten wordt; als het merk ogenschijnlijk vooral bestaat uit functionele eigenschappen en beschrijvende kenmerken? Duik mee in het diepe …, naar de vijf oplossingen.

Een merk is een netwerk van associaties

Er verschijnen eindeloos veel boeken over merken, met vaak zeer uiteenlopende visies over het management van merken. Maar over één punt zijn de auteurs het overwegend eens: een merk is te zien als een netwerk van associaties. Zo’n merk associatienetwerk heeft een aantal essentiële kenmerken:

  • Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc.

  • Het netwerk heeft een kern van associaties met allerlei vertakkingen. Hoe dichter bij de kern, hoe sterker het verband met het merk. Volvo staat voor veilig; en er is maar een echte Ferrari-kleur: rood. Of, geen HEMA zonder rookworst.

  • Via de vertakkingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning.

Door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk uit het verleden is het associatienetwerk tot stand gekomen. Met de juiste prikkels kan een merk associatienetwerk opgeroepen worden, zodat consumenten op het juiste moment aan het merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid.

Het netwerk moet je wel onderhouden; en je kunt het bestaande associatienetwerk verbouwen en uitbouwen: accenten aanbrengen, accenten verschuiven. Vergelijk het met je eigen huis: als je je houten kozijnen niet regelmatig schildert, gaat de verf bladderen; als je niet oppast, treedt houtrot op. Als je wilt, kun je je huis met een andere kleur een heel andere uitstraling geven.

Maar je kunt de plank ook misslaan, met een campagne of innovatie die niet aanspreekt, omdat deze niet aansluit bij het bestaande merk associatienetwerk. Zo ook met het huis: de laatste generatie kunststof kozijnen plaatsen mag dan gunstig zijn voor het energieverbruik, als de kozijnen te plastic overkomen, gaat het alsnog ten koste van de waarde van het huis.

Issues bij het achterhalen van merkassociaties

Zeker gezien het enorme belang van scherp inzicht in het merk associatienetwerk, is het opvallend hoe weinig geschreven is over hoe je zo’n netwerk in kaart brengt. Het artikel van Magne Supphellen over ‘Understanding Core Brand Equity: Guidelines for In-depth Elicitation of Brand Associations’ vormt een uitzondering. Uitgebreid literatuuronderzoek brengt hem tot een aantal cruciale observaties over valkuilen.

Valkuil 1: Toegang. Zonder enige twijfel is ‘vrije associatie’ de meest toegepaste methode om associaties te achterhalen. Logisch want deze benadering is makkelijk te begrijpen voor alle betrokkenen: consumenten, marketeers en onderzoekers. De vraag: ‘waar denkt u aan bij …’ of ‘welke woorden komen het eerst in u op bij …’ levert gegarandeerd een groot aantal associaties op. Maar er is één probleem: het zijn vooral functionele, beschrijvende kenmerken. Daar is een aantal redenen voor.

De keerzijde van vrije associatie is namelijk dat het een verbale, cognitieve vraag is, die alleen het bewuste deel van ons brein activeert: Systeem 2 in de terminologie van Daniel Kahneman. (Zie voor een beknopte uitleg onze blog over Wondere wereld van ons Brein). Het merendeel van de associaties met een merk is echter onbewust, ligt onder de spreekwoordelijke waterspiegel. Er zijn andere technieken nodig om het onbewuste brein – Systeem 1 – te bereiken.

Valkuil 2: Verwoording. De meeste associaties zijn non-verbaal. Veel associaties zijn visueel; een verbale beschrijving ontbreekt. Want het gros van de stimuli, dat op ons afkomt, is visueel en wordt als zodanig opgeslagen in ons geheugen. Pas als we bewust aandacht besteden aan een bepaald beeld, ontstaat ook een verbale indruk.

Technieken moeten aansluiten bij de manier waarop associaties tot stand zijn gekomen, c.q. de vorm waarin ze zijn opgeslagen. Visuele associaties vragen om visuele vraagtechnieken. Niet voor niets wordt de moodboard techniek zoveel toegepast in kwalitatief onderzoek. Plaatjes zeggen zoveel meer dan woorden. En met zelf uitgekozen afbeeldingen is het voor consumenten veel eenvoudiger om onder woorden te brengen wat de achterliggende associaties zijn.

Valkuil 3: Zelfcensuur. Sociaal wenselijke antwoorden, ingegeven door de omgeving waarin onderzoek plaats vindt, zijn van alledag. Zeker in groepsverband zijn mensen vaak terughoudend het achterste van hun tong te laten zien. Mede daarom zijn groepsdiscussies voor het in kaart brengen van associatienetwerken geen goede methode. Maar ook in 1-op-1 gesprekken drukken mensen zich wat voorzichtiger uit, zijn minder scherp in hun kritiek en houden (onbewust!) hun zelfbeeld in de gaten: Wat zeggen de associaties, die ik noem, over mij? Met andere woorden, de context waarin het onderzoek plaats vindt heeft invloed op de resultaten. Hoe natuurgetrouwer de ‘interview-omgeving’, hoe waarheidsgetrouwer de opgediepte associaties.

Basisprincipes voor het opdiepen van associaties uit het onbewuste brein

Door de volgende principes te hanteren worden de genoemde issues adequaat ondervangen.

  • Hanteer een portfolio van methoden. Alleen met een zorgvuldig uitgekozen mix van vraagtechnieken kan de rijke variatie aan merk associaties opgediept worden. Empirisch onderzoek door Oliver Koll c.s. (2010), waarin zij vrije associatie, storytelling en het maken van collages met elkaar hebben vergeleken, bevestigt het belang. Belangrijkste uitkomsten: iedere techniek levert z’n eigen unieke associaties op; de collages meer dan de andere twee methoden – wat in lijn is met het gegeven dat de meeste associaties visueel zijn. De verhalen en collages leiden tot een grotere rijkdom aan associaties dan de vrije associatie techniek.

  • Ook projectieve technieken blijken krachtige instrumenten om het onder woorden brengen van associaties te vereenvoudigen. Gerald Zaltman zegt hier o.a. over:

“To attend to unconscious but accessible mind states, research methods must engage people in ways that enable them to bring unconscious states to a level of awareness. Metaphors are basic mechanisms for doing this.”

Gerald Zaltman

Onderzoek wijst uit dat consumenten met de prachtigste metaforen komen; en aan iedere metafoor zitten automatisch tal van associaties gekoppeld; meestal een mix van karaktereigenschappen en emoties. Oftewel, door te vragen naar een metafoor prikkel je het onbewuste brein.

  • Breng associatienetwerken 1-op-1 in kaart. Anders gezegd: achterhaal de associaties op individueel niveau; want ieder individu heeft z’n eigen associatienetwerk bij een merk. Dit betekent overigens niet dat je automatisch veroordeeld bent tot ellenlange diepte-interviews, al dan niet voorafgegaan door een fikse huiswerkopdracht. Sterker nog, ik ben ervan overtuigd dat je meer boven water haalt wanneer je de mix van methoden, die je toch moet toepassen, opknipt in een serie van korte vragenlijsten en ‘opdrachten’. Een uitermate relevant bijkomend voordeel: minder belastend en leuker voor de respondenten, die daardoor beter betrokken blijven en dus rijkere inzichten opleveren. Door het online te doen of via een app ondervang je meteen het probleem van censuur.

  • Prikkel verschillende neurale netwerken. Met een juiste mix van methoden kom je een heel eind. Maar om gebruik te maken van het zogeheten Default Network van ons brein zal je moeten spelen met de factor tijd. Dit netwerk wordt actief als we even nergens mee bezig zijn. Zonder dat we het ons bewust zijn, gaat dit netwerk in de weer met informatie en indrukken die in ons geheugen zijn opgeslagen. Er een nachtje over slapen kan heel verhelderd werken. Spreid opdrachten daarom over de tijd.

  • Valideer de antwoorden. Met alleen kwalitatief onderzoek ben je er niet. Mits je de goede technieken toepast, kun je diep graven in het brein van de gemiddelde consument en door middel van diepte interviews tal van associaties opdiepen. Je hebt dan alleen antwoord op welke associaties ertoe doen en hoe deze met elkaar verbonden zijn; maar je hebt nog geen vat op hoe prominent de associaties zijn en hoe sterk de onderlinge verbanden. Oftewel – dichtbij het onderwerp blijvend – met kwalitatief onderzoek kun je de ijsberg inkleuren; met kwantitatief onderzoek teken je de nautische kaart uit.

Kortom: we weten steeds meer over hoe ons brein werkt en over de rol van associatienetwerken. Merkenbouwers maken gebruik van deze kennis. Tegelijkertijd weten we ook steeds beter hoe we die associaties in kaart kunnen brengen (en hoe niet moet). Tel daarbij op dat we als onderzoekers nieuwe, frisse onderzoeksmethoden tot onze beschikking hebben, die daarbij helpen. Daardoor zijn we beter in staat om marketeers te helpen om onderscheidende en relevante merken te bouwen.

Meer weten over merkassociaties, lees onze blog Onderschat de waarde van merkassociaties niet en de case Nieuwe wegen voor de ANWB.

Bronnen:
Koll, Oliver, Sylvia von Wallpack, Maria Kreuzer (2010), “Multi-method Research on Consumer-Brand Associations: Comparing Free Associations, Storytelling, and Collages”, Psychology & Marketing, Vol. 27 No. 6
Supphellen, Magne (2000), ‘Understanding Core Brand Equity: Guidelines For In-Depth Elicitation of Brand Associations’ , International Journal of Market Research, Vol. 42 No. 3
Zaltman, Gerald (1997), “Rethinking Market Research: Putting People Back In”, Journal of Marketing Research, Vol. 34, November


Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Viva la rapportage-revolution!

Rapportage-revolution

De informatiedichtheid in onze maatschappij is de afgelopen jaren enorm toegenomen. Per dag krijgen we busladingen informatie naar ons hoofd geslingerd. Van een vollopende zakelijke mailbox met droge teksten en ellenlange rapportages tot een constante stroom updates via sociale media. Het filmpje van PAPERmagazine.nl illustreert hoeveel informatie en hoeveel woorden we per dag te verwerken krijgen:

Niet alleen de hoeveelheid, maar ook de snelheid waarmee informatie geconsumeerd wordt, is toegenomen. Berichtgeving lijkt zich te hebben aangepast aan deze ontwikkeling. Berichten zijn korter en bondiger. In ons drukke leven hebben we ondertussen te weinig tijd voor uitvoerige verhalen. Deze maatschappelijke ontwikkeling heeft ook invloed op de manier waarop er met marktonderzoek en onderzoeksresultaten omgegaan wordt. Des te meer reden om rapportages te revolutioneren!

Weg met irrelevante resultaten!

Rapporten zouden in de loop der jaren logischerwijs eenzelfde ontwikkeling doorgemaakt hebben als berichtgeving. Tijdens de drukke dagelijkse werkzaamheden is er geen tijd meer om traditionele PowerPoint-rapporten met een zee aan bar charts door te akkeren. Als het goed is, kan er dankzij onderzoek kort en krachtig antwoord gegeven worden op onderzoeksvragen, zodat de opdrachtgever weer door kan. Gebruik het pyramide principe van Barbara Minto, om focus en structuur aan te brengen. Onderzoeksresultaten die niet bijdragen aan het beantwoorden van de onderzoeksvragen, horen wat mij betreft niet thuis in rapportages. Het gaat om de speld, niet om de hooiberg.

Rapportage

Weg met complexe rapportages!

Niet iedereen die een rapport onder ogen krijgt of met onderzoeksresultaten aan de slag gaat, is een doorgewinterde onderzoeker. Waarom hen niet tegemoet komen en rapporteren op een manier die voor iedereen eenvoudig en efficiënt te behappen is? Zoals onze tailor made dashboards, die in één oogopslag duidelijk maken of het de moeite waard is om een conceptidee in productie te nemen. Als onderzoeker zorg je ervoor dat het onderzoek zorgvuldig en correct uitgevoerd wordt. Dat hoeft niet als een complexe of versleutelde boodschap door te galmen in het hele onderzoeksrapport. Less is hier definitely more.

Weg met slaapverwekkende bar charts!

In de strijd om schaarse aandacht speelt de vormgeving van informatie een belangrijke rol. Aantrekkelijk vormgegeven informatie zal eerder gelezen worden dan een saaie, lange lap tekst of een parade van saaie bar charts. Een visueel aantrekkelijke rapportage wordt eerder gelezen, maar ook eerder gedeeld met collega’s. Dat levert in één klap een positieve bijdrage aan het gebruik van de onderzoeksresultaten. De evolutie van datavisualisatie is niet gestopt bij de ontwikkeling van de bar chart. Van die ontwikkeling mag absoluut meer geprofiteerd worden. Niet voor niets is Information Design een specialistisch master-programma aan Design Academy Eindhoven. Het gaat niet alleen om de boodschap, maar ook om de manier waarop je die boodschap verpakt.

Aan het einde van mijn beoogde rapportage-revolutie wordt er geen irrelevante informatie meer gerapporteerd; kan iedereen overweg met onderzoeksresultaten, wordt er geen overdaad aan bar charts meer gebruikt en is er niemand meer die om een traditioneel rapport vraagt. Maar hoe komen we daar? Ik geloof dat een hoge mate van visueel rapporteren en het gebruik van infographics het tij kan keren. De volgende keer meer over infographics en onderzoeksresultaten. Viva la rapportage-revolution!

Wil je onderdeel worden van de revolutie of verder discussiëren over het onderwerp? Ik hoor graag van je!

Persona’s op basis van archetypen zijn het feest der herkenning (2/3)

Blog - Segmenteren

We leven in een tijd dat marktsegmentatie op basis van drijfveren veel meer hout snijdt – een veel beter voorspellende waarde heeft – dan segmentatie op basis van demografie en/of geografie. In deel één van deze drieluik schreef ik al dat in onze individualistische maatschappij uiterlijke kenmerken geen houvast meer bieden voor wat iemand vindt of doet.

De uitdaging van segmentatieonderzoek: herkenbare, onderscheidende, aansprekende persona’s opleveren, natuurlijk gebaseerd op gedegen statistische analyse, maar bovenal effectief inzetbaar voor het winnen van de harts & minds van consumenten of zakelijke doelgroepen. De oplossing: archetypen! In deze blog leg ik uit hoe archetypen in elkaar steken en waarom ze de sleutel tot succesvolle marktsegmentatie vormen.

Wat is een archetype?

De Zwitserse psycholoog Carl Gustav Jung is de ‘uitvinder’ van het archetype. Archetypen zijn eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen, die terug te vinden zijn in ieders onbewuste. Archetypen vertegenwoordigen de universele drijfveren van de mens. Ze zijn dan ook zeer herkenbaar en komen overal voor. Een archetype wordt geactiveerd door externe prikkels. Bij het zien van een achtbaan komt bij veel mensen de Avonturier naar boven; een puppy roept direct verzorgende en beschermende gevoelens: de Beschermer is actief.

Archetypen

Je kunt archetypen uitstekend als uitgangspunt gebruiken om tot logische, als vanzelfsprekende segmenten te komen. Een segment, een persona waarvan de drijfveren en drempels terug te voeren zijn tot een bepaald archetype, is direct herkenbaar, juist dankzij die link met de universele gedachten- en gedragspatronen. Ze komen automatisch tot leven, marketeers denken onmiddellijk aan iemand uit hun werk- of privé-kring, die aan het geschetste profiel voldoet. Sterker nog, marketeers kunnen er meteen mee aan de slag.

Er zijn heel veel verschillende archetypen. Voortbouwend op het werk van Jung is Carol Pearson – Auteur van o.a. ‘Awakening the hero within’ en daarmee grondlegger van het archetypische denken in marketing en merkenbeleid – gekomen tot 12 veel voorkomende archetypen.

Hoe gedraagt zich een archetype zoals de Held?

Neem het archetype van de Held. Deze bevindt zich aan de individualistische kant van het assenstelsel. De held is intrinsiek gemotiveerd, heeft een duidelijk doel voor ogen en zal koste wat kost dat doel bereiken. “Waar een wil is, is een weg”. Topsporters hebben de voor de Held kenmerkende winnaarsmentaliteit. Ze willen presteren, uitblinken, beter zijn dan anderen, winnen. Onze nationale sporthelden als Max Verstappen en Daphne Schippers zijn schoolvoorbeelden.

Segmentatie archetype Held

Archetypen hebben altijd een positieve en een negatieve kant. Ook Helden hebben hun valkuilen. Ambitie kan omslaan in arrogantie. Niets en niemand ontziend kunnen de Held’s drijfveren en handelen destructieve gevolgen hebben. Neem de types uit de Londense City en Wallstreet, die Joris Luyendijk in ‘Het kan niet waar zijn’ beschrijft als de ‘Master of the Universe’. “In deze sector lopen de slimste mensen op aard rond. En ik sta bovenaan. Work hard, play hard.”

Helden zijn we allemaal

Ieder archetype zit in ons. De een wat sterker dan de ander: er is vaak sprake van één dominant archetype. De ene persoon is wat introverter en gesteld op orde en regelmatig – een ‘blauw’ type; de ander is extrovert en komt helemaal tot bloei in gezelschap – een ‘geel’ type.
Welk archetype bij iemand naar boven komt, wordt bepaald door de context en de productcategorie. Gaat het om koken, dan kan bijvoorbeeld de hobbykok zich manifesteren: de ene creatie is nog tong- en oogstrelender dan de andere. De Schepper leeft zich uit in de keuken. Diezelfde man of vrouw valt, als het om sporten gaat, misschien wel in het tegenoverliggende kwadrant: De Realist. Deze weet dat meer bewegen goed voor hem of haar is, maar iedere keer weer moet de frisse tegenzin overwonnen worden.

Archetypen als heldere leidraad bij marktsegmentatie

Om de volgende vijf redenen vormen archetypen een zeer krachtig instrument voor marktsegmentatie:

  1. Archetypen zijn heel herkenbaar. Archetypen herkennen we intuïtief, omdat ze onderdeel uitmaken van eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen. Het zijn universele persona’s. Marketeers kunnen de segmenten direct plaatsen en uit hun directe werkomgeving komen onmiddellijk mensen naar boven die 1 op 1 passen bij het beeld. Dit komt omarming en implementatie van de segmentatie ten goede.

  2. Het werkt ook vice versa. Mensen herkennen zich in archetypen, onbewust. Marketing en communicatie, dat nauwgezet is afgestemd op archetypische segmenten, hebben die mentale haakjes in zich, waarmee acties en boodschappen veel beter opvallen tussen de overdaad aan impulsen die dagelijks op consumenten afkomt.

  3. Over de verschillende archetypen is heel veel bekend. Motieven, drempels, valkuilen: ze zijn allemaal uitgewerkt in psychologie en marketingliteratuur. Deze rijkdom aan kennis kunnen we zeer goed gebruiken om segmenten verder in te kleuren. Is een segment terug te voeren op de Beschermer, dat weet je dat sociaal, zorgzaam, sfeer, harmonie en verbondenheid een rode draad vormen. Kortom, je weet dus zoveel meer over het segment dan alleen de antwoorden op de vragen uit het segmentatie-onderzoek. Dit is des te relevanter nu ellenlange vragenlijsten echt niet meer kunnen.

  4. Archetypen vormen een fundamenteel en wetenschappelijk bewezen kader, waarbinnen segmentaties kunnen worden uitgewerkt. Niks geen ‘verzonnen’ assen of statistisch bepaalde factoren, maar een logische, overzichtelijke en universeel geldende indeling en positionering van de segmenten ten opzichte van elkaar.

  5. Gebruikmakend van het universele kader en de kennis over de archetypen is het heel makkelijk om bij het segmentatieonderzoek rekening te houden met de specifieke kenmerken van de productcategorie. Afhankelijk van de context komen namelijk andere karaktertrekken van een archetype naar boven.

Kortom: Met archetype-segmentatie maak je maximaal gebruik van onbewuste motivaties en gedragsstructuren. Verschillende patronen in houding en gedrag zijn goed te verklaren en in te delen in het grote geheel. Consumenten herkennen zich in de segmenten; marketeers herkennen direct de types. En dat is nu precies het doel van marktsegmentatie!

In het laatste deel van deze drieluik laat ik zien hoe met behulp van archetype-segmentatie gezicht is gegeven aan een ondergewaardeerde doelgroep: vijftigers.

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Effectievere marcom dankzij archetypische segmentatie (3/3)

Blog - Segmenteren

In deel 2 van deze drieluik legde ik al uit hoe je met archetypische segmentatie maximaal gebruik maakt van onbewuste motivaties en gedragsstructuren. Waardoor je de harts & minds van consumenten of zakelijke doelgroepen bereikt. Mensen herkennen zich in de segmenten; marketeers herkennen direct de types. En dat is nu precies het doel van marktsegmentatie!

Ieder vogeltje zingt zoals die gebekt is. Mensen verschillen van elkaar. Ze hebben hun eigen drijfveren. Daarom gaan we verschillend om met de informatie en impulsen die op ons afkomen. Waarom worden we dan toch zo vaak als een uniforme massa benaderd door bedrijven en organisaties?

Vijftigers zijn typisch zo’n doelgroep, die in de hedendaagse 50plus marketing op één hoop worden gegooid met zestigers, zeventigers en nog hoger bejaarden. Hierdoor slaat marketingcommunicatie de plank vaak mis; en dat terwijl het gaat om miljoenen Nederlanders, die in de bloei van hun leven zijn. Vijftigers herkennen zich niet in het beeldmateriaal, waarop maar al te vaak glimlachende pensionado’s van een jaartje of zeventig staan afgebeeld. Geen enkel haakje; en dus geen enkele impact.

Hoe raak je de juiste snaar?

Die broodnodige haakjes voor effectvolle marketing en communicatie vind je met behulp van archetypische segmentatie. De kracht van deze methodiek is enerzijds gelegen in het feit dat persona’s worden bepaald op basis van innerlijke drijfveren. Anderzijds zijn de persona’s direct herkenbaar door de link met de universele persoonlijkheidstypen van Carl Jung.

Gebruikmakend van deze segmentatie methodiek hebben MARE en Delta Marktonderzoek een diepe duik genomen in de belevingswereld van de vijftigers. Een generatie die ingeklemd zit tussen de Babyboomers en de Millennials en mede daarom de verloren generatie genoemd wordt.

Wat verbindt vijftigers?

Het zijn leeftijdsgenoten. Ze zijn niet meer piep; het lijf is wat strammer; al zegt dat nog niks over hoe fit ze (kunnen) zijn. Ze hebben heel veel levenservaring opgedaan; hebben veel gezien en veel geleerd. Ze hebben goede en slechte tijden gekend.

Het zijn generatiegenoten. Ze zijn opgegroeid in een tijd waarin maatschappelijke en technologische veranderingen elkaar in rap tempo opvolgden. De wereld veranderde en deze generatie veranderde mee. In plaats van tegen de stroom in te gaan, zoals de Babyboomers voor hen, hebben vijftigers geleerd met de stroom mee te bewegen, zich aan te passen aan de nieuwe realiteit. Het heeft de generatie een flexibele, pragmatische inslag meegegeven.

Het zijn zaken die vijftigers met elkaar gemeen hebben, waardoor ze zich onderscheiden van generaties voor en na hen. Maar daarmee kun je vijftigers nog niet over één kam scheren!

Wat verdeelt vijftigers?

Genen, karakter, persoonlijke ervaringen en omstandigheden hebben een belangrijke invloed op hoe iemand in het leven staat, wat zijn of haar drijfveren zijn. Deze psychografische kenmerken vormen het ‘waarom’ mensen doen wat ze doen.

Uitvoerig kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder vijftigers heeft vijf persona’s opgeleverd. Deze segmenten hebben ieder hun eigen, specifieke persoonlijkheid, behoeften en motieven. Ik licht er één uit om de effectiviteit van archetypische segmentatie uit de doeken te doen.

“Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.”

Onder de vijftigers vind je veel Doeners terug: down to earth types, die met beide benen op de grond staan. Ze houden niet van overdreven gedoe of opgeklopte verhalen. Ze zijn sociaal en staan altijd klaar om anderen te helpen. Ze hechten veel waarde aan eerlijkheid en vriendelijkheid. Doeners worden gekenmerkt door “niet lullen, maar poetsen.”

Doeners zijn realisten en blijven redelijk nuchter onder alle veranderingen in de maatschappij. Al hun leven lang bewegen ze mee met allerhande ontwikkelingen en passen zich daaraan. Vertraagd, want eigenlijk vinden ze het wel prettig als dingen hetzelfde blijven. Al met al zijn Doeners behoorlijk content met hun leven. Ze hebben geen behoefte aan groter, mooier en beter. Genieten van de kleine alledaagse dingen van het leven ontspant net zo goed; of misschien wel beter.

Segmenteren type Doener

Het archetype ‘Realist’

De Doener is terug te vinden in het archetype Realist. Men noemt het ook wel de Groepsmens, de Gewone man/vrouw of de Loyalist. De Realist is een no-nonsense type, met een nuchtere kijk op het leven. Hij accepteert de feiten zoals ze zijn. De Realist toont veerkracht, vertrouwt op het eigen vermogen om door moeilijke tijden heen te komen. Is die goede buur, die altijd bereid is om te helpen. Dit is ingegeven door een sterk ontwikkeld groepsgevoel en de wil om er bij te horen; maar dan wel op basis van gelijkheid. Motto: all for one and one for all.

Hoe bereik je de ‘harts & minds’ van de Doener?

De levenshouding en behoeftes van de Doener vragen om een ingetogen communicatie insteek. Doeners raak je niet met schreeuwerige uitingen of over-the-top campagnes. Eerlijkheid en echtheid, daar draait het om. Hun ‘doe maar gewoon’ mentaliteit zien ze graag terug bij bedrijven en hun producten, communicatie en klantenservice.

Scherper beeld dankzij de kennis over de bijpassende archetypes

Door de zeer uitvoerige kennis over de twaalf archetypen van Jung te integreren in tailor-made onderzoek naar persona’s in specifieke markten of onder bepaalde doelgroepen ontstaat een rijk beeld. Door middel van archetypische segmentatie zijn persona’s herkenbaar en daarmee praktisch toepasbaar in marketing en communicatie. Die vijftigers hebben we omgedoopt in ‘Quintastics’: een samenvoeging van het Latijnse ‘quinquagenarian’ en het Engelse ‘fantastic’. Het is een b(l)oeiende generatie, die het – al zeg ik het zelf – verdient om apart benaderd te worden.

Bronnen:
“Hello Quintastics. De vele gezichten van vijftigers” (2017)
Jansen, Michel (2016), “De vijf stappen naar een betekenisvol merk. Ontdek de kracht van archetypen”

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

Associaties zijn de mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep

Blog - Merkassociaties

Met behulp van merkassociaties stijg je boven de clutter uit

Mensen worden aan meer prikkels blootgesteld dan ooit tevoren. Je kunt hen alleen bereiken, als er een ‘haakje’ is met jouw merk of communicatieboodschap. Met de juiste prikkel kunnen bepaalde merkassociaties opgeroepen worden, zodat mensen op het goede moment aan jouw merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. Wanneer een nieuwe boodschap of een nieuw productconcept aansluit op het bestaande beeld en het aanwezige netwerk aan associaties rondom jouw merk, zullen mensen deze ideeën sneller omarmen. Sterker nog, zonder een mentale connectie tussen marketingactiviteit en merk, is iedere inspanning gedoemd te mislukken.

Het zijn de merkassociaties, die fungeren als mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep. Een gedetailleerd overzicht van de functionele en emotionele associaties bij een merk biedt dan ook een fundamentele basis voor effectieve marketing en communicatie. Van daaruit kun je bijvoorbeeld doelgericht een nieuwe merkcampagne inrichten: wat zijn kansrijke mogelijkheden om het merkbeeld te verrijken? Wat zijn doeltreffende ‘haakjes’ voor communicatie en innovatie?

Mentale routekaart (‘mindmap’) verloopt via associaties en verbindingen

Merkassociaties komen tot stand door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk. Associaties kunnen van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc. Gezamenlijk vormen de mentale associaties het merkassociatienetwerk. Tussen de verschillende associaties die bij een merk horen, liggen verbanden. Een associatienetwerk heeft een aantal belangrijke kenmerken:

  • Kern. Het netwerk heeft een aantal kernassociaties, die het sterkst gekoppeld zijn aan het merk. Zij vormen de basis van het merkbeeld; zij worden het meest spontaan genoemd, zijn top-of-mind. Volvo staat voor veilig, rood is de enige echte Ferrari-kleur en geen HEMA zonder rookworst.

  • Verbindingen. Via verbindingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Zie het als een rij vallende dominostenen. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. Via de vertakkingen kun je het gewenste (domino)effect realiseren.

 

Het merkassociatienetwerk geeft antwoord op:

  • Wat zijn waardevolle associaties, die je moet onderhouden en bekrachtigen?

  • Wat zijn bedreigende associaties, die tegenmaatregelen vereisen?

  • Wat zijn kansrijke associaties, die het merkbeeld kunnen verrijken?

 

Het merkassociatienetwerk biedt twee hoofdroutes naar succes

Met de mentale routekaart in de hand zijn er twee hoofdroutes naar succes.

Route 1: van binnen naar buiten. Vanuit de kern – de bestaande kracht van het merk – werk je via relevante verbindingen toe naar verrijking van het merkbeeld. Communicatie en innovatie moeten consistent associaties, die op de route liggen, oproepen. Daar zal je nieuwe ideeën en concepten op moeten toetsen.

Route 2: van buiten naar binnen. In buitenste ring(en) van het netwerk bevinden zich bepaalde associaties, die je nadrukkelijker aan het merk wilt koppelen. Door bijpassende associaties te benadrukken in alle marketingactiviteiten, kunnen associatienetwerken in het gewenste gebied uitgebreid worden. Je brengt als het ware een vliegwiel op gang. Deze route leent zich bij uitstek voor de inzit van category entry points en het vergroten van het mentale merkaandeel.

Weet welke ‘haakjes’ jouw merk biedt voor communicatie en innovatie! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees meer over de routes die je kunt bewandelen in onze case over Nieuwe wegen voor de ANWB.

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Nudges

Door het Covid-19 virus deed de anderhalve meter maatschappij z’n intrede. Van de ene op de andere dag moesten we afstand van elkaar houden. Nu de overheid stap voor stap een aantal teugels van de intelligente lockdown laat vieren, wordt het steeds drukker op straat. Anderhalve meter afstand houden vinden we lastig; het is tegennatuurlijk gedrag. Maar zo lang er geen vaccin is, kunnen we niet terug naar ons oude normale gedrag. Voldoende afstand houden is een cruciaal onderdeel van de strategie om het Covid-19 virus onder controle te houden. Effectieve nudges kunnen ervoor zorgen dat we met z’n allen onbewust en op de automatische piloot soepel en veilig bewegen in de nieuwe anderhalve meter maatschappij. In deze blog presenteren we een vijfstappenplan om tot effectieve nudges te komen.

De verandering naar een anderhalve meter maatschappij blijkt een lastige opgave

Uit grootschalige gedragsonderzoeken van het RIVM en de GGD blijkt dat de meeste Nederlanders persoonlijke hygiënemaatregelen, zoals het niet meer geven van een hand of het gebruik van papieren zakdoekjes, geen probleem vinden. Vaak genoeg en goed handen wassen kost al meer moeite. Anderhalve meter afstand bewaren blijkt één van de lastigste opgaven. Het lukt mensen steeds minder goed, niet alleen buiten, maar ook bij bezoek thuis.

Uit dit RIVM-onderzoek komt ook naar voren, dat als mensen denken dat de gedragsregels helpen om besmettingen te voorkomen, dit hun motivatie kan versterken. Maar de gedragsregels vragen ook veel van mensen: ze beperken onze (bewegings-)vrijheid en mogelijkheden. Dit kan impact hebben op onze mentale, fysieke, en sociale gezondheid; en op hoe lang mensen de maatregelen massaal blijven steunen.

Dit leidt tot de volgende kernvraag: hoe kun je mensen zo goed mogelijk ondersteunen en informeren om de gedragsregels op te blijven volgen?

De anderhalve meter maatschappij vraagt om effectieve nudges

Als het gaat om ondersteuning van ons gedrag kunnen we met z’n allen wel een helpende hand gebruiken. Dit is precies de rol die nudges vervullen. Letterlijk vertaald betekent nudge: een subtiel duwtje in de goede richting. Het verplicht met een winkelwagentje boodschappen doen is een mooi voorbeeld van zo’n nudge; het creëert automatisch wat afstand tot ander winkelend publiek.

Maar voor een effectieve nudge is wel meer nodig… Zo verviel ik zelf in de beginperiode nog onmiddellijk in de gewoonte om na binnenkomst mijn winkelwagentje ergens centraal te parkeren; om vervolgens de schappen langs te lopen voor de boodschappen op mijn briefje. Een vriendelijke winkelmedewerker maakte me bewust van mijn ingesleten gewoonte; in de supermarkt zijn winkelwagen en ik inmiddels onafscheidelijk.

Een ander voorbeeld van veelgebruikte nudges is belijning om mensen te sturen in hun gedrag. Op de openbare weg blijken lijnen en gekleurde stroken een effectief middel om de snelheid van autoverkeer iets te minderen. Tweekleurige tape op de winkelvloer werkt uitstekend om mensen op gepaste afstand van elkaar te laten wachten voor de kassa. Maar deze vloertape in de gangen van een winkelcentrum om bezoekers te stimuleren rechts te houden is onvoldoende. Pas in combinatie met herhaaldelijk een paar (drang)hekken en informatieborden – met een naar rechtsbeneden wijzende pijl en de tekst ‘houd a.u.b. rechts’ – wordt het een effectieve nudge.

Veranderende omstandigheden vragen om nieuwe of aangepaste nudges. Zo wordt mede onder invloed van het mooie weer de drang om naar buiten te gaan steeds sterker. Maar wat is voldoende afstand als je een plekje zoekt tussen de vele andere bezoekers op het koele gras in het park? Op grond van de eerste ervaringen uit parken in bijvoorbeeld New York en Rotterdam blijkt de oplossing even simpel als doeltreffend: dikke kalklijnen in de vorm van cirkels. Als ware het parkeervakken, zoeken nieuwkomers automatisch een lege cirkel om in te gaan zitten of liggen.


Bron: Ian Bremmer op Twitter

Alles en iedereen is bezig om specifieke maatregelen te bedenken en door te voeren, die het in allerlei omgevingen (tram, trein, terras, etc.) voor mensen mogelijk maken om automatisch gepaste afstand te houden. We bevinden ons overduidelijk in de experimentele fase op de Change Curve van Kubler-Ross. Er wordt volop nagedacht en geëxperimenteerd. Daarbij is het van groot belang om rekening te houden met biases.

Ons gedrag wordt beïnvloed door allerlei biases

Biases zijn gedachtekronkels, die mensen onbewust beïnvloeden. Ze zorgen ervoor dat mensen niet altijd de beste keuze maken en verklaren waarom mensen zich soms irrationeel gedragen. We zagen het bij het begin van de lockdown bijvoorbeeld bij het vele hamsteren. Door de onzekere situatie kopieerden mensen zonder verder na te denken het gedrag van anderen; zij volgden de kudde: het herd effect.

Ten aanzien van het (blijven) volgen van de gedragsregels bestaat het risico dat mensen hun kop in het zand steken: het ostrich effect. Door bijvoorbeeld de te grote drukte in het park en op het strand te bagatelliseren, omdat genieten van het mooie weer zwaarder weegt. Daarom is belangrijk om het niet alleen over te laten aan het gezonde verstand en de goede wil. In bepaalde situaties verkeerd gedrag belemmeren, zoals het afsluiten van toegangswegen naar recreatiegebieden of het tijdelijk sluiten van parkeergarages als het te druk wordt in stadscentra, zorgt ervoor dat de gedragsregels van de anderhalve meter maatschappij makkelijker opgevolgd kunnen worden.

Ook bij informatieverwerking spelen biases een belangrijke rol

Framing is één van de bekendste biases op het gebied van informatievoorziening. Wat je zegt, welke woorden je gebruikt of juist weglaat, hoe je het zegt; het maakt qua effectiviteit een wereld van verschil. De zucht die premier Rutte tijdens een van de persconferenties liet ontsnappen… Het zette zijn verhaal over het duivelse dilemma over welke maatregelen wel en niet te versoepelen veel kracht bij.

In informatievoorziening speelt ook het picture superiority effect een uiterst belangrijke rol. Mensen onthouden en herinneren zich bepaalde informatie en gedragsregels makkelijker en sneller, als deze zijn gecommuniceerd met behulp van afbeeldingen in plaats van alleen geschreven tekst. Vaak blijkt een combinatie van pictogrammen en een paar woorden het meest effectief. Denk bijvoorbeeld aan de afbeelding met twee mannetjes die gescheiden worden door een dikke pijl, met daaronder de tekst ‘anderhalve meter afstand houden’.

De essentie van nudges is dat ze op een gepaste en effectieve manier gebruik maken van biases. Op een subtiele manier wordt de informatieverwerking en het gedrag van mensen beïnvloed en in de goede richting geduwd. Zoals bij de cirkels in het park. Als de eerste bezoekers bezit hebben genomen van een cirkel, volgen nieuwe bezoekers als vanzelfsprekend hun goede voorbeeld. En zo heeft het herd effect een positieve impact.

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Goede nudges vind je niet zo maar. Een kleine aanpassing kan een grote verandering teweeg brengen. In lijn met de fasen uit de Design Thinking methode, kom je in de volgende vijf stappen tot effectieve nudges, waardoor we met z’n allen soepel en veilig kunnen (blijven) bewegen in de anderhalve meter maatschappij.

Nudges vijf stappen

Figuur 1: In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij (Delta Marktonderzoek)

  1. Observeer | Kijk en beoordeel hoe mensen zich gedragen in bepaalde situaties. Bedenk meerdere ontwerpen, die het gewenste effect zouden kunnen hebben wat betreft voldoende afstand houden. Maak gebruik van ontwerpen, die al elders effectief zijn gebleken. Houd het, waar het om informatie gaat, kort en krachtig; een plakkaat met tien instructies gaan mensen niet lezen. Werk met pictogrammen en symbolen.

  2. Experimenteer | Doel van deze stap is om te bepalen hoe goed mensen de ontwerpen zien, begrijpen, er naar handelen en onthouden. Welk ontwerp presteert op deze punten het beste? Voer kleine en grotere tests uit. Begin eventueel online, als je een eerste selectie wilt maken uit meerdere ontwerpen. Voer daarna op kleine schaal experimenten uit. Observeer het gedrag van mensen. Door ook ter plekke (op gepaste afstand) mensen te interviewen, kun je achterhalen waarom iets wel of niet werkt.

  3. Implementeer | Zorg voor een goede zichtbaarheid en zorg voor herhaling. Zoals de vele vloerstickers met gele voetstappen en de herhaaldelijke bordjes met ‘Eenrichtingverkeer’ in de gangpaden van IKEA.

  4. Controleer | Blijf de werking van de nudges volgen. Doen ze in de dagelijkse praktijk nog steeds hun werk? De anderhalve meter maatschappij is voor ons allemaal nieuw en onontgonnen terrein. Verdere versoepelingen van maatregelen van de lockdown kunnen allerlei effecten hebben qua gedrag en drukte. Daardoor kunnen bepaalde nudges hun effectiviteit verliezen. De gele stickers aan het begin van de roltrappen van Utrecht Centraal met een pictogram en de tekst ‘houd afstand; 4 treden’ kunnen prima werken tijdens de lockdown. Maar als het weer duidelijk drukker wordt op het station, is de kans groot dat ze niet meer gezien worden.

  5. Corrigeer | Als de pictogrammen, belijningen en/of andere maatregelen niet langer het beoogde effect hebben, grijp in. Trap niet in de val van de sunk cost fallacy bias ‘Sunk costs’ zijn de reeds gemaakte investeringen qua tijd en geld. De ‘fallacy’ zit hem in de verkeerde invloed die deze investeringen vervolgens kunnen hebben op jouw vervolgkeuzes en gedrag. In plaats van dat je de investering als verloren beschouwt, ga je liever door op de ingeslagen weg. Misschien zijn de omstandigheden wel dusdanig veranderd, dat het beter is om opnieuw te beginnen.

Tot slot, mocht je voor jouw bedrijf of instelling/organisatie één of meerdere nudges hebben die je wilt testen voordat je deze implementeert, dan kunnen we je hierbij helpen. Wij zijn gespecialiseerd in het meten van effecten van communicatie op gedragsverandering. Hiervoor hebben wij diverse instrumenten in huis, die we graag toelichten.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl