Category: Blog

Ook in coronatijd zijn reizigers-interviews geen probleem: vijf praktische lessen

En toen stond plotseling alles stil … Tijdens de eerste lockdown in maart-april-mei 2020 leidden de corona-maatregelen er onder andere toe dat het gebruik van het openbaar vervoer (OV) kelderde. Het OV was alleen nog bestemd voor noodzakelijke reizen. In het najaar van 2020 pakt HTM, het openbaar vervoerbedrijf van én voor de Haagse regio, de draad van een innovatietraject in de tram, met bijbehorende reizigers-interviews, weer op. Met wachten tot de pandemie voorbij zou zijn, zou teveel kostbare tijd verloren gaan. Zolang de RIVM-richtlijnen zorgvuldig gevolgd (kunnen) worden, blijken reizigers-interviews geen enkel probleem. Reizigers zijn zeer welwillend om mee te werken aan korte enquêtes in de tram. In deze blog delen we onze ervaringen en vijf lessen voor reizigers-interviews in coronatijd.

Het belang van reizigersspreiding in het OV is groter dan ooit

Eerst wat achtergrond. HTM is in 2019 een innovatieproject gestart, dat erop is gericht om reizigers beter te spreiden in de tram, om zo maximaal gebruik te maken van de beschikbare ruimte. Door middel van nudging-maatregelen ten aanzien van de inrichting van de tram wil HTM reizigers een onbewust en subtiel duwtje in de rug geven, weg van deuren. Sinds een paar jaar rijdt specifiek voor dit soort innovatieprojecten de InnOVatietram van HTM door Den Haag en omgeving.

Reizigers-interviews in de tram moesten de effecten van aanpassingen aan de inrichting van de tram inzichtelijk maken. Door middel van korte interviews peilden we de reis- en druktebeleving van de reizigers en door middel van observaties registreerden we hun instapgedrag. We hadden net in februari 2020 de nulmeting afgerond toen het COVID-19 virus toesloeg in Nederland.

Gaandeweg de zomer, toen ook niet-noodzakelijke reizen met het OV weer mogelijk waren, nam het aantal reisbewegingen weer flink toe en kwam de bezettingsgraad van het OV uit op zo’n 50% van het niveau van vóór de coronacrisis. Tijd om de draad van het innovatieproject weer op te pakken. Want een zo goed mogelijke spreiding van reizigers in de tramvoertuigen is ook in coronatijd onverminderd belangrijk. De nulmeting uit februari moest natuurlijk over: de maatschappelijke omstandigheden en de situatie in de trams waren teveel veranderd.

Nulmeting nummer twee (november 2020) laat zien dat de algehele tevredenheid over de tramrit onverminderd hoog is. Als sommige reizigers zich op enig moment minder prettig voelen in de tram, dan houdt dat duidelijk verband met de door de pandemie veranderde omstandigheden. Uit de reizigers-interviews blijkt dat in vergelijking met pre-corona de gevoeligheid voor drukte in de tram aanmerkelijk gestegen is. Reizigers bewaren graag zoveel mogelijk afstand tot mede-reizigers. En reizigers verwachten dat iedereen de coronamaatregelen netjes naleeft. “Ik vind het vervelend dat sommige mensen weigeren een mondkapje te dragen; dit voelt niet veilig.”

Zolang de coronaregels en -richtlijnen maar worden nageleefd

Voor onze interviewers was een mondkapje op, mond en neus goed bedekkend, vanzelfsprekend. Verder draaide het vooral om het respecteren van de afstand. Dit betekende dat de interviewers op drukke momenten in de tram even moesten stoppen met het benaderen van reizigers voor een interview. “Als het even druk is, zoals rondom Centraal Station, dan wacht je gewoon een paar haltes; en kun je daarna weer verder. Je kunt nu niet dicht bij mensen gaan staan.” Voor het overige was het eigenlijk ‘business as usual’. Reizigers werkten graag mee om een aantal vragen te beantwoorden over hun mening en ervaringen tijdens de tramrit.

“Het loopt gewoon lekker; helemaal geen vervelende reacties gekregen met betrekking tot het interviewen, totaal niet.”

Met de tablet in de hand stelde de interviewer de vragen. Dat had als groot voordeel dat er geen schriftelijke enquêtes en potloden uitgedeeld hoefden te worden. Het enige nadeel was dat het mondkapje geluid dempt.“Alleen door het mondkapje versta je elkaar soms wat minder goed. Je moet gewoon harder praten.”

Vijf lessen uit reizigers-interviews in coronatijd

Afstand houden | Afstand houden is en blijft cruciaal. Dit is een basis-richtlijn, die ons vanaf dag één van de pandemie op alle mogelijke manieren wordt ingeprent. Dit is wat reizigers van elkaar verwachten en waarderen. Dit betekent dat reizigers alleen geïnterviewd kunnen worden in de tram wanneer het mogelijk is om voldoende afstand te bewaren.

Richtlijnen en regels | Net als bij afstand houden is het ook belangrijk om je aan die andere regels en richtlijnen te houden. Zolang interviewers hun mondkapje goed op hebben en andere hygiëne-richtlijnen in acht nemen, hebben reizigers geen enkel bezwaar tegen korte interviews in de tram.

Interviewaantallen | Het aantal interviews, dat op een interviewdag gerealiseerd kan worden, ligt op zo’n 2/3 van de pre-corona aantallen. Niet alleen moeten interviewers bij grotere drukte even wachten met het benaderen van reizigers, ook is het regelmatig juist heel rustig in de tram, met hooguit een enkele reiziger.

Organisatie | Plan reserve interviewdagen in. Omstandigheden tijdens deze pandemie veranderen van de ene op de andere dag; met mogelijk hele stille dagen tot gevolg. En bij plots opkomende gezondsklachten moet een interviewer natuurlijk thuisblijven en is regelen van vervanging op dat allerlaatste moment niet meer mogelijk.

Interviewresultaten | Misschien wel de belangrijkste les: de omstandigheden zijn dusdanig anders dat de onderzoeksresultaten niet 1-op-1 vergelijkbaar zijn met die van pre-corona. Zo roept een 1-op-1 vergelijking van de druktebeleving een verkeerd beeld op. In totaliteit ervaren reizigers de tramrit in november 2020 als minder druk dan in februari 2020. Maar beide metingen kenmerken zich door een heel andere bezettingsgraad. Zoomen we bij beide metingen in op dezelfde bezettingsgraad, dan blijkt de pandemie wel degelijk een effect te hebben op de druktebeleving. In vergelijking met pre-corona hebben reizigers meer behoefte aan ruimte om zich heen en worden trams sneller als relatief druk ervaren.

Kortom, ook wanneer omstandigheden zo drastisch veranderen als tijdens de pandemie is het gewoon mogelijk om reizigers / klanten te vragen naar hun meningen en ervaringen. Zolang de overheidsmaatregelen en RIVM-richtlijnen maar zorgvuldig in acht worden genomen. En, zoals altijd, moet je bij de interpretatie van de resultaten nadrukkelijk rekening houden met de context.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl

Met behulp van metaforen kijken in de hersenpan van de consument

Je hoeft consumenten niet persé in een fMRI te leggen, om meer inzicht te krijgen in wat er ‘in het koppie’ omgaat. Metaforen blijken een zeer krachtig instrument. Van oudsher worden ze veelvuldig ingezet om commerciële en politieke boodschappen in te prenten bij mensen. Maar metaforen kunnen ook uitstekend in tegengestelde richting gebruikt worden, in marktonderzoek, als sleutel tot het onbewuste brein. Om zo een diepgaand inzicht te krijgen in bijvoorbeeld associaties bij bepaalde merken.

Gebruik van metaforen in marketing en media

Volgens de Dikke Van Dale staat een metafoor voor: ‘Een beeldspraak, die berust op vergelijking’. Door het gebruik van een metafoor wordt een bepaald beeld geschapen. Dit beeld heeft een overeenkomst met dat wat er werkelijk bedoeld wordt, maar de metafoor roept dusdanige beelden op, dat de boodschap versterkt wordt, waardoor deze beter blijft hangen. Voorbeeld: van de artikelen uit ons plaatselijke huis-aan-huis blad blijft me niks bij, behalve die ene keer dat de hoofdredacteur in de pen klom om te schrijven over de ‘tsunami aan bonnen’ op de rondweg van Utrecht … dat moet echt een enorme vloedgolf aan beboete snelheidsovertredingen zijn geweest.

Ook met alle mogelijke visuele middelen worden metaforen gebruikt om consumenten te prikkelen en te overtuigen. Denk bijvoorbeeld aan de Page pup die vroeger in de TV commercials aan de haal ging met de toiletrol en tot op de dag van vandaag prijkt op de verpakking. Of neem de brandweermannetjes die na een slok Listerine (bijna) alle bacteriën wegspuiten. Productverpakkingen staan bol van de visuele metaforen. Op de verpakkingen van Vifit drinkyoghurt stonden tot voorkort op elkaar gestapelde stukjes fruit afgebeeld. Dat deze piramide van rood fruit in balans is, roept de associatie op van een gebalanceerd, evenwichtig eetpatroon, waarin dit product past. Dit vertaalt zich automatisch door naar de claim dat deze drinkyoghurt gezond is. (Gezondgids, Consumentenbond (2014)) Met de twee-handen-vol-met-rood-fruit afbeelding op de Healthy People verpakkingen wordt met een totaal verschillende afbeelding dezelfde gezond(heids)associatie opgeroepen.

Effect van metaforen: fysiek en mentaal

Waarom werken metaforen zo goed? Door slim gebruik te maken van metaforen – oftewel heel bewust om te gaan met woordkeuze en beelden – kun je het brein in meerdere regionen tegelijk prikkelen en zo een grotere impact realiseren. Recente wetenschappelijke onderzoeken laten nu ook visueel zien – met behulp van fMRI scans – dat metaforen bij uitstek geschikt zijn om onze basiszintuigen te prikkelen. Ook al zijn het alleen maar woorden of beelden, ze brengen een lichamelijke reactie teweeg.

Onderzoekers van Princeton University hebben achterhaald, dat wanneer in teksten smaak-gerelateerde metaforen worden gebruikt in plaats van letterlijke beschrijvingen, die hersendelen worden geactiveerd, die verband houden met proeven en met emotionele reacties. Een bittere nasmaak roept een sterkere reactie op dan een vervelend gevoel. Wetenschappers van Emory University voerden een soortgelijk onderzoek uit, maar dan speciaal gericht op voelen. De resultaten laten zien hoe we automatisch zintuigelijke ervaringen oproepen om het metaforisch taalgebruik te begrijpen.

Het gaat zelfs een stap verder: metaforen hebben direct invloed op ons gedrag. Wetenschappers van Stanfort University hebben in een serie van experimenten aangetoond dat het simpelweg vervangen van bepaalde woorden / bepaalde metaforische beschrijvingen leidt tot heel ander gedrag. Metaforen roepen namelijk onbewust een denkraam op, waarbinnen we onze gedachten ordenen en een reactie bepalen. In de experimenten kreeg de ene helft van de deelnemers een tekst voorgelegd over toenemende criminaliteit in een fictieve stad, waarbij de groeiende misdaad beschreven werd als een virus. In de tekst van de overige deelnemers legde men veelvuldig verbanden met het dierenrijk: ‘beestachtig’, ‘ten prooi vallen’, en dergelijke. Gevraagd naar mogelijke maatregelen kwam de eerstgenoemde groep met oplossingen die veel weg hebben van virusbestrijding en het voorkomen van nieuwe uitbraken, terwijl de andere groep meer dacht in termen van jagen en opsluiten. Op grond van deze experimenten concluderen Thibodeau en Boroditsky (2011) dat “Metaphors in language appear to instantiate frame-consistent knowledge structures and invite structurally consistent inferences. Far from being mere rhetorical flourishes, metaphors have profound influences on how we conceptualize and act with respect to important societal issues.”

Met metaforen doordringen tot het onbewuste brein

Gebruik maken van metaforen hoeft geen eenrichtingsverkeer te zijn, in tegendeel! Net zo goed als we met metaforen onze (commerciële) boodschap kracht bijzetten door het onbewuste brein te prikkelen, kunnen we met behulp van metaforen het onbewuste brein ontsluiten. Wat zijn onze dieperliggende gedachten en gevoelens bij een bepaald onderwerp?

In How Consumers Think (2003) heeft Zaltman – naamgever van de Zaltman Metaphor Elicitation Technique – het over een nieuwe manier van denken over denken. De meeste menselijke communicatie is non-verbaal. Het merendeel van de stimuli, dat de hersenen bereikt, is visueel. Gedachten zijn daarom grotendeels gebaseerd op beelden in plaats van woorden. Mensen zijn daardoor beter in staat hun gedachten te uiten met behulp van beelden dan met woorden. Zaltman zegt hierover:

“Door de taal van visuele beeldvorming in te schakelen, maken we een rijkere verbale beschrijving van innerlijke gevoelens mogelijk.”

Gerald Zaltman

Denk aan de architecten en interieurontwerpers, die vaak aan hun opdrachtgevers vragen een moodboard te maken; zodoende krijgen ze pas echt inzicht in waar de klant qua sfeer naar op zoek is.

Het is dus eigenlijk heel simpel. Laat mensen op een andere, creatievere manier hun gedachten en gevoelens uiten. Door de inzet van bijvoorbeeld projectieve technieken opent zich als het ware hun hersenpan. Trap niet in de valkuil die ‘vrije associatie’ heet. Hoe nuttig en relevant ook, door mensen alleen rechtstreeks te vragen naar waar zij het eerst aan denken bij …, krijg je alleen beschrijvende en functionele eigenschappen terug.

Een voorbeeld. Trouwe klanten van Albert Heijn rechtstreeks vragend naar ‘wat het als eerste bij ze op komt denkend aan AH, levert een trits aan beschrijvende kenmerken en gemeenplaatsen op: groot, ruim assortiment, veel winkels, bonus, hamsteren, … Gevraagd om AH te vergelijken met een dier en de kenmerken die ze delen, komt meteen de ware aard van het beestje naar boven. Een zeemeeuw: lichtblauw, aanpassingsvermogen, assertief, gedreven, snel, wendbaar. Een tijger: sterk en voornaam. Vergelijkingen met groente & fruit leveren weer andere, aanvullende associaties op, zoals watermeloen: groot, smaakt naar meer. Gember: onverwachts goed, speciaal, sensatie.

Samenvattend: net zozeer als merken in hun communicatie visuele en verbale metaforen inzetten om bepaalde associaties versterkt over te brengen, kunnen we in marktonderzoek via uiteenlopende invalshoeken metaforen gebruiken om het geheugen te prikkelen. In reactie op geuren, geluiden en afbeeldingen en via bijvoorbeeld door consumenten zelf verzamelde foto’s stellen we ze in staat om de diversiteit aan associaties, die zij hebben bij bepaalde onderwerpen, verbaal en visueel te uiten. Met behulp van metaforen – letterlijke én figuurlijke beeldspraak – lukt het dan ook uitstekend om grote delen van de mentale ijsberg in kaart te brengen.

Bronnen:
Gezondgids, Consumentenbond (oktober 2014) “Vechten om aandacht: 6 technieken die onbewust sturen.”
Thibodeau, Paul, L. Boroditsky (2011): “Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning.”
Zaltman, Gerald (2003), How Consumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Harvard Business Press

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.

How to use the Change Curve to evaluate the optimal timing for your research project

In the current situation, with the enormous impact of the Corona measures on our day to day lives, many things are uncertain. Organisations are trying to pivot their business to match the changes society and customers are experiencing. It is difficult to plan ahead and anticipate the (near) future. In the meanwhile budgets are being cut, commercials are being pulled from air time and product launches are temporarily on hold. Investments are carefully chosen and there is a lot of debate about the right timing. Timing for research projects is a relevant issue as well. Say your organisation has been preparing for making changes to the strategy, products and services, distribution or customer service and you want to collect input / feedback from your target group. How do you decide whether you can approach (potential) customers with questions right now or whether it might be better to postpone your research?

In this blog we will outline how the Change Curve can be used for determining the best timing for research projects.

The changing mindset when dealing with the Corona crisis

Based on the latest developments we can at least be certain that our society will not go back to the pre-Corona normal for an considerable period of time. In the beginning of March the mindset in the Netherlands was very different. The general assumption was that the disruption of our day to day lives would only last a short period of time; and that we would be able to go back to normal after a couple of weeks of lockdown. At the time of writing this blog we are halfway through April and we have come to realise that this is not the case. Instead, we need to figure out what the new normal will look like and how to alter our lives and businesses accordingly.

In order to understand the change in mindset that accompanies the developments around the Corona-crisis, we can make use of the Change Curve. This model was developed by psychiater Elisabeth Kubler-Ross in 1969 to describe the emotional phases experienced by someone who has lost a loved-one. Even though this model was based on the subject of grievance, it also holds true in other situations entailing big changes that lie outside our span of control. For example: disability, financial problems, organizational changes or major societal changes, like the ones we are experiencing now.

Figure 1: Change Curve (Kubler-Ross, 1969)

In the Netherlands the shock came in February, when the discovery of the first patient infected with the Corona-virus in the Netherlands, was reported live in a TV-special about the virus. Where we might have been under the impression that the outbreak of the virus was an issue that would not affect our country, we were confronted with information indicating otherwise.

After that we moved towards the stage of denial, with a majority of people tempering the fear for infection by stating “it’s just the flu” and “more people die of the normal flu”. It is just one or a few cases. We can handle this.

Frustration came quickly when the virus started to spread with an exponential speed and the government started announcing measure after measure in an attempt to contain the virus. People were all of a sudden forced into unvoluntary behavioural change. In a matter of days we moved from the advise not to shake hands anymore to an advise to stay home entirely as much as possible. The hoarding behaviour that followed this latter advice, is a good example of people trying to have a sense of control in an uncertain situation.

After having dealt with the lockdown measures for a couple of weeks and coming to realise that this will not be over in a matter of weeks, the depression phase kicks in. The first fearfull response resides and people start mourning the pre-Corona lifestyle and habits.

We could say that now, mid April, we are moving slowly towards the end of the depression phase in the Netherlands. We have accepted the behavioural changes and have developed new routines in working from home, home-schooling our children, keeping distance when going outside and when doing groceries with a mandatory sanitized shopping cart. This is for instance underlined by research into employee experiences with working at home by TNO (Dutch Organisation for applied scientific research). In two weeks time people rated their productivity from somewhat less than normal to slightly higher than normal.

Once some of the current lockdown measures will be lifted (on a certain extent) in the coming weeks, we will enter the experiment phase. People start looking forward, instead of backward. Society is moving towards the new normal. Plans are being made on how to safely start up activities in different industries, prioritizing vital professions and rethinking other businesses and sectors. Apart from the fact that we are now facing an economic depression, with huge impacts of its own, we are regaining some grip on the near future.

Four factors to consider when deciding on the timing for your research projects in these “Corona times”

Figure 2: Four factors to consider when deciding on the timing for your research projects in these “Corona times” (Delta Marktonderzoek, 2020)

From the societal and individual movements along the Change Curve we can derive four factors to consider with regard to the planning and execution of research projects. Do note that we do not question the fact whether or not you will be able to find enough respondents to participate in your study; or whether or not people will feel bothered by a research invitation during the Corona crisis. You probably will find enough respondents and there will be people who perceive a questionnaire as a welcome distraction from other issues. What we are trying to show is how the crisis can impact the relevance and usability of your results and how you can possibly control for these effects.

1) Where is the societal moral on the Change Curve?

Currently, countries are in different phases on the Change Curve. This strongly affects the moral of society as a whole and affects the state of mind of the people and the answers they give in questionnaires. If frustration or depression are at full swing in a country, this will impact the mood of respondents; which will be reflected in the results.

You can either accept this and bear a negativity bias in mind when analysing the results. Or you can decide to postpone the fieldwork until the society you are researching has entered the experiment phase or beyond. With regard to multi-country studies, it is wise to check whether the different countries which are part of your study are all in the same phase. If not, it could be best to execute fieldwork in fases, so your countries are all in the same phase at the time of the measurement.

2) Where is your research topic on the Change Curve?

On all fronts, the future is uncertain. There is still much unknown about the Corona-virus in itself and governments are still figuring out whether it is possible to contain the spread and at the same time safely reduce (some of the) restrictions in order to keep the economy going. It is unclear how long we will have to cope with measures and what the future will hold.

This means respondents can probably form an image of the future, based on today’s circumstances, but are in no way capable of making clear predictions of their future attitudes and behaviour. Maybe now people are saying they will change their travel behaviour; but when the context (travel safety, plane ticket prices) changes back to the pre-Corona situation, they will pick up their old travel habits again.

Even in the pre-Corona time, people were not good at predicting their future behaviour. Because behaviour is always heavily influenced by environment and context, it is difficult for anyone to predict what they would do in a hypothetical, future situation. That is why, when a purchase intention question is posed in research, results will be adjusted in the analysis to correct for faulty predictions. In these uncertain times you can assume that respondents will be even worse in making predictions.

Operational or tactic subjects that are relevant today or in the near future can be studied, but it might be wise to delay strategic studies to a time when there is more clarity about the future.

3) What is the availability of the target group?

Consider the effect of the Corona-crisis on your specific target group and how it influences their (mental) availability. Check if it is possible to generate representative sample of the population. Blauw Research shows that due to the Corona measures 33% of the people experience that they have more spare time, for 57% this is the same and 10% have less time available. It will affect your study when a vast part of/ your entire target group falls in the latter category. For example parents with jobs, who suddenly have to take full-time care of their children and might even have to home-school them, will be busier than usual trying to balance all their activities. This will result in a lower willingness to participate in a survey, which will reflect in the representativeness of the sample. When you choose to accept this effect, you can try to control for it in the analysis, by weighting the results or by bearing in mind the deviation.

4) Where is the respondent on the Change Curve?

This crisis has more impact on some people than on others. For instance, people who have lost a family member or who have lost their job will most likely take longer to get back to a new normal. We recommend adding a few questions to your survey about the moral / state of mind of the respondents with regard to their current situation. This will enable you to determine where they are on the Change Curve and separate those who are still in the frustration / depression phases from the overall research results.

To conclude, hopefully this framework helps you consider the relevant contextual factors when deciding on the optimal timing for research projects and helps you take appropriate action to control them.

Behavioural psychology triggered by the Corona pandemic

The world is in one of its biggest crises ever. The Corona virus keeps spreading across the world and our authorities and healthcare experts do everything in their power to contain the virus. Simultaneously, many consumers are driven by their primal instinct displaying ‘survival’ behaviour, highlighted by hoarding behaviour in many countries. Unconscious behavioural psychology manifests itself through cognitive biases as never before.

The unprecedented hoarding behaviour can be explained by cognitive biases

Cognitive biases are systematic errors in thinking that affect most of the decisions and judgments that people make. Biases are twists of thought that unconsciously influence people’s behaviour; resulting in irrational behaviour, as can be seen in many supermarkets in many countries.

In uncertain situations, people often follow the crowd: the herd effect bias. If people are insecure themselves, they tend to think that other people in their environment have more or better information than they do. Without thinking things through, they automatically start following the herd.

And when they then join the cue in front of the supermarket which is about to open its doors, the social proof bias confirms that they made the right decision to go to the supermarket early. When people have doubts about what to do or choose, they are more easily influenced by what others do. The rationale is: if everyone does it, it will be good. The more people who do the same, the stronger the persuasiveness of “social proof”.

People tend to confirm themselves. Thanks to the confirmation bias they find or interpret information in such a way that it confirms their beliefs. All information that supports their opinion is correct. They simply ignore anything that does not match their ideas. So, when a journalist interviewed people, while they were filling the trunk of their car with loads of toilet paper and other supplies, these people were convinced that they had done the only right thing to do.

Het is bizar! Lege schappen in de supermarkt! Nederland is aan het #hamsteren geslagen #coronavirus #corona pic.twitter.com/FSAPLuga5F
— Edwin Peek (@edwin_peek) March 12, 2020

Bron: Edwin Peek on Twitter

Oil on the fire: unconscious triggering of additional cognitive biases

Being confronted with the many pictures of almost out-of-stock supermarkets the Prime Minister addressed this topic in his press conference on Friday evening. He used both rational arguments – “no needs to worry; supermarkets still have plenty of stock in their distribution centres” – and stimulated people’s social responsibility – “leave enough for other people”. “It is not necessary to start hoarding!” were his literal words. The next day, on Saturday afternoon, supermarket shelves were even emptier than the day before.

The Prime Minister did not reckon with the reverse psychology bias. As the human brain tends to ignore the word ‘not’, his call on people’s morality had the opposite effect. If I say “don’t think of a pink elephant.”, what do you picture in your mind? Exactly … something big and pink.

In addition, the many messages in (social) media about that there are no more packs of toilet paper and other preservable consumer goods to be found in the supermarkets are like oil on the fire. Because of the recency effect bias people not only remember the last information they have seen, read of heard the best, they also attach more value to the most recent information. “I need to start hoarding myself, before I really am too late.”

And because the Corona crisis is currently top-of-mind for many of us, we generally follow the latest news intensely. As we are quite occupied with this topic, the frequency illusion bias unconsciously results in the confirmation that this hoarding behaviour is happening at such an extreme scale, that we strongly believe that all supermarkets must be completely empty.

To conclude

The overview of cognitive biases, described in this paper, is not comprehensive. The people’s behaviour in these unfortunate times is influenced by many more biases. If you can think of other biases, please share them with us …

Deze blog is ook gepubliceerd door de Marktonderzoekassociatie (MOA).

De wondere wereld van ons brein (en wat dat betekent voor marketeers)

Waarom dringen sommige boodschappen wel door en verdwijnen andere in het luchtledige? De sleutel voor succesvolle marketing zit in het hoofd van de consument. Maar hoe vinden we die? Om nu en in de toekomst consumenten te kunnen raken, moeten we weten wat er zich afspeelt in hun hoofd. Gelukkig hebben we steeds meer inzicht in de werking van ons brein.

Zo veel media en zo weinig aandacht

Er komen ontzettend veel stimuli op consumenten af. Drieduizend, iedere dag, is de meest geciteerde guestimate. Het aantal impressies zal alleen maar meer worden en die drieduizend is inmiddels een schromelijke onderschatting. Socialbesitas heeft z’n intrede gedaan. Maar gelukkig zijn de meeste mensen in staat zichzelf in bescherming te nemen. We beschikken namelijk over automatische filters, waardoor heel veel prikkels het ene oor in gaan en het andere oor uit. We krijgen al die stimuli wel onder ogen, maar de meesten daarvan zien we niet. In het steeds grotere gevecht om aandacht van de consument voor merken, producten, boodschappen is het belangrijker dan ooit een manier te vinden om echt door te dringen. Zenden werkt niet meer; de boodschap komt niet over. Sterker nog, de beoogde ontvanger gaat met het merk aan de haal op fora en social media, in reviews etc.

“Today’s real competition doesn’t come from direct or even indirect competitors. It comes from the extreme clutter of the marketplace. This clutter takes five forms: product clutter (too many products and services), feature clutter (too many features in each product), advertising clutter (too many media messages), message clutter (too many elements per message) and media clutter (too many competing channels). The human mind deals with clutter the best way it can – by blocking most of it out.”

Het cocktail party effect biedt een goede kijk op wat er gebeurt. Stel, je bent op een nieuwjaarsborrel. Je staat geanimeerd te praten met collega’s over alle plannen en goede voornemens voor het komende jaar. Om je heen is volop geroezemoes en beweging. Je luistert aandachtig naar dat ene wilde plan van jouw collega. Plots hoor je niets meer van wat hij zegt, omdat iemand in het groepje achter je jouw naam noemt … Je eigen naam horen, is altijd raak: aandacht verzekerd. Zo werkt het ook met andere prikkels. Er is een mentaal haakje voor de stimulus.

Niet voor niets geniet neuromarketing steeds meer aandacht. Inzicht in hoe onze hersenen werken is de sleutel tot de schatkamer. Er verschijnen steeds meer publicaties over de werking van ons brein. Ik licht er twee uit, omdat deze m.i. in een nutshell de essentie vertellen.

De werking van ons brein volgens Kahneman: systeem 1 en systeem 2

Daniel Kahneman doet in zijn boek Thinking, Fast and Slow uitvoerig uit de doeken hoe er continue twee fictieve systemen aan het werk zijn. Hij noemt ze dan ook Systeem 1 en Systeem 2.

Systeem 1 is onze automatische, intuïtieve geest. Het draait op ervaring en routine; het werkt snel op basis van indrukken, ingevingen, intenties en gevoelens. Het gebruik van Systeem 1 kost enerzijds weinig inspanning, maar kan anderzijds moeilijk onder controle gehouden worden. Ingevingen hoeven niet correct te zijn.

Systeem 2 controleert, analyseert en weegt af. Het wordt pas echt actief in complexere situaties. Systeem 2 zorgt voor bewuste aandacht en ratio. De mentale inspanning produceert gedachten, maar vraagt daarbij veel hersenactiviteit en –capaciteit.

Maar om te kunnen omgaan met alle prikkels, die continue op ons afkomen, domineert het eerste, onbewuste systeem. Merkcommunicatie zal dan ook veel meer effect kunnen sorteren als het weet aan te haken op het onderbewuste, door Systeem 1 aan te spreken en niet door Systeem 2 met allerlei argumenten aan het denken proberen te zetten. Kahneman beschrijft ten aanzien van de werking van ons brein een aantal psychologische aspecten – cognitieve biases – die een marketeer zou kunnen gebruiken Systeem 1 te misleiden en/of voor zich te winnen.

Een mooi voorbeeld is het Mere Exposure Effect: “familiarity breeds liking”. Dit betekent dat regelmatige blootstelling aan een merk maakt dat we dat merk positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren. Oftewel: bereik, bereik, bereik … ; beter 2x een korte versie van een commercial, dan 1x een lange.

Een tweede voorbeeld is het Referentie Effect, ook wel Anchoring & Adjustment genoemd. Wanneer mensen moeten oordelen over een bepaald getal of bedrag, wordt dit beïnvloed door een eventueel genoemde referentiewaarde. Neem alle van-voor prijzen. Je voelt je toch minder bekocht als je € 25,- voor een klein uitgevallen Nordmann kerstboom hebt neergeteld als die zogenaamd in de aanbieding is van € 32,50.

Ons brein aan het werk: vier essentiële neurale netwerken

Waytz en Mason beschrijven in hun Harvard Business Review publicatie Your Brain at Work vier neurale netwerken. Zonder het expliciet te maken, knippen zij Systeem 1 van Kahneman op in drie netwerken, elk met hun specifieke kenmerken. In de publicatie wordt vooral ingegaan op de betekenis van meest recente kennis over de werking van ons brein voor het management van bedrijven en organisaties. De consequenties, die deze netwerken hebben voor marketing en communicatie, zijn minstens zo belangrijk.

Neem het Control Network. Dit netwerk lijkt erg veel op Systeem 2. Relevantie voor marketeers bestaat vooral uit het feit dat als het Control Network overladen wordt met informatie, het netwerk z’n denkkracht verliest en niet langer uitgebalanceerde keuzes kan maken. De automatische piloot gaat aan, intuïtie en gewoontes nemen de overhand. Dit verklaart ook de Paradox of Choice: hoe meer alternatieven om uit te kiezen, hoe meer opties om een eindproduct samen te stellen, des te besluitelozer de consument. Slaat Samsung niet door met al z’n verschillende smartphone versies? En wat te denken van die reclames die je overspoelen met eindeloos veel kwaliteiten van de bank of verzekeraar in kwestie; we zijn binnen 1-2 seconden afgehaakt, hoe relevant de argumenten rationeel gezien ook mogen zijn.

Het Default Network is de tegenpool van het Control Network. Dit netwerk wordt actief als we even nergens mee bezig zijn. Het gaat aan de slag met informatie en indrukken die in ons geheugen zijn opgeslagen; nieuwe prikkels worden niet meer verwerkt. Het resultaat van deze onbewuste hersenactiviteiten ervaren we in de ‘Eureka’ momenten, waarin we een oplossing vinden voor een probleem waar we eerder niet uitkwamen. Denk maar aan die kruiswoordpuzzel of cryptogram waar je de avond er voor maar niet uitkwam en je plots wel weet wat het juiste woord is.

Het derde netwerk is het Reward Network: dit reageert op stimuli en vertaalt zich in een gevoel van blijdschap of ongenoegen. Echter, het daadwerkelijke effect van de stimulus hangt wel af van twee factoren: de context waarin het gebeurt en de aanwezigheid van andere stimuli of associaties. Een voorbeeld: na een hele dag jagen op de laatste kerstcadeaus gaat een ijskoud biertje er wel in; maar het smaakt toch anders wanneer de bediening eindeloos op zich laat wachten.

Een ander relevant kenmerk van het Reward Network is dat het sterk reageert op immateriële stimuli; een financiële prikkel is daarom per saldo vaak duurder en minder effectief. Dat mijn Renault garage bij de wintercontrole en het onderleggen van de winterbanden de auto ongevraagd (en gratis) door de wasstraat heeft gehaald, is mij beter bijgebleven dan een eventuele bandenwisselkortingsactie.

Tot slot het Affect Network. Hier is Systeem 1 overduidelijk aan het werk. Iedere keer als we in aanraking komen met iets of iemand in een bepaalde omgeving, hangt het Affect Network er een bepaalde emotionele betekenis aan. Bij een volgend contact in dezelfde context roept het geheugen automatisch de bijbehorende gevoelens op: angst, twijfel, blijdschap, opwinding, etc. Slechte jeugdherinneringen aan spruitjes maken de keuze makkelijk als een restaurant een alternatief biedt bij de hoofdmaaltijd; zonder nadenken.

Wat zit er in het onbewuste brein?

Uit deze inzichten over de werking van ons brein komt duidelijk naar voren dat gevoelens en emoties uit o.a. het Affect Network onbewust en automatisch onze gedachten voeden. En daarom is het zo belangrijk om te weten welke gevoelens men heeft bij een merk. Wat zit er in het onbewuste? Ook al is een product van superieure kwaliteit, als het gevoel bij het merk niet goed is … Als een innovatie geen enkel raakvlak heeft met heersende associaties bij een merk, is deze gedoemd te mislukken.

Of, zoals Byron Sharp, auteur van ‘How brands grow: what marketers don’t know’ het verwoordt:

“Even if a brand’s advertising is noticed it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it, not against it.”

Byron Sharp

Kortom, voor effectieve invulling van merk en communicatie is het van cruciaal belang inzicht te hebben in wat de consument denkt over en voelt bij een merk. Dat gaat verder dan het ‘luisteren’ naar sentimenten in social media en het monitoren van reviews. Dat vereist het doorgronden van de breinpositie van een merk. Dit vraagt om een slimme en schaalbare onderzoekmethode om ook het on(der)bewuste naar boven te halen. In ‘Een duik in het onbewuste brein’ leggen we uit hoe. Want traditioneel marktonderzoek graaft in de meeste gevallen niet diep genoeg; en fMRI scans zijn ook niet het Ei van Columbus.

Bronnen:
Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, London: Penguin Books Ltd
Waytz, Adam, M. Mason (2013), “Your brain at work”, Harvard Business Review, (July – August)