In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Nudges

Door het Covid-19 virus deed de anderhalve meter maatschappij z’n intrede. Van de ene op de andere dag moesten we afstand van elkaar houden. Nu de overheid stap voor stap een aantal teugels van de intelligente lockdown laat vieren, wordt het steeds drukker op straat. Anderhalve meter afstand houden vinden we lastig; het is tegennatuurlijk gedrag. Maar zo lang er geen vaccin is, kunnen we niet terug naar ons oude normale gedrag. Voldoende afstand houden is een cruciaal onderdeel van de strategie om het Covid-19 virus onder controle te houden. Effectieve nudges kunnen ervoor zorgen dat we met z’n allen onbewust en op de automatische piloot soepel en veilig bewegen in de nieuwe anderhalve meter maatschappij. In deze blog presenteren we een vijfstappenplan om tot effectieve nudges te komen.

De verandering naar een anderhalve meter maatschappij blijkt een lastige opgave

Uit grootschalige gedragsonderzoeken van het RIVM en de GGD blijkt dat de meeste Nederlanders persoonlijke hygiënemaatregelen, zoals het niet meer geven van een hand of het gebruik van papieren zakdoekjes, geen probleem vinden. Vaak genoeg en goed handen wassen kost al meer moeite. Anderhalve meter afstand bewaren blijkt één van de lastigste opgaven. Het lukt mensen steeds minder goed, niet alleen buiten, maar ook bij bezoek thuis.

Uit dit RIVM-onderzoek komt ook naar voren, dat als mensen denken dat de gedragsregels helpen om besmettingen te voorkomen, dit hun motivatie kan versterken. Maar de gedragsregels vragen ook veel van mensen: ze beperken onze (bewegings-)vrijheid en mogelijkheden. Dit kan impact hebben op onze mentale, fysieke, en sociale gezondheid; en op hoe lang mensen de maatregelen massaal blijven steunen.

Dit leidt tot de volgende kernvraag: hoe kun je mensen zo goed mogelijk ondersteunen en informeren om de gedragsregels op te blijven volgen?

De anderhalve meter maatschappij vraagt om effectieve nudges

Als het gaat om ondersteuning van ons gedrag kunnen we met z’n allen wel een helpende hand gebruiken. Dit is precies de rol die nudges vervullen. Letterlijk vertaald betekent nudge: een subtiel duwtje in de goede richting. Het verplicht met een winkelwagentje boodschappen doen is een mooi voorbeeld van zo’n nudge; het creëert automatisch wat afstand tot ander winkelend publiek.

Maar voor een effectieve nudge is wel meer nodig… Zo verviel ik zelf in de beginperiode nog onmiddellijk in de gewoonte om na binnenkomst mijn winkelwagentje ergens centraal te parkeren; om vervolgens de schappen langs te lopen voor de boodschappen op mijn briefje. Een vriendelijke winkelmedewerker maakte me bewust van mijn ingesleten gewoonte; in de supermarkt zijn winkelwagen en ik inmiddels onafscheidelijk.

Een ander voorbeeld van veelgebruikte nudges is belijning om mensen te sturen in hun gedrag. Op de openbare weg blijken lijnen en gekleurde stroken een effectief middel om de snelheid van autoverkeer iets te minderen. Tweekleurige tape op de winkelvloer werkt uitstekend om mensen op gepaste afstand van elkaar te laten wachten voor de kassa. Maar deze vloertape in de gangen van een winkelcentrum om bezoekers te stimuleren rechts te houden is onvoldoende. Pas in combinatie met herhaaldelijk een paar (drang)hekken en informatieborden – met een naar rechtsbeneden wijzende pijl en de tekst ‘houd a.u.b. rechts’ – wordt het een effectieve nudge.

Veranderende omstandigheden vragen om nieuwe of aangepaste nudges. Zo wordt mede onder invloed van het mooie weer de drang om naar buiten te gaan steeds sterker. Maar wat is voldoende afstand als je een plekje zoekt tussen de vele andere bezoekers op het koele gras in het park? Op grond van de eerste ervaringen uit parken in bijvoorbeeld New York en Rotterdam blijkt de oplossing even simpel als doeltreffend: dikke kalklijnen in de vorm van cirkels. Als ware het parkeervakken, zoeken nieuwkomers automatisch een lege cirkel om in te gaan zitten of liggen.


Bron: Ian Bremmer op Twitter

Alles en iedereen is bezig om specifieke maatregelen te bedenken en door te voeren, die het in allerlei omgevingen (tram, trein, terras, etc.) voor mensen mogelijk maken om automatisch gepaste afstand te houden. We bevinden ons overduidelijk in de experimentele fase op de Change Curve van Kubler-Ross. Er wordt volop nagedacht en geëxperimenteerd. Daarbij is het van groot belang om rekening te houden met biases.

Ons gedrag wordt beïnvloed door allerlei biases

Biases zijn gedachtekronkels, die mensen onbewust beïnvloeden. Ze zorgen ervoor dat mensen niet altijd de beste keuze maken en verklaren waarom mensen zich soms irrationeel gedragen. We zagen het bij het begin van de lockdown bijvoorbeeld bij het vele hamsteren. Door de onzekere situatie kopieerden mensen zonder verder na te denken het gedrag van anderen; zij volgden de kudde: het herd effect.

Ten aanzien van het (blijven) volgen van de gedragsregels bestaat het risico dat mensen hun kop in het zand steken: het ostrich effect. Door bijvoorbeeld de te grote drukte in het park en op het strand te bagatelliseren, omdat genieten van het mooie weer zwaarder weegt. Daarom is belangrijk om het niet alleen over te laten aan het gezonde verstand en de goede wil. In bepaalde situaties verkeerd gedrag belemmeren, zoals het afsluiten van toegangswegen naar recreatiegebieden of het tijdelijk sluiten van parkeergarages als het te druk wordt in stadscentra, zorgt ervoor dat de gedragsregels van de anderhalve meter maatschappij makkelijker opgevolgd kunnen worden.

Ook bij informatieverwerking spelen biases een belangrijke rol

Framing is één van de bekendste biases op het gebied van informatievoorziening. Wat je zegt, welke woorden je gebruikt of juist weglaat, hoe je het zegt; het maakt qua effectiviteit een wereld van verschil. De zucht die premier Rutte tijdens een van de persconferenties liet ontsnappen… Het zette zijn verhaal over het duivelse dilemma over welke maatregelen wel en niet te versoepelen veel kracht bij.

In informatievoorziening speelt ook het picture superiority effect een uiterst belangrijke rol. Mensen onthouden en herinneren zich bepaalde informatie en gedragsregels makkelijker en sneller, als deze zijn gecommuniceerd met behulp van afbeeldingen in plaats van alleen geschreven tekst. Vaak blijkt een combinatie van pictogrammen en een paar woorden het meest effectief. Denk bijvoorbeeld aan de afbeelding met twee mannetjes die gescheiden worden door een dikke pijl, met daaronder de tekst ‘anderhalve meter afstand houden’.

De essentie van nudges is dat ze op een gepaste en effectieve manier gebruik maken van biases. Op een subtiele manier wordt de informatieverwerking en het gedrag van mensen beïnvloed en in de goede richting geduwd. Zoals bij de cirkels in het park. Als de eerste bezoekers bezit hebben genomen van een cirkel, volgen nieuwe bezoekers als vanzelfsprekend hun goede voorbeeld. En zo heeft het herd effect een positieve impact.

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Goede nudges vind je niet zo maar. Een kleine aanpassing kan een grote verandering teweeg brengen. In lijn met de fasen uit de Design Thinking methode, kom je in de volgende vijf stappen tot effectieve nudges, waardoor we met z’n allen soepel en veilig kunnen (blijven) bewegen in de anderhalve meter maatschappij.

Nudges vijf stappen

Figuur 1: In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij (Delta Marktonderzoek)

  1. Observeer | Kijk en beoordeel hoe mensen zich gedragen in bepaalde situaties. Bedenk meerdere ontwerpen, die het gewenste effect zouden kunnen hebben wat betreft voldoende afstand houden. Maak gebruik van ontwerpen, die al elders effectief zijn gebleken. Houd het, waar het om informatie gaat, kort en krachtig; een plakkaat met tien instructies gaan mensen niet lezen. Werk met pictogrammen en symbolen.

  2. Experimenteer | Doel van deze stap is om te bepalen hoe goed mensen de ontwerpen zien, begrijpen, er naar handelen en onthouden. Welk ontwerp presteert op deze punten het beste? Voer kleine en grotere tests uit. Begin eventueel online, als je een eerste selectie wilt maken uit meerdere ontwerpen. Voer daarna op kleine schaal experimenten uit. Observeer het gedrag van mensen. Door ook ter plekke (op gepaste afstand) mensen te interviewen, kun je achterhalen waarom iets wel of niet werkt.

  3. Implementeer | Zorg voor een goede zichtbaarheid en zorg voor herhaling. Zoals de vele vloerstickers met gele voetstappen en de herhaaldelijke bordjes met ‘Eenrichtingverkeer’ in de gangpaden van IKEA.

  4. Controleer | Blijf de werking van de nudges volgen. Doen ze in de dagelijkse praktijk nog steeds hun werk? De anderhalve meter maatschappij is voor ons allemaal nieuw en onontgonnen terrein. Verdere versoepelingen van maatregelen van de lockdown kunnen allerlei effecten hebben qua gedrag en drukte. Daardoor kunnen bepaalde nudges hun effectiviteit verliezen. De gele stickers aan het begin van de roltrappen van Utrecht Centraal met een pictogram en de tekst ‘houd afstand; 4 treden’ kunnen prima werken tijdens de lockdown. Maar als het weer duidelijk drukker wordt op het station, is de kans groot dat ze niet meer gezien worden.

  5. Corrigeer | Als de pictogrammen, belijningen en/of andere maatregelen niet langer het beoogde effect hebben, grijp in. Trap niet in de val van de sunk cost fallacy bias ‘Sunk costs’ zijn de reeds gemaakte investeringen qua tijd en geld. De ‘fallacy’ zit hem in de verkeerde invloed die deze investeringen vervolgens kunnen hebben op jouw vervolgkeuzes en gedrag. In plaats van dat je de investering als verloren beschouwt, ga je liever door op de ingeslagen weg. Misschien zijn de omstandigheden wel dusdanig veranderd, dat het beter is om opnieuw te beginnen.

Tot slot, mocht je voor jouw bedrijf of instelling/organisatie één of meerdere nudges hebben die je wilt testen voordat je deze implementeert, dan kunnen we je hierbij helpen. Wij zijn gespecialiseerd in het meten van effecten van communicatie op gedragsverandering. Hiervoor hebben wij diverse instrumenten in huis, die we graag toelichten.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl

Ook in coronatijd zijn reizigers-interviews geen probleem: vijf praktische lessen

Reizigerinterviews

En toen stond plotseling alles stil … Tijdens de eerste lockdown in maart-april-mei 2020 leidden de corona-maatregelen er onder andere toe dat het gebruik van het openbaar vervoer (OV) kelderde. Het OV was alleen nog bestemd voor noodzakelijke reizen. In het najaar van 2020 pakt HTM, het openbaar vervoerbedrijf van én voor de Haagse regio, de draad van een innovatietraject in de tram, met bijbehorende reizigers-interviews, weer op. Met wachten tot de pandemie voorbij zou zijn, zou teveel kostbare tijd verloren gaan. Zolang de RIVM-richtlijnen zorgvuldig gevolgd (kunnen) worden, blijken reizigers-interviews geen enkel probleem. Reizigers zijn zeer welwillend om mee te werken aan korte enquêtes in de tram. In deze blog delen we onze ervaringen en vijf lessen voor reizigers-interviews in coronatijd.

Het belang van reizigersspreiding in het OV is groter dan ooit

Eerst wat achtergrond. HTM is in 2019 een innovatieproject gestart, dat erop is gericht om reizigers beter te spreiden in de tram, om zo maximaal gebruik te maken van de beschikbare ruimte. Door middel van nudging-maatregelen ten aanzien van de inrichting van de tram wil HTM reizigers een onbewust en subtiel duwtje in de rug geven, weg van deuren. Sinds een paar jaar rijdt specifiek voor dit soort innovatieprojecten de InnOVatietram van HTM door Den Haag en omgeving.

Innovatietram van HTM

Reizigers-interviews in de tram moesten de effecten van aanpassingen aan de inrichting van de tram inzichtelijk maken. Door middel van korte interviews peilden we de reis- en druktebeleving van de reizigers en door middel van observaties registreerden we hun instapgedrag. We hadden net in februari 2020 de nulmeting afgerond toen het COVID-19 virus toesloeg in Nederland.

Gaandeweg de zomer, toen ook niet-noodzakelijke reizen met het OV weer mogelijk waren, nam het aantal reisbewegingen weer flink toe en kwam de bezettingsgraad van het OV uit op zo’n 50% van het niveau van vóór de coronacrisis. Tijd om de draad van het innovatieproject weer op te pakken. Want een zo goed mogelijke spreiding van reizigers in de tramvoertuigen is ook in coronatijd onverminderd belangrijk. De nulmeting uit februari moest natuurlijk over: de maatschappelijke omstandigheden en de situatie in de trams waren teveel veranderd.

Nulmeting nummer twee (november 2020) laat zien dat de algehele tevredenheid over de tramrit onverminderd hoog is. Als sommige reizigers zich op enig moment minder prettig voelen in de tram, dan houdt dat duidelijk verband met de door de pandemie veranderde omstandigheden. Uit de reizigers-interviews blijkt dat in vergelijking met pre-corona de gevoeligheid voor drukte in de tram aanmerkelijk gestegen is. Reizigers bewaren graag zoveel mogelijk afstand tot mede-reizigers. En reizigers verwachten dat iedereen de coronamaatregelen netjes naleeft. “Ik vind het vervelend dat sommige mensen weigeren een mondkapje te dragen; dit voelt niet veilig.”

Zolang de coronaregels en -richtlijnen maar worden nageleefd

Voor onze interviewers was een mondkapje op, mond en neus goed bedekkend, vanzelfsprekend. Verder draaide het vooral om het respecteren van de afstand. Dit betekende dat de interviewers op drukke momenten in de tram even moesten stoppen met het benaderen van reizigers voor een interview. “Als het even druk is, zoals rondom Centraal Station, dan wacht je gewoon een paar haltes; en kun je daarna weer verder. Je kunt nu niet dicht bij mensen gaan staan.” Voor het overige was het eigenlijk ‘business as usual’. Reizigers werkten graag mee om een aantal vragen te beantwoorden over hun mening en ervaringen tijdens de tramrit.

“Het loopt gewoon lekker; helemaal geen vervelende reacties gekregen met betrekking tot het interviewen, totaal niet.”

Met de tablet in de hand stelde de interviewer de vragen. Dat had als groot voordeel dat er geen schriftelijke enquêtes en potloden uitgedeeld hoefden te worden. Het enige nadeel was dat het mondkapje geluid dempt.“Alleen door het mondkapje versta je elkaar soms wat minder goed. Je moet gewoon harder praten.”

HTM interviews corona

Vijf lessen uit reizigers-interviews in coronatijd

 

Afstand houden | Afstand houden is en blijft cruciaal. Dit is een basis-richtlijn, die ons vanaf dag één van de pandemie op alle mogelijke manieren wordt ingeprent. Dit is wat reizigers van elkaar verwachten en waarderen. Dit betekent dat reizigers alleen geïnterviewd kunnen worden in de tram wanneer het mogelijk is om voldoende afstand te bewaren.

Richtlijnen en regels | Net als bij afstand houden is het ook belangrijk om je aan die andere regels en richtlijnen te houden. Zolang interviewers hun mondkapje goed op hebben en andere hygiëne-richtlijnen in acht nemen, hebben reizigers geen enkel bezwaar tegen korte interviews in de tram.

Interviewaantallen | Het aantal interviews, dat op een interviewdag gerealiseerd kan worden, ligt op zo’n 2/3 van de pre-corona aantallen. Niet alleen moeten interviewers bij grotere drukte even wachten met het benaderen van reizigers, ook is het regelmatig juist heel rustig in de tram, met hooguit een enkele reiziger.

Organisatie | Plan reserve interviewdagen in. Omstandigheden tijdens deze pandemie veranderen van de ene op de andere dag; met mogelijk hele stille dagen tot gevolg. En bij plots opkomende gezondsklachten moet een interviewer natuurlijk thuisblijven en is regelen van vervanging op dat allerlaatste moment niet meer mogelijk.

Interviewresultaten | Misschien wel de belangrijkste les: de omstandigheden zijn dusdanig anders dat de onderzoeksresultaten niet 1-op-1 vergelijkbaar zijn met die van pre-corona. Zo roept een 1-op-1 vergelijking van de druktebeleving een verkeerd beeld op. In totaliteit ervaren reizigers de tramrit in november 2020 als minder druk dan in februari 2020. Maar beide metingen kenmerken zich door een heel andere bezettingsgraad. Zoomen we bij beide metingen in op dezelfde bezettingsgraad, dan blijkt de pandemie wel degelijk een effect te hebben op de druktebeleving. In vergelijking met pre-corona hebben reizigers meer behoefte aan ruimte om zich heen en worden trams sneller als relatief druk ervaren.

Kortom, ook wanneer omstandigheden zo drastisch veranderen als tijdens de pandemie is het gewoon mogelijk om reizigers / klanten te vragen naar hun meningen en ervaringen. Zolang de overheidsmaatregelen en RIVM-richtlijnen maar zorgvuldig in acht worden genomen. En, zoals altijd, moet je bij de interpretatie van de resultaten nadrukkelijk rekening houden met de context.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl

Behavioural psychology triggered by the Corona pandemic

Behavioral psychology

The world is in one of its biggest crises ever. The Corona virus keeps spreading across the world and our authorities and healthcare experts do everything in their power to contain the virus. Simultaneously, many consumers are driven by their primal instinct displaying ‘survival’ behaviour, highlighted by hoarding behaviour in many countries. Unconscious behavioural psychology manifests itself through cognitive biases as never before.

The unprecedented hoarding behaviour can be explained by cognitive biases

Cognitive biases are systematic errors in thinking that affect most of the decisions and judgments that people make. Biases are twists of thought that unconsciously influence people’s behaviour; resulting in irrational behaviour, as can be seen in many supermarkets in many countries. 

In uncertain situations, people often follow the crowd: the herd effect bias. If people are insecure themselves, they tend to think that other people in their environment have more or better information than they do. Without thinking things through, they automatically start following the herd.

And when they then join the cue in front of the supermarket which is about to open its doors, the social proof bias confirms that they made the right decision to go to the supermarket early. When people have doubts about what to do or choose, they are more easily influenced by what others do. The rationale is: if everyone does it, it will be good. The more people who do the same, the stronger the persuasiveness of “social proof”.

People tend to confirm themselves. Thanks to the confirmation bias they find or interpret information in such a way that it confirms their beliefs. All information that supports their opinion is correct. They simply ignore anything that does not match their ideas. So, when a journalist interviewed people, while they were filling the trunk of their car with loads of toilet paper and other supplies, these people were convinced that they had done the only right thing to do.


Bron: Edwin Peek on Twitter

Oil on the fire: unconscious triggering of additional cognitive biases

Being confronted with the many pictures of almost out-of-stock supermarkets the Prime Minister addressed this topic in his press conference on Friday evening. He used both rational arguments – “no needs to worry; supermarkets still have plenty of stock in their distribution centres” – and stimulated people’s social responsibility – “leave enough for other people”. “It is not necessary to start hoarding!” were his literal words. The next day, on Saturday afternoon, supermarket shelves were even emptier than the day before.

The Prime Minister did not reckon with the reverse psychology bias. As the human brain tends to ignore the word ‘not’, his call on people’s morality had the opposite effect. If I say “don’t think of a pink elephant.”, what do you picture in your mind? Exactly … something big and pink.

In addition, the many messages in (social) media about that there are no more packs of toilet paper and other preservable consumer goods to be found in the supermarkets are like oil on the fire. Because of the recency effect bias people not only remember the last information they have seen, read of heard the best, they also attach more value to the most recent information. “I need to start hoarding myself, before I really am too late.”

And because the Corona crisis is currently top-of-mind for many of us, we generally follow the latest news intensely. As we are quite occupied with this topic, the frequency illusion bias unconsciously results in the confirmation that this hoarding behaviour is happening at such an extreme scale, that we strongly believe that all supermarkets must be completely empty.

To conclude

The overview of cognitive biases, described in this paper, is not comprehensive. The people’s behaviour in these unfortunate times is influenced by many more biases. If you can think of other biases, please share them with us …

Deze blog is ook gepubliceerd door de Marktonderzoekassociatie (MOA).

De wondere wereld van ons brein (en wat dat betekent voor marketeers)

Werking van ons brein

Waarom dringen sommige boodschappen wel door en verdwijnen andere in het luchtledige? De sleutel voor succesvolle marketing zit in het hoofd van de consument. Maar hoe vinden we die? Om nu en in de toekomst consumenten te kunnen raken, moeten we weten wat er zich afspeelt in hun hoofd. Gelukkig hebben we steeds meer inzicht in de werking van ons brein. 

Zo veel media en zo weinig aandacht

Er komen ontzettend veel stimuli op consumenten af. Drieduizend, iedere dag, is de meest geciteerde guestimate. Het aantal impressies zal alleen maar meer worden en die drieduizend is inmiddels een schromelijke onderschatting. Socialbesitas heeft z’n intrede gedaan. Maar gelukkig zijn de meeste mensen in staat zichzelf in bescherming te nemen. We beschikken namelijk over automatische filters, waardoor heel veel prikkels het ene oor in gaan en het andere oor uit. We krijgen al die stimuli wel onder ogen, maar de meesten daarvan zien we niet. In het steeds grotere gevecht om aandacht van de consument voor merken, producten, boodschappen is het belangrijker dan ooit een manier te vinden om echt door te dringen. Zenden werkt niet meer; de boodschap komt niet over. Sterker nog, de beoogde ontvanger gaat met het merk aan de haal op fora en social media, in reviews etc.

“Today’s real competition doesn’t come from direct or even indirect competitors. It comes from the extreme clutter of the marketplace. This clutter takes five forms: product clutter (too many products and services), feature clutter (too many features in each product), advertising clutter (too many media messages), message clutter (too many elements per message) and media clutter (too many competing channels). The human mind deals with clutter the best way it can – by blocking most of it out.”

Het cocktail party effect biedt een goede kijk op wat er gebeurt. Stel, je bent op een nieuwjaarsborrel. Je staat geanimeerd te praten met collega’s over alle plannen en goede voornemens voor het komende jaar. Om je heen is volop geroezemoes en beweging. Je luistert aandachtig naar dat ene wilde plan van jouw collega. Plots hoor je niets meer van wat hij zegt, omdat iemand in het groepje achter je jouw naam noemt … Je eigen naam horen, is altijd raak: aandacht verzekerd. Zo werkt het ook met andere prikkels. Er is een mentaal haakje voor de stimulus.

Niet voor niets geniet neuromarketing steeds meer aandacht. Inzicht in hoe onze hersenen werken is de sleutel tot de schatkamer. Er verschijnen steeds meer publicaties over de werking van ons brein. Ik licht er twee uit, omdat deze m.i. in een nutshell de essentie vertellen.

De werking van ons brein volgens Kahneman: systeem 1 en systeem 2

Daniel Kahneman doet in zijn boek Thinking, Fast and Slow uitvoerig uit de doeken hoe er continue twee fictieve systemen aan het werk zijn. Hij noemt ze dan ook Systeem 1 en Systeem 2.

Systeem 1 is onze automatische, intuïtieve geest. Het draait op ervaring en routine; het werkt snel op basis van indrukken, ingevingen, intenties en gevoelens. Het gebruik van Systeem 1 kost enerzijds weinig inspanning, maar kan anderzijds moeilijk onder controle gehouden worden. Ingevingen hoeven niet correct te zijn.

Systeem 2 controleert, analyseert en weegt af. Het wordt pas echt actief in complexere situaties. Systeem 2 zorgt voor bewuste aandacht en ratio. De mentale inspanning produceert gedachten, maar vraagt daarbij veel hersenactiviteit en –capaciteit.

Maar om te kunnen omgaan met alle prikkels, die continue op ons afkomen, domineert het eerste, onbewuste systeem. Merkcommunicatie zal dan ook veel meer effect kunnen sorteren als het weet aan te haken op het onderbewuste, door Systeem 1 aan te spreken en niet door Systeem 2 met allerlei argumenten aan het denken proberen te zetten. Kahneman beschrijft ten aanzien van de werking van ons brein een aantal psychologische aspecten – cognitieve biases – die een marketeer zou kunnen gebruiken Systeem 1 te misleiden en/of voor zich te winnen.

Een mooi voorbeeld is het Mere Exposure Effect: “familiarity breeds liking”. Dit betekent dat regelmatige blootstelling aan een merk maakt dat we dat merk positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren. Oftewel: bereik, bereik, bereik … ; beter 2x een korte versie van een commercial, dan 1x een lange.

Een tweede voorbeeld is het Referentie Effect, ook wel Anchoring & Adjustment genoemd. Wanneer mensen moeten oordelen over een bepaald getal of bedrag, wordt dit beïnvloed door een eventueel genoemde referentiewaarde. Neem alle van-voor prijzen. Je voelt je toch minder bekocht als je € 25,- voor een klein uitgevallen Nordmann kerstboom hebt neergeteld als die zogenaamd in de aanbieding is van € 32,50.

Ons brein aan het werk: vier essentiële neurale netwerken

Waytz en Mason beschrijven in hun Harvard Business Review publicatie Your Brain at Work vier neurale netwerken. Zonder het expliciet te maken, knippen zij Systeem 1 van Kahneman op in drie netwerken, elk met hun specifieke kenmerken. In de publicatie wordt vooral ingegaan op de betekenis van meest recente kennis over de werking van ons brein voor het management van bedrijven en organisaties. De consequenties, die deze netwerken hebben voor marketing en communicatie, zijn minstens zo belangrijk.

Neem het Control Network. Dit netwerk lijkt erg veel op Systeem 2. Relevantie voor marketeers bestaat vooral uit het feit dat als het Control Network overladen wordt met informatie, het netwerk z’n denkkracht verliest en niet langer uitgebalanceerde keuzes kan maken. De automatische piloot gaat aan, intuïtie en gewoontes nemen de overhand. Dit verklaart ook de Paradox of Choice: hoe meer alternatieven om uit te kiezen, hoe meer opties om een eindproduct samen te stellen, des te besluitelozer de consument. Slaat Samsung niet door met al z’n verschillende smartphone versies? En wat te denken van die reclames die je overspoelen met eindeloos veel kwaliteiten van de bank of verzekeraar in kwestie; we zijn binnen 1-2 seconden afgehaakt, hoe relevant de argumenten rationeel gezien ook mogen zijn.

Het Default Network is de tegenpool van het Control Network. Dit netwerk wordt actief als we even nergens mee bezig zijn. Het gaat aan de slag met informatie en indrukken die in ons geheugen zijn opgeslagen; nieuwe prikkels worden niet meer verwerkt. Het resultaat van deze onbewuste hersenactiviteiten ervaren we in de ‘Eureka’ momenten, waarin we een oplossing vinden voor een probleem waar we eerder niet uitkwamen. Denk maar aan die kruiswoordpuzzel of cryptogram waar je de avond er voor maar niet uitkwam en je plots wel weet wat het juiste woord is.

Het derde netwerk is het Reward Network: dit reageert op stimuli en vertaalt zich in een gevoel van blijdschap of ongenoegen. Echter, het daadwerkelijke effect van de stimulus hangt wel af van twee factoren: de context waarin het gebeurt en de aanwezigheid van andere stimuli of associaties. Een voorbeeld: na een hele dag jagen op de laatste kerstcadeaus gaat een ijskoud biertje er wel in; maar het smaakt toch anders wanneer de bediening eindeloos op zich laat wachten.

Een ander relevant kenmerk van het Reward Network is dat het sterk reageert op immateriële stimuli; een financiële prikkel is daarom per saldo vaak duurder en minder effectief. Dat mijn Renault garage bij de wintercontrole en het onderleggen van de winterbanden de auto ongevraagd (en gratis) door de wasstraat heeft gehaald, is mij beter bijgebleven dan een eventuele bandenwisselkortingsactie.

Tot slot het Affect Network. Hier is Systeem 1 overduidelijk aan het werk. Iedere keer als we in aanraking komen met iets of iemand in een bepaalde omgeving, hangt het Affect Network er een bepaalde emotionele betekenis aan. Bij een volgend contact in dezelfde context roept het geheugen automatisch de bijbehorende gevoelens op: angst, twijfel, blijdschap, opwinding, etc. Slechte jeugdherinneringen aan spruitjes maken de keuze makkelijk als een restaurant een alternatief biedt bij de hoofdmaaltijd; zonder nadenken.

Wat zit er in het onbewuste brein?

Uit deze inzichten over de werking van ons brein komt duidelijk naar voren dat gevoelens en emoties uit o.a. het Affect Network onbewust en automatisch onze gedachten voeden. En daarom is het zo belangrijk om te weten welke gevoelens men heeft bij een merk. Wat zit er in het onbewuste? Ook al is een product van superieure kwaliteit, als het gevoel bij het merk niet goed is … Als een innovatie geen enkel raakvlak heeft met heersende associaties bij een merk, is deze gedoemd te mislukken.

Of, zoals Byron Sharp, auteur van ‘How brands grow: what marketers don’t know’ het verwoordt:

 

“Even if a brand’s advertising is noticed it can’t work unless it refreshes or creates useful memory structures for the brand. This requires understanding what consumers already have in their minds and then working with it, not against it.”

Byron Sharp

Kortom, voor effectieve invulling van merk en communicatie is het van cruciaal belang inzicht te hebben in wat de consument denkt over en voelt bij een merk. Dat gaat verder dan het ‘luisteren’ naar sentimenten in social media en het monitoren van reviews. Dat vereist het doorgronden van de breinpositie van een merk. Dit vraagt om een slimme en schaalbare onderzoekmethode om ook het on(der)bewuste naar boven te halen. In ‘Een duik in het onbewuste brein’ leggen we uit hoe. Want traditioneel marktonderzoek graaft in de meeste gevallen niet diep genoeg; en fMRI scans zijn ook niet het Ei van Columbus.

Bronnen:
Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, London: Penguin Books Ltd
Waytz, Adam, M. Mason (2013), “Your brain at work”, Harvard Business Review, (July – August)

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.