Je bent gisteravond laat aangekomen bij je vakantiehuisje in de Provence. Op Google Maps heb je al gezien dat in het dichtstbijzijnde stadje twee bakkers vlak bij elkaar zitten. Op zoek naar lekkere croissants, stokbrood en Pain de campagne voor jullie eerste Franse ontbijt heb je je auto geparkeerd in het stadscentrum. Al snel zie je de eerste Boulanger, met scheef hangende luxaflex en kozijnen die wel een likje verf kunnen gebruiken. Dit belooft niet veel goeds en je loopt direct door naar de andere bakker honderd meter verderop. Met de sierlijke luifel en het mooi gedecoreerde bistrosetje voor de deur ziet het er heel uitnodigend uit. Even later loop je met een tas vol brood en gebak naar buiten.
Je keuze om aan die eerste bakker voorbij te lopen is een goed voorbeeld van het Horn-effect. Een eenvoudig waar te nemen eigenschap gebruik je om een inschatting te maken van andere eigenschappen die moeilijker in te schatten zijn. Gezien die kapotte luxaflex zal het brood ook wel niet lekker zijn. Die negatieve eigenschap ‘kleurt’ direct het gehele beeld wat we hebben. Het Horn-effect is het tegenovergestelde van het Halo-effect. Beide effecten zijn een ‘mentale short-cut’ waarbij we op basis van een eerste indruk of ervaring snel tot een besluit komen.
Een Horn-effect is de neiging om een persoon (of organisatie, product, etc.) negatief te beoordelen, gebaseerd op één negatief aspect.
Het is een cognitief proces waarbij we iemand direct negatieve houdingen of gedragingen toeschrijven op basis van één aspect van zijn of haar uiterlijk of karakter.
Expliciet en impliciet nemen ze daarbij allemaal zaken mee die ook minder relevant zijn als voorspellende waarden.
Het Horn-effect is het tegenovergestelde van het Halo-effect.
Because of the Halo-effect, we get the causal relationship backward. We are prone to believe that the firm fails because its CEO is rigid, when the truth is that the CEO appears to be rigid because the firm is failing. This is how illusions of understanding are born.
Het Halo-effect beperkt zich niet tot de karaktereigenschappen van mensen. Ook fysieke kenmerken spelen een grote rol. De mate waarin we mensen aantrekkelijk vinden, bepaalt voor een groot deel hoe wij hun karakter en resultaten inschatten
Het Halo-effect komt er dus op neer dat een relatief eenvoudig waar te nemen eigenschap, of een bijzonder unieke eigenschap, gebruikt wordt om een inschatting te maken van andere eigenschappen die moeilijker in te schatten zijn. De positieve eigenschat ‘kleurt’ het gehele beeld wat we hebben. En dit geldt zowel voor individuen als voor organisaties.
‘Hij ziet er best onverzorgd uit, dan zal hij ook wel niet zo nauwkeurig werken’. Vanwege dit verschil wordt het Halo-effect vaak weergegeven met een engel (halo = aureool boven de engel) en het Horn-effect met een duivel (horn = hoorns van de duivel).
Het Halo en Horn effect is zo sterk omdat ons systeem 1 gebruik maakt van heuristieken. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Bij het Halo Horn effect is de als eerste waargenomen eigenschap het vertrekpunt (‘de mentale short-cut’) voor jouw inschatting van de andere eigenschappen.
Anderzijds zien we ook dat het Halo-effect ervoor zorgt dat een goede klantbeleving zo’n sterke bijdrage kan leveren aan het succes van een organisatie. Want als een klant een sterk positieve ervaring heeft met een organisatie, dan werkt dit door in zijn/haar beeld van de organisatie. En daarmee ook in de loyaliteit en het aanbevelingsgedrag van deze klant. Dat zien we met name bij persoonlijk contact of bij impactvolle gebeurtenissen. Andersom geldt dit overigens ook, een negatieve ervaring op zo’n moment initieert het Horn-effect.
